【正文】 、個(gè)性化、全球化的金融服務(wù)產(chǎn)品。 (3)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要 不斷滿足公司對(duì)金 融產(chǎn)品和服務(wù)的需求。首先，要通過企業(yè)的外部重組，盡快開發(fā)與獲取構(gòu)成核心競爭力的專長和技能。 研究公司金融業(yè)務(wù)的意義 (1)以客戶為中心的經(jīng)營理念 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了我國商業(yè)銀行“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的經(jīng)營理念，這一理念的確立導(dǎo)致了商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)經(jīng)營管理決策、產(chǎn)品和服務(wù)等一系列的變革。 ②層層討論，效率不高；集體負(fù)責(zé)，淡化了個(gè)人責(zé)任。這一方面使我國商業(yè)銀行長期經(jīng)營高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)；另一方面也約束了我國商業(yè)銀行客戶服務(wù)領(lǐng)域。由此可見，舊有的以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式就適應(yīng)不了新形勢下的競爭需要和客戶需要。在與外資銀行競爭的過程中，我國商業(yè)銀行管理體制落后、經(jīng)營機(jī)制缺位、資產(chǎn)質(zhì)量較差，當(dāng)前我國商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)存在的主要問題如下： (1)以產(chǎn)品為中心，經(jīng)營模式落后 在金融資源稀缺時(shí)期，企業(yè)被動(dòng)地接受銀行產(chǎn)品，銀行推出的產(chǎn)品不愁沒有市場，銀行是以產(chǎn)品為中心進(jìn)行經(jīng)營。里昂信貸銀行規(guī)定，在計(jì)算機(jī)和人員配備方面向業(yè)務(wù)部門傾斜， 2020 年，該行用于客戶經(jīng)理培訓(xùn)的費(fèi)用占全行費(fèi)用的 3%；蘇格蘭皇家銀行建立了發(fā)展公司業(yè)務(wù)的激勵(lì)機(jī)制，規(guī)定按業(yè)務(wù)人員對(duì)銀行貢獻(xiàn)額 的 1%給予個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)，最高獎(jiǎng)可到個(gè)人工資的 100%，一般全年獎(jiǎng)只相當(dāng)于兩個(gè)月工資；匯豐銀行則規(guī)定由集團(tuán)主席根據(jù)業(yè)務(wù)需要，于每年年初直接核定公司業(yè)務(wù)部門（工商部）全年預(yù)算費(fèi)用，用以開拓業(yè)務(wù)。 (2)公司業(yè)務(wù)已成為各家銀行發(fā)展的重點(diǎn) 2020 年，里昂信貸銀行公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤 億歐元，占利潤總額的 %，26 較 1998 年增加 億歐元，增長 15%。 ③風(fēng)險(xiǎn)部門對(duì)業(yè)務(wù)部門審批結(jié) 果進(jìn)行確認(rèn)。 (1)以效益為目標(biāo)的經(jīng)營目標(biāo)核算制 法國興業(yè)銀行實(shí)行以客戶為基礎(chǔ)，以效益為目標(biāo)的經(jīng)營目標(biāo)核算制，將銀行的主要效益目標(biāo)，分解落實(shí)到 500 個(gè)核心客戶的貢獻(xiàn)上，形成對(duì)客戶經(jīng)理的利潤考核指標(biāo)。 (2)公司負(fù)債業(yè)務(wù) 公司負(fù)債業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行對(duì)公司的主動(dòng)和被動(dòng)負(fù)債業(yè)務(wù)的總和，可分為：電子科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 16 證券業(yè)務(wù) —— 投資公司債券 。 公司金融業(yè)務(wù)種類 公司金融業(yè)務(wù)包括公司資產(chǎn)業(yè)務(wù)、公司負(fù)債業(yè)務(wù)和公司中間業(yè)務(wù)。 哪些銀行的公司負(fù)債在一個(gè)區(qū)域占的市場份額最大，那家銀行就站到了負(fù)債市場競爭的潮頭。近年來，我國商業(yè)銀行雖然進(jìn)行了信貸的結(jié)構(gòu)調(diào)整，重點(diǎn)推出了一系列面向個(gè)人的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，但從貸款結(jié)構(gòu)比例來看，公司貸款仍然是我國商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)的主體。 第 4 章 商業(yè) 銀行 公司 金融業(yè)務(wù) 15 第 4 章 商業(yè) 銀行 公司 金融業(yè)務(wù) 公司 金融業(yè)務(wù)作用 商業(yè)銀行的 金融業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為 客戶開發(fā)、營銷、管理和維護(hù)所進(jìn)行的一系列涵蓋銀行本外幣的資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)。