【正文】 主力面積（ M2） 主力總價（ RMB） 銷售率 進(jìn)度 公開日期 中大鳳棲花園 多層： 4600 小高層： 4700 多層 86— 109 小高層 132— 148 39— 50 萬 62— 70 萬 50% 封頂 東河家園 5900 124— 127 73— 75 萬 20% 結(jié)構(gòu) 體 1F— 6F 萬景都市公寓 4300 102 44 萬 8% 打樁 雙牛大廈 5500 27— 57 15— 31 萬 50% 空地 萬安城市花園 蓮花港 2750 90— 130（三房） — 萬 30% 打樁 頤景園 3100 90— 130（三房） 28— 40 萬 40% 結(jié)構(gòu)體 3F 南都德加公寓 3250 165— 210（四房） 54— 68 萬 70% 結(jié)構(gòu)體 5F 桂花城 3200 120— 160（三房） — 萬 40% 打樁 新金都城市花園 2900 99— 150（三房） — 萬 現(xiàn)房 95% 期房 50% 現(xiàn)房 結(jié)構(gòu)體 5F 金成 可以預(yù)見這兩類樓盤的兩極分化，將構(gòu)成市中心樓盤未來幾年的基本格局。城中區(qū)域個別樓盤價格有所回落也是預(yù)料當(dāng)中的。 城中區(qū)域包括上城區(qū)和下城區(qū)，是傳統(tǒng)的市中心。去年又有總建筑面積達(dá) 35 萬平方米的三塘苑推出，使城北區(qū)域雖然熱點不多，但客源面卻很廣，主力戶型是 60— 80 平方米的二房，價格也一直穩(wěn)定在2400— 2500 元 /平方米，經(jīng)濟(jì)實惠，一度成為單位解決職工住房的理想?yún)^(qū)塊。去年，拱墅區(qū)又加大建設(shè)力度，全年新開工建筑面積達(dá) 26 萬平方米，竣工面積為 12 萬平方米，其中，作為區(qū)政府為民“一號工程”的拱宸橋舊城改造工程，去年初動工的拱北小區(qū) 。 90 平方米左右的戶型銷售比較順利，值得注意的是有些多層產(chǎn)品的 3F5F 賣的好，而有些是 6F7F 賣得好，這并不是因為客戶的喜好發(fā)生變化，而是因為個案定價策略不同造成的，天福花園 3F4F 價格要比其它樓層高出很多，因而去化最慢，而錢塘人家的多層各樓層差價不大，因而 34F 去化最好。 價格帶 秋濤路以西區(qū)域內(nèi)個案價格在 30003450 元 /平方米。 個案的規(guī)模相對城西個案普遍偏小，最大的天?；▓@占地僅 5萬平方米，其它小區(qū)都是 10000— 15000 平方米，因為本身濱江 四號地塊的面積就不大，再被四、五家開發(fā)商分別開發(fā)，自然不會有太大規(guī)模個案產(chǎn)生，相應(yīng)的，小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃、配套等也整體上比城西個案差一個檔次。 個案分布 大致可以分為四個板塊：火車東站區(qū)塊、景芳區(qū)塊、采荷區(qū)塊、濱江區(qū)塊，在采荷區(qū)塊和濱江區(qū)塊個案分布較多。 廣告攻勢 城西開發(fā)地塊集中，樓盤之間距離較近，每個樓盤的價格，廣告量等都有直接的影響，因而競爭激烈，同時也對區(qū)域造勢有相當(dāng)大的好處。 劣勢分析 成本 城西蔣村一帶，是前幾年從余杭縣歸為杭州市的地塊，當(dāng)時開發(fā)的地價比較便宜，與城東相比，占了明顯的優(yōu)勢，而城東相當(dāng)一部分是杭州市舊城改造地塊，前期成本較高。 “東進(jìn)南下”的構(gòu)想還使市內(nèi)高層建筑的發(fā)展成為可能。 