【正文】 ， 19． 8％） 商品質(zhì)量好 （ 27， 15． 3％） 價(jià)格合理 （ 26， 14． 7％） 省外顧客 服務(wù)好 （ 38， 21％） 購(gòu)物環(huán)境好 （ 33， 18． 2％） 商品檔次高 （ 37， 20． 4） 不同居住地顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序如表 8所示。下表相同。 第 26 頁(yè) 共 78 頁(yè) 表 5 顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī) 購(gòu)物動(dòng)機(jī) 人數(shù) 百分比（％） 購(gòu)物動(dòng)機(jī) 人數(shù) 百分比（％） 商品檔次高 333 22． 4 商品品種齊全 142 9． 5 購(gòu)物環(huán)境好 296 19． 9 商品信譽(yù)好 89 6 商品質(zhì)量好 209 14． 1 交通便利 36 2． 4 服務(wù)好 193 13 其他 17 11 價(jià)格合理 172 11． 6 不同性別顧客的主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)排序如表 6所示。有 75． 6％的顧客月薪在 501— 2020元范圍內(nèi)。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的顧客職業(yè)主要是公司的企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工廠工人。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的顧客主要是杭州市區(qū)的顧客。以下各表相同。如表 1 所示， 34 歲以下的顧客 1106人，占總數(shù)的 74． 4％；而 35歲以上的顧客僅有 381人，占總數(shù)的 25． 6％。 1487名調(diào)查對(duì)象中男顧客 699人，占總數(shù)的 47％，女顧客為 788人，占總數(shù)的 53％?；厥章蕿?100％。問(wèn)卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入及購(gòu)物動(dòng)機(jī) 6 個(gè)項(xiàng)目。 一、調(diào)查目的 考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。 范例 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確是取得經(jīng)營(yíng)成果的關(guān)鍵 厲 玲 杭州大廈購(gòu)物中心是杭城著名的大型零售商場(chǎng)之一。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標(biāo)題。 a．情況部分 該部分是對(duì)調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說(shuō)明。 ②前言 前言部分和簡(jiǎn)明扼要的文字寫出調(diào)查報(bào)告撰寫的依據(jù)，報(bào)告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時(shí)間、地點(diǎn)及所采用的調(diào)查方法、方式。 寫作指導(dǎo) 第 23 頁(yè) 共 78 頁(yè) ①標(biāo)題 標(biāo)題即報(bào)告的題目。 5．有條件的專賣店可配置電視、 VCD機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)播放 （品牌名稱）廣告介紹 （品牌名稱），VCD光盤由總公司統(tǒng)一制作。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號(hào)，在一些國(guó)道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。 5．在銷售現(xiàn)場(chǎng)，在較大的專賣店（含店中店）安排兩名小姐佩帶 “ 百城千店贊 （品牌名稱）的綬帶，進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。具體做法如下： 第 22 頁(yè) 共 78 頁(yè) 1．懸掛統(tǒng)一的 “ 百城千店贊 （品牌名稱） ” 的彩色橫幅 2～ 3條，（店外 1條，店內(nèi) 1～ 2條）。（ 3）組織大篷車到各村鎮(zhèn)進(jìn)行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，巡回服務(wù)。 實(shí)施方法 1．選擇重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等，由業(yè)務(wù)部選擇有市場(chǎng)潛力、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的縣鎮(zhèn)， 集中兵力，重點(diǎn)攻破。 2．該縣所屬 （品牌名稱）業(yè)務(wù)部工作認(rèn)真，熱心組織或全力支持總公司促銷活動(dòng)。 2．市場(chǎng)占有率在 20％以上，但通過(guò)一系列促銷，使該縣 車的認(rèn)知率明顯提高，且增長(zhǎng)率在10％年以上。目前情況：已有業(yè)務(wù)部 60個(gè)；專賣店 621個(gè)， 118個(gè)在縣鎮(zhèn)。（ 2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居 住，由于勞動(dòng)協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相 走動(dòng)，且農(nóng)民有串門的習(xí)慣，所以在同一個(gè)村信息傳播很快。（ 3）導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。（ 4）服務(wù)宗旨，措施： 0 公里服務(wù)、巡回檢修、上門服務(wù)等。選擇所在的縣和鄰近地方有 經(jīng)銷點(diǎn)或?qū)Ｙu店的 20萬(wàn)個(gè)村，通過(guò)郵局，給這些村的村長(zhǎng) （書記）寄關(guān)于的資料。經(jīng)驗(yàn)在于 “ 拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售 ” 。通過(guò)調(diào)查了解到，70％以上的農(nóng)民購(gòu)車是通過(guò)熟人介紹的。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個(gè)別產(chǎn)品在全國(guó)有些影響外，在西北、華北等地某個(gè)品牌如今已落得和雜牌車相提并論。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)全， 60 個(gè)異地業(yè)務(wù)部， 621個(gè)專賣店， 4500余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)； 2800余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 第 19 頁(yè) 共 78 頁(yè) 問(wèn)題點(diǎn) 1．消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣很難改變。 4．選購(gòu)時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 4．