國外金融機(jī)構(gòu)和銀行競爭實(shí)力體現(xiàn)在：雄厚的資金實(shí)力、多樣的金融產(chǎn)品種類、細(xì)致的客戶理財(cái)、客戶資產(chǎn)評(píng)估和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，廣泛應(yīng)用的信息技術(shù)。 (5)業(yè)務(wù)創(chuàng)新 業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力差，這是困擾中國商業(yè)銀行改革發(fā)展的難題。銀行對(duì)這些重點(diǎn)客戶的營銷、服務(wù)的繼承性較差。 (3)對(duì)客戶了解不夠 銀行的資源是有限的應(yīng)該投入到能夠給銀行帶來主要效益的重點(diǎn)客戶中去。根據(jù)自己的競爭優(yōu)劣勢，第 3 章 銀行實(shí)施客戶管理的必要性 13 確立自己的戰(zhàn)略管理的目標(biāo)，調(diào)整自己的戰(zhàn)略管理模式。 ③研究競爭對(duì)手。 目前國內(nèi)在銀行經(jīng)營活動(dòng)中面臨的客戶問題主要包括以下幾個(gè)方面 ： (1)如何 建立銀行客戶戰(zhàn)略 各類商業(yè)銀行如何形成自己的客戶戰(zhàn)略管理理念，是商業(yè)銀行面臨的一個(gè)重要課題。商業(yè)銀行要想生存，要想發(fā)展，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，主動(dòng)營銷客戶、服務(wù)客戶，在日益激烈的國際化的市場競爭中取得主動(dòng)。 實(shí)施客戶關(guān)系管理才能面對(duì)日益激烈的市場競爭 銀行向商業(yè)化轉(zhuǎn)軌進(jìn)一步加快，形成了多元化的金融市場結(jié)構(gòu)。對(duì)銀行來說，買方市場已經(jīng)形成。在公司 CRM 的策略方面，從全局角度，客戶角度等方面嘗試性地做了一些創(chuàng)新的工作，以期提高公司金融業(yè)務(wù)的核心競爭力。另外，盡管現(xiàn)今對(duì) CRM 的研究相第 3 章 銀行實(shí)施客戶管理的必要性 11 當(dāng)多，但大部分是僅僅是停留在對(duì) CRM 技術(shù)層面上的探討， 更多的是強(qiáng)調(diào) CRM在實(shí)施上的技術(shù)問題，很少有人把注意力放到其背后的非技術(shù)因素上，真正從業(yè)務(wù)層面去剖析實(shí)現(xiàn)銀行 CRM 的癥結(jié)所在。但從總體來看，還存在這樣或那樣的問題，公司金融業(yè)務(wù)組織架構(gòu)運(yùn)作的效率還有待進(jìn)一步提高。商業(yè)銀行的利潤來源于市場，而市場的直接體現(xiàn)這是客戶，失去了客戶也就失去了市場。因此，我國商業(yè)銀行必須從目前重視客戶的資金流向轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暱蛻袅鲃?dòng)性及客戶價(jià)值對(duì)銀行利潤貢獻(xiàn)大小。目前銀行業(yè)只針對(duì)有信貸項(xiàng)目的企業(yè)或行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，而且調(diào)查的重點(diǎn)大多是已與銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來的企業(yè)，對(duì)于已在銀行開戶且正處于上升時(shí)期和已處于 發(fā)展壯大時(shí)期但同銀行沒有業(yè)務(wù)來往的企業(yè)則研究甚少。在以存款多少來考核業(yè)績的時(shí)期，最終做法對(duì)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。但由于我國商業(yè)銀行對(duì)公司 CRM 的研究較少，因此在實(shí)際中還存在一些亟待解決的問題。當(dāng)年，通過重要客戶服務(wù)系統(tǒng)發(fā)生的資金劃轉(zhuǎn)交易共 104571 筆，金額 506 億元。一方面，銀行之間的競爭隨著國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)的設(shè)立而日趨激烈；另一方面，商業(yè)銀行的客戶已經(jīng)不僅限于國有企業(yè)，其他所有制企業(yè)客戶在銀行客戶資源的比重不斷擴(kuò)大。銀行給企業(yè)發(fā)放貸款只是在國家的控制下代表國家對(duì)社會(huì)資金進(jìn)行再分配，銀行就好比國家的出納員。上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也可根據(jù)員工工作情況，提出培訓(xùn)建議；對(duì)于一些不能確定培訓(xùn)價(jià)值的員工自報(bào)培訓(xùn)，如確認(rèn)為培訓(xùn)有價(jià)值，則報(bào)銷相關(guān)費(fèi)用，并納入年終考評(píng)。與此相似，全球客戶經(jīng)理既要接受銀行總部對(duì)其業(yè)績的評(píng)價(jià)，同時(shí)又接受銀行在當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)對(duì)其工作表現(xiàn)和經(jīng)營業(yè)績的評(píng)價(jià)。