目前，杭州繞城公路已完成西段（祥符橋至轉(zhuǎn)塘）建設(shè)，北段已經(jīng)開工，東段已通過初步設(shè)計會審，繞城公路全線開通后，將把錢江兩岸的杭州新城包容在內(nèi)，建設(shè)中的兩縱（上塘路 —— 中河路 —— 錢江四橋，石橋路 —— 秋濤路 —— 錢江三橋 —— 蕭山國際機場）兩橫（德勝路 —— 下沙，天目山路 —— 環(huán)城北路 —— 艮山路 —— 下沙）快速道路系統(tǒng)，將使主城與副城間的聯(lián)系更為便捷。 可開發(fā)優(yōu)勢 如果說蔣村的房產(chǎn)開發(fā)已逐漸接 近尾聲，那么城東的房產(chǎn)開發(fā)還處于方興未艾的階段。 23 城東區(qū)域 與城西蔣村商住區(qū)相比，城東房產(chǎn)雖也有較大發(fā)展，但總令人感覺力度不夠，分析一下兩個區(qū)域的優(yōu)、劣勢就可看出城東房產(chǎn)今后發(fā)展的方向。 在開發(fā)前的定位方面， 最值得借鑒的是證大房產(chǎn)在城西地區(qū)的做法，即在房地產(chǎn)業(yè)也做到市場的細(xì)分化，其開發(fā)的湖畔花園和蓮花港，明顯是兩種方向的產(chǎn)品，湖畔花園以別墅作為整個小區(qū)的門面，公寓戶型也已大面積為主，而蓮花港以經(jīng)濟(jì)房型取勝，兩個小區(qū)互為補充，相輔相成，客戶在兩個小區(qū)之間流動，總會找到適合的戶型，而最后是開發(fā)商和客戶都能得益。 去化 由于城西客源來源于市區(qū)各個層面，因而從目前城西個案的銷售狀況可以找到 比較明顯的規(guī)律，就是各種各樣的戶型都有對應(yīng)的市場。 由于在整個城西范圍內(nèi)，個案的區(qū)域特性是相當(dāng)一致的，因而定價并不是依照個案在區(qū)域內(nèi)所處的位置，而是非常依賴于本身的產(chǎn)品力，構(gòu)成產(chǎn) 品力的因素包含有發(fā)展商品牌，廣告攻勢帶來的知名度，小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃配套及特色等等，很明顯的兩例就是綠城房產(chǎn) 21 的桂花城和南都房產(chǎn)的南都 德加公寓，由于發(fā)展商已經(jīng)有了充分的品牌，很多客戶都是沖著開發(fā)商的牌子來買房的，兩個樓盤的均價都在 3200 元 /平方米左右。 然而，我們也發(fā)現(xiàn)城西的樓盤在定位上存在的問題，高品質(zhì)、大戶型的個案集中上市，規(guī)模相當(dāng)，競爭非常激烈，而很多有意在城西購房的客戶卻由于看中的樓盤戶型過大導(dǎo)致總價過高以致無力購買，這無疑是一個買賣雙方的脫節(jié)現(xiàn)象，要形成真正的接軌，發(fā)展商還需在市場研究，產(chǎn)品定位上進(jìn)行反思和改進(jìn)。 區(qū)域內(nèi)的公寓產(chǎn)品，以多層產(chǎn)品為主，但又并非都是單純的多層組成，相當(dāng)一部分是多 層結(jié)合小高層，還有一小部分甚至結(jié)合別墅構(gòu)成大型的生活社區(qū)，南都 德加、桂花城和新金都城市花園就是多層結(jié)合小高層的產(chǎn)品，湖畔花園的南區(qū)則是多層加別墅，在北區(qū)又有小高層產(chǎn)品出現(xiàn)。 98 年到 99年，蔣村的開發(fā)重點在文二西路近市區(qū)端，并計劃于 99年 底完成包括中學(xué)、小學(xué)、醫(yī)院、公園、綠地在內(nèi)的所有公建配套設(shè)施建設(shè)。 人 文地理 19 由于杭州蔣村商住區(qū)位于杭州市區(qū)的西側(cