【正文】 成功的置入式廣告效果有引領(lǐng)即時(shí)消費(fèi)流行的意義。 持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛，有話題衍生性。因此放置于影片中的產(chǎn)品，其知名度必須以高知名度的產(chǎn)品為主，通過(guò)消費(fèi)者己知的品牌，讓品牌的名稱(chēng)曝露于影片中，觀眾在觀看到影片中的品牌，即對(duì)于品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而搜尋品牌之產(chǎn)品及信息，以提高觀眾對(duì)品牌本身的好感，如果是新品牌，觀眾也許根本不會(huì)意識(shí)到。他們是電影、電視、游戲的主流群體。這種方式有利于商品品牌以一種真實(shí)的面貌呈現(xiàn)自身的特色、本質(zhì)或是附加價(jià)值，以宣揚(yáng)其獨(dú)特的魅力，當(dāng)商品本身所具有的特性與其在節(jié)目中所扮演和展示的特征相符合時(shí)，則更是能達(dá)到傳播效果和銷(xiāo)售效果的統(tǒng)一?！痹凇兑宦晣@急》里，徐帆時(shí)刻不忘提醒親朋好友 :“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典。比如 電影《 007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實(shí)離不開(kāi)邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車(chē)，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車(chē)廠商的線下宣傳，其實(shí)己巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德己儼然成為汽車(chē)品牌的形象代言人。 置入式營(yíng)銷(xiāo)的置入模式 在研究置入式廣告的文獻(xiàn)中，有多位學(xué)者從不同角度對(duì)之進(jìn)行了分類(lèi)，主要可以分為三大類(lèi)： 視覺(jué)置入。 而其概念起源于 1973 年美國(guó)一位心理學(xué)家在一家戲院所作的實(shí)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)電 影放映的同時(shí)在屏幕的左方不斷出現(xiàn)字幕跑馬燈，訊息是介紹該戲院有售爆米花和可樂(lè)，結(jié)果當(dāng)天這兩項(xiàng)商品的銷(xiāo)售是平日的數(shù)倍，這位心理學(xué)家推論訊息植入人的大腦潛意識(shí)后，對(duì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的意識(shí)行為有極大助益 [8]。 選取的對(duì)象如下表 21 表 21 問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象 對(duì)象 青年 中年 老年 男 43 12 7 女 40 11 7 研究創(chuàng)新點(diǎn) 本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)分析，從置入式營(yíng)銷(xiāo)本身以及其與大眾消費(fèi)的關(guān)系這個(gè)角度，以蒙牛超級(jí)女聲為例進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，探究置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大眾消費(fèi)的影響。對(duì)其產(chǎn)生、發(fā)展、運(yùn)作模式、影響的研究，有助于了解置入式營(yíng)銷(xiāo)如何影響大眾消費(fèi)、對(duì)大眾消費(fèi)的影響程度，從而更正 確地運(yùn)用置入式營(yíng)銷(xiāo)，使它發(fā)揮積極的效果，令觀眾、企業(yè)和廣告代理三方受益。相對(duì)于國(guó)外來(lái)講，我國(guó)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式的研究 還處于初級(jí)階段，還未得到廣泛重視，而且存在著很多問(wèn)題。在表現(xiàn)上過(guò)于顯性，沒(méi)有真正做到“隱”，不能很好地體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵；對(duì)置入式營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估可從記憶率、好感率、到達(dá)率、實(shí)效率等幾個(gè)方面來(lái)著手。 國(guó)內(nèi)研究 綜述 國(guó)內(nèi)關(guān)于置入式營(yíng)銷(xiāo)的研究多傾向于宏觀上的敘述性研究，他們的研究主要從置入 4 式營(yíng)銷(xiāo)的定義、興起原因、在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展前景、置入形式、優(yōu)劣勢(shì)、存在的問(wèn)題及效果評(píng)估等進(jìn)行闡述，并提出相關(guān)的操作建議。國(guó)外置入式營(yíng)銷(xiāo)的理論研究比較少，主要有 Karth,.(1998)和 Russell,.。 （ 2）消費(fèi)者差異，如消費(fèi)者年齡、對(duì)被置入產(chǎn)品以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)傳統(tǒng)廣告態(tài)度、對(duì)被置入產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)被置入產(chǎn)品涉入度等方面都會(huì)影響置入式營(yíng)銷(xiāo)的效果。s World 這部片子，研究發(fā)現(xiàn)在未經(jīng)提示下， 90%回想出 Pepsi， 60%回想出 PizzaHut， 63%回想出 Reebok， 45%回想了 Doritos， 43 位受試者中只有一位能從回想廣告關(guān)注度中回憶出英國(guó)不熟悉的品牌 (Nuprin)。 Sabewrahl， al.(1994)以實(shí)驗(yàn)法安排兩組受試者，將其暴露于“只有視覺(jué)方式置入”和“同時(shí)有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方式的置入”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，比較未經(jīng)提示的回想和品牌聯(lián)結(jié)間的差異。研究中還發(fā)現(xiàn)較?？从捌娜藢?duì)產(chǎn)品或品牌植入的接受度也較高 [3]。研究結(jié)果顯示，大部分的受訪者對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)廣告感到厭倦 而不反對(duì)將置入式廣告運(yùn)用于影片中，而且在對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題回答的研究中發(fā)現(xiàn)，超過(guò) 70%的受訪者對(duì)于置入式廣告持有正面的態(tài)度，而大約 25%的受訪者表示應(yīng)該禁止或限制置入式廣告的運(yùn)用[2]。 文獻(xiàn)綜述 國(guó)外研究綜述 近年來(lái)，置入式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛地運(yùn)用到傳播實(shí)踐當(dāng)中，因此也成為國(guó)內(nèi)外學(xué)界和實(shí)務(wù) 2 界研究的焦點(diǎn)?！?[1] 以傳統(tǒng)式電視廣告為代表的“干擾式營(yíng)銷(xiāo)”是為了向同質(zhì)性高、無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾銷(xiāo)售大批量生產(chǎn)的規(guī)格化產(chǎn)品，是一種由上而下的營(yíng)銷(xiāo)原則，該原則重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，因此，不能滿足信息爆炸時(shí)代的需要，面對(duì)更多的、更有個(gè)性化的消費(fèi)者，其效果在逐漸衰退。 Product marketing 目錄 1 導(dǎo)論 .................................................................... 1 選題原因 .......................................................... 