全球客戶經(jīng)理（ GlobalRelation Manager）即在客戶總部所在地設(shè)立的客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)銀行與客戶總部關(guān)系的協(xié)調(diào)、整理、審查并綜合客戶在全球各地分支機(jī)構(gòu)申請(qǐng)的貸款計(jì)劃，并參與權(quán)限內(nèi)貸款的審批，同時(shí)負(fù) 責(zé)對(duì)區(qū)域性客戶經(jīng)理分解指令、下達(dá)計(jì)劃和授權(quán)，協(xié)調(diào)區(qū)域性客戶經(jīng)理全力公關(guān)。 （ 3） 以客戶為中心塑造企業(yè)文化 “要讓客戶隨時(shí)知道把電話打給誰”，“要掌握客戶每天的賬戶活動(dòng)，了解客戶全部歷史和現(xiàn)狀”，這是在此次考察中，許多國外銀行提出的經(jīng)營理念。 第 2 章 客戶關(guān)系管理 7 （ 2） 以客戶為中心組織內(nèi)部管理 西方商業(yè)銀行在內(nèi)部管理上，特別是在效益評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)控制、授信等方面，突出客戶的中心地位，以客戶為最終評(píng)價(jià)點(diǎn)。 （ 1） 以客戶為中心設(shè)立組織機(jī)構(gòu) 富林明銀行以客戶為中心成立了“客戶關(guān)系組織”和“ 客戶專業(yè)組織”，“客戶 關(guān)系組織”由“關(guān)系董事”和“關(guān)系經(jīng)理”組成，專門負(fù)責(zé)客戶公關(guān)； “關(guān)系董事”和“關(guān)系經(jīng)理”負(fù)責(zé)公關(guān)不同級(jí)別的客戶公關(guān)，并建有專門的客戶檔案。 商業(yè)銀行 CRM 的 應(yīng)用 國外商業(yè)銀行 CRM 應(yīng)用 西方金融業(yè)在上世紀(jì) 80 年代就開始了 CRM 的研發(fā)和建設(shè)，收到了很好的效果?？蛻羯芷诶麧櫟亩嗌僦饕钥蛻粼谏芷趦?nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤進(jìn)行衡 量，客戶群體生命周期利潤則通過測算客戶群體的平均生命周期、平均流失率和生命周期內(nèi)的平均利潤獲得。 大量研究表明，隨著客戶滿意度的提高，客戶忠誠度經(jīng)歷了一段平緩期后才呈現(xiàn)相應(yīng)的提高趨勢，主要原因在于客戶的基本期望值往往較容易被企業(yè)滿足，隨著購買次數(shù)的增加，客戶也逐漸變得成熟，對(duì)商品和服務(wù)的要求越來越苛刻，對(duì)市場也更加了解和深入，企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求變化，制定不 同時(shí)期的策略滿足客戶的潛在期望，這樣才能使客戶滿意度進(jìn)一步提高，客戶的忠誠度也將大幅增長。 客戶滿意度與客戶忠誠度 人們對(duì)于客戶滿意概念的界定基本是一致的，普遍認(rèn)為客戶滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) CRM 理論起源于 西方的市場營銷理論。企業(yè)通過與客戶不斷的互動(dòng)，提供信息和客戶交流，以便了解客戶并影響客戶行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤。 Burghard 和 Galimi 認(rèn)為： CRM 是一個(gè)圍繞客戶需要和需求，重新設(shè)計(jì)企業(yè)及其業(yè)務(wù)流程的信息驅(qū)動(dòng)的概念。 本文是從客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上來研究 中國銀行股份有限公司崇左支行 的客戶細(xì)分方法，從而為銀行的 CRM 策略的制定提供科學(xué)的理論基礎(chǔ)。 一般來說，企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分都是為了達(dá)到某個(gè)目的，如營銷人員為了制定有針對(duì)性的營銷策略從而對(duì)客戶進(jìn)行的細(xì)分，客戶服務(wù)人員為了更科學(xué)的服務(wù)客戶對(duì)客戶實(shí)行的價(jià)值細(xì)分等等。在目前復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境下，客戶的定義已得到擴(kuò)展 ， 產(chǎn)生中心擴(kuò)展的需求在于：企業(yè)如何定義潛在的 客戶？如何定義那些與 企業(yè)并無直接購買關(guān)系，但是與這種購買關(guān)系息息相關(guān)的個(gè)人和組織？ 所以 ， 企業(yè)必須對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，識(shí)別出對(duì)企業(yè)有利潤貢獻(xiàn)的客戶，并給予不同的企業(yè)營銷資源分配，從而制定出最佳的營銷策略。 近年來，在國家實(shí)施 北部灣建設(shè) 政策帶動(dòng)下， 崇左市 經(jīng)濟(jì)得到快速的發(fā)展，也為 崇左支行 的快速發(fā)展創(chuàng)造了良 好的外部環(huán)境。在公司治理、經(jīng)營理念、營銷策略和運(yùn)行機(jī)制等方面發(fā)生了巨大 的 變 化 。在此背景下，越來越多的商業(yè)銀行投入更多的時(shí)間和精力去了解客戶、分析客戶、迎合顧客，一方面推出適合的金融 業(yè)務(wù)，滿足客戶的需求，爭取留住現(xiàn)有的客戶；另一方面不斷地探索客戶的潛在需求，開發(fā)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品來爭取和吸引更多的客戶 。第 1章 引言 1 第 1 章 引言 隨著我國加入 WTO，經(jīng)濟(jì)全球化、金融一體化影響著國民經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展 。 如何在市場中留住老客戶，爭取到新客戶，是每家銀行都在認(rèn)真思索并在努力解決的問題。 中國 銀行作為大 型國有商業(yè)銀行之一，經(jīng)歷了從 中央 銀行逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?專業(yè) 銀行，從國有銀行轉(zhuǎn)變?yōu)閲锌毓傻墓煞葜沏y行的改革 階段 。 2020 年 2 月 9 日 ，中國銀行股份有限公司崇左支行正式揭牌成立 ， 成立后的中國銀行崇左支行將以支持地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)為己任，充分發(fā)揮中國銀行 “ 海內(nèi)外兩個(gè)市場、本外幣兩種資源 ” 的優(yōu)勢，秉承以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的經(jīng)營理念。 第 2 章 客戶關(guān)系管理 3 第 2 章 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 概念 客戶 傳統(tǒng)詞典對(duì)客戶的解釋 是 購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或單個(gè)組織。 客戶細(xì)分 客戶細(xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式的過程。公司客戶細(xì)分是指商業(yè)銀行把整個(gè)公司業(yè)務(wù)市場的客戶，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求或者若干個(gè)方面具有相同或相似的特征，以便商業(yè)銀行相應(yīng)地采取特 定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些不同的客戶群的需要。進(jìn)而它認(rèn)為 ， CRM 是一項(xiàng)企業(yè)的商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 NCR（幫助企業(yè)建立客戶關(guān)系的全球領(lǐng)先技術(shù)公司）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種機(jī)制。 綜合上述，可以把客戶關(guān)系管理從管理理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持三個(gè)層面進(jìn)行定義：客戶關(guān)系管理管理作為企業(yè)的一種管理理念，以現(xiàn)代先進(jìn)的信息技術(shù)手段為支撐，按以客戶為中心的原則，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組和設(shè)計(jì)，提高業(yè)務(wù)操作效率，以實(shí)現(xiàn)客戶滿意度、忠誠度和客戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷兩種不同的營銷方式在具體行業(yè)應(yīng)用中的作用有所不同：第一，當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中的作用越來越突出的時(shí)候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷 ；第二，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷比交易營銷更實(shí)用；第三，在消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營銷更多地適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費(fèi)者的合作更多的是交易營銷。比較典型的是以客戶的重復(fù)購買次數(shù) 來定義，如 Tucker 將連續(xù) 3 次購買定義為客戶忠誠；而 Oliver 認(rèn)為，客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購買的行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移購買行為。在客戶生命周期的不同階段，企業(yè)的投入與客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不相同的。如對(duì)生命周期的第一個(gè)階段 —— 潛在客戶期，傳統(tǒng)市場營銷活動(dòng)的主要是爭取新客戶，也就是通過引起預(yù)期客戶的注意，激發(fā)興趣和購買欲，促使客戶盡快做出購買決策，同時(shí)與其建立客戶關(guān)系，為下一步深入營銷打下基礎(chǔ)。 經(jīng)過多年的發(fā)展，西方商業(yè)銀行已形成了一套完整的以客戶為中心的經(jīng)營理念，其完整性表現(xiàn)在經(jīng)營管理的各個(gè)方面。同時(shí)每年由“關(guān)系董事”牽頭組織在香港、紐約召集投資者洽談會(huì)，交流業(yè)務(wù)，增加聯(lián)系。檢查內(nèi)容包括服務(wù)客戶取得的凈收入和為客戶提供 的貸款額，以此測算利潤率（客戶收入 /銀行投入，一般情況保持 在 10 %）和資本收益率（ ROE，凈收入 /資本金，一般為 16%），通過測算，比較貸款和中間業(yè)務(wù)服務(wù)的收益率（中間業(yè)務(wù)