追求時(shí)尚的青年男女，購(gòu)車的目的是享受生活，方便工作。 寫作指導(dǎo) 在編寫市場(chǎng)推廣方案時(shí)，必須注意消費(fèi)群分析、營(yíng)銷策略、具體操作、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等五個(gè)方面的內(nèi)容。 營(yíng)銷計(jì)劃（年度） 第 15 頁(yè) 共 78 頁(yè) 一季度 月份 市場(chǎng)目標(biāo) 政策 廣告支持 終端支持 1月 1．一季度目標(biāo)銷量80％的貨款進(jìn)賬 2．各零售點(diǎn)銷貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 1．預(yù)付款和淡季價(jià) 2．針對(duì)零售店的進(jìn)貨促銷政策 中央臺(tái)品質(zhì)廣告的低投入維持，無(wú)地方廣告中央臺(tái)和其他媒體的非廣告宣傳（奧運(yùn)代表團(tuán)指定用水啟動(dòng)） 1．基本理貨人員 的規(guī)劃和計(jì)劃實(shí)施 2．用于理貨員與 店頭溝通的小禮物到位 3． A、 B 場(chǎng)陳列規(guī)劃 2月 1．一季度目標(biāo)銷量的貨款全部進(jìn)賬 2．各類售點(diǎn)產(chǎn)品生動(dòng)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)維持和經(jīng)銷商合理庫(kù)存的維持 1． 2 月底淡季價(jià)結(jié)束 2．視競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況快速反應(yīng)（對(duì)策） 同上，視各地過(guò)節(jié)習(xí)俗，春節(jié)期間不絕對(duì)排除地方廣告 1．店頭終端品的到位 2． A、 B 場(chǎng)陳列計(jì)劃的實(shí)施 3月 1．特殊群體（學(xué)生）的品牌好感度積累 2．評(píng)估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進(jìn)行獎(jiǎng)懲 3．掌握和預(yù)測(cè)零售店二季度對(duì)農(nóng)民和競(jìng)品的態(tài)度 和行為 1． 3月初公布一季 超額完成目標(biāo)（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎(jiǎng)勵(lì) 2．對(duì)違規(guī)和目標(biāo)未達(dá)成者實(shí)施相應(yīng)處罰 地方臺(tái)廣告開(kāi)始進(jìn)入正式投放期 1．利用開(kāi)學(xué)機(jī)會(huì)， 進(jìn)行全面宣傳。 第六章 向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo) 十四、公司已建立多部門工作組，開(kāi)始向分銷商提供有關(guān)財(cái)務(wù)、人事、法律、信息技術(shù)、儲(chǔ)運(yùn)等方面的專業(yè)化指導(dǎo)，以全面提高分銷商的管理水平和運(yùn)作效率，從而提高分銷商的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)競(jìng)標(biāo)，使分銷商更加關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)分銷商的改革。 十、根據(jù)以上原則，在 1999年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了 40％，推出 14天付款優(yōu)惠條款，推出 600箱訂單優(yōu)惠條款，又在 1999 年 11 月，推出核心 生意發(fā)展基金（ CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得極大信心。 第四章 分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商是覆蓋人員的雇主，負(fù)責(zé)招聘培訓(xùn)和管理覆蓋人員工作。規(guī)范 是長(zhǎng)期、健康發(fā)展的保證。降低成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率是每日功課。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)是顯而易見(jiàn)的。分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊(duì)伍。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤(rùn)。 寫作指導(dǎo) 營(yíng)銷計(jì)劃的編寫通常包括計(jì)劃概要、當(dāng)前經(jīng)營(yíng)情況、威脅與機(jī)會(huì)、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方案、活動(dòng)預(yù)算、營(yíng)銷監(jiān)控等方面。 5．促銷活動(dòng)費(fèi)用另計(jì)。 1．都市頻道 據(jù) 1998 年 3 月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示， 90． 26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。 （ 2）與方案一中的 2相同。 （ 3）面的車：流動(dòng)的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個(gè)角落，將會(huì)給更多的人帶去百信的信息。 畫外音： “ 健康成長(zhǎng)！ ” 畫面五：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。 （三）廣告主題 1．電視篇 畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。 （二）設(shè)定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（ Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 8．高校巡禮：以贊助或承辦 “ 河南省首 屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報(bào)告會(huì) ” 的形式，在河南省各個(gè)高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營(yíng)，弘揚(yáng)百信理念。 5．尋鞋活動(dòng)：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開(kāi) “ 尋找最老的鞋 ” 的活動(dòng)，掀起一股潮流。此處需極具吸引力的報(bào)紙廣告夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。 5．售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。 （二）有利點(diǎn) 1．連鎖經(jīng)營(yíng)，成本較低。 （解決辦法） 引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求方便會(huì)付出價(jià)格高與質(zhì)量次的雙重代價(jià)，以瓦解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)現(xiàn)有實(shí)力。 3．一般不與小商販購(gòu)物樣去討價(jià)還價(jià)。 