1 ..................................................... 1 ......................................................... 1 文獻(xiàn)綜述 .......................................................... 1 ......................................................... 1 ......................................................... 3 2 研究方法與創(chuàng)新點(diǎn) ........................................................ 5 研究目的和意義 .................................................... 5 研究方法 .......................................................... 5 ........................................................... 5 ........................................................... 5 研究創(chuàng)新點(diǎn) ........................................................ 6 3 置入式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論 .................................................... 7 置入式營(yíng)銷(xiāo)的概念 .................................................. 7 置入式營(yíng)銷(xiāo)的置入模式 .............................................. 7 置入式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) .................................................. 8 4 置入式營(yíng)銷(xiāo)如何影響消費(fèi)者 ............................................... 10 受眾的概念 ....................................................... 10 消費(fèi)者如何處理信息－－認(rèn)知心理過(guò)程 ............................... 10 從認(rèn)知心理角度分析置入式營(yíng)銷(xiāo)如何影響受眾 ......................... 11 .............................................. 11 的影響 ............................................ 13 5 超女中的置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 ....................................... 15 蒙牛超級(jí)女聲置入式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注度統(tǒng)計(jì)分析 ........................... 15 蒙牛超級(jí)女聲中的置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響 ..................... 16 蒙牛超級(jí)女聲的置入式營(yíng)銷(xiāo)成功的原因 ............................... 17 6 結(jié)語(yǔ) ................................................................... 19 置入式營(yíng)銷(xiāo)的弊端 ................................................. 19 置入式營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展 ............................................... 20 參考文獻(xiàn) ................................................................ 21 致謝 .................................................................... 22 附錄 .................................................................... 23 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 1 1 導(dǎo)論 選題原因 置入式營(yíng)銷(xiāo)的興起 隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，信息的膨脹使消費(fèi)者注意力成為了商家爭(zhēng)奪的最為寶貴的資源之一，注意力經(jīng)濟(jì)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 personality, the media division and information overload, the traditional marketing and marketing munications anizations have been unable to meet enterprises39。 “蒙牛超級(jí)女聲”這一大型綜藝節(jié)目，波及了中國(guó)許多的大中城市，在國(guó)內(nèi)得到普遍的關(guān)注，收視率高，是置入式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常成功的案例 ，在一定程度上代表了置入式營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的運(yùn)作方式。因此，越來(lái)越多的新型營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生，尤其是置入式營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)和媒介的青睞，已經(jīng)滲透到電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等各種傳播媒體中，成為營(yíng)銷(xiāo)的新潮流。 關(guān)鍵詞 ：置入（植入）式營(yíng)銷(xiāo)（廣告）；受眾心理；蒙牛超級(jí)女聲；產(chǎn)品銷(xiāo)售 Researching the Impact on Consumers by Product Placement Marketing As an Example of Mengniu Super Girls Show Abstract With the changes in domestic and foreign markets, increasing prominence of consumers39。 Mengniu Super Girl show。西蒙（ Herbert Simon）所說(shuō) ：“ 信 息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力，因此過(guò)量的信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者注意力的貧乏。因此，本人選擇以這個(gè)節(jié)目的置入 式營(yíng)銷(xiāo)案例，探析置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響。Secunda(1993)的研究探討了受眾對(duì)置入式營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，他們以開(kāi)放式的概念問(wèn)題和封閉式的問(wèn)題對(duì)美國(guó)大學(xué)的 171 位大學(xué)生進(jìn)行研究。Cupta 和 Gould(1997)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)一般產(chǎn)品類(lèi)別的置入式廣