3．購(gòu)物挑剔，但對(duì)價(jià)格不是非常關(guān)心。 第 7 頁(yè) 共 78 頁(yè) 2．享受周到服務(wù)與公平價(jià)格。 3．競(jìng)爭(zhēng)分析 （ 1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。 （三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 （ 1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但大部分商場(chǎng)處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)不強(qiáng)，應(yīng)把金博大、丹尼斯列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 6． “50 歲 ” 以上：除了特殊身份（如高級(jí)主管）外，在此方面不會(huì)過(guò)于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對(duì)象。 2． “11 — 17 歲 ” ：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長(zhǎng)購(gòu)物決策的重要力量。 （四）消費(fèi)者接受性 1．鞋類銷售市場(chǎng)較為雜亂，處于群龍無(wú)首的狀態(tài)。 （三）市場(chǎng)成長(zhǎng) 1． “ 百信鞋業(yè) ”5 年來(lái)的良好業(yè)績(jī)，可說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)導(dǎo)入市場(chǎng)的安全性。 （二）商業(yè)機(jī)會(huì) 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)受挫。 3．大商場(chǎng)內(nèi)存在加價(jià)的隨 意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對(duì)綜合性商場(chǎng)的鞋質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹(shù)立百信鞋業(yè)的品牌形象。另外，從宏觀方面來(lái)看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)已是勢(shì)在必行。作為河南省省會(huì)的鄭州，幾年來(lái)，在江澤民總書記 “ 把鄭州建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城 ” 的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢(shì)沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念，如 “ 量販 ” 這一臺(tái)灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在河南尚屬首次。 公司的利 潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。它包括：策劃的緣起、背景資料 、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說(shuō)明。策劃案的目標(biāo)寫得越明確、具體越好。策劃案的標(biāo)題必須清楚具體，比如說(shuō)， “ 如何開(kāi)拓鞋油市場(chǎng) ” 這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為 “ 某某市 2020年 6月至 12月某某鞋油營(yíng)銷策劃方案 ” 。策劃和計(jì)劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標(biāo)保持一致的方向，有實(shí)現(xiàn)的可能。 第 1 頁(yè) 共 78 頁(yè) 營(yíng)銷策劃方案 第一章 營(yíng)銷管理文案 市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷文案精心匯集了中外 600多家知名企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷價(jià)格、營(yíng)銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場(chǎng)營(yíng)銷管理文案?；蛘哒f(shuō)，激發(fā)創(chuàng)意，有效地 運(yùn)用手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個(gè)難題，這就是策劃。如宇通調(diào)查大客車南方市場(chǎng)的營(yíng)銷與廣告策劃方案。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。 a．策劃案的詳細(xì)說(shuō)明 這是策劃案的開(kāi)頭部分，也是最主要的部分。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售值的比較分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 各品牌的定價(jià)策略的比較分析。 范例 “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案 名稱： “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉 李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期： 1999年 10 月 22日 一、前言 鄭州人民的生活水平，隨 著改革開(kāi)放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大。但就目前而言，尤其是針對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最大限度地開(kāi)拓市場(chǎng)，才是至關(guān)重要的問(wèn)題。因此，在鄭州這樣一個(gè)商廈林立、超級(jí)市場(chǎng)繁多、批發(fā)市場(chǎng)混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場(chǎng)中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？ （一）本建議的主旨 1．讓更多的人樹(shù)立連鎖經(jīng)營(yíng)店購(gòu)物的消費(fèi)觀念； 2．連鎖經(jīng)營(yíng)要突出購(gòu)物方便，服務(wù)周到的特色 ； 3．規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低成本，價(jià)格低廉； 4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費(fèi)維修，解除后顧之憂。 2．由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場(chǎng)被人為的購(gòu)物環(huán)境所分割。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)到了可開(kāi)發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期將迅速來(lái)臨。 4．百信鞋業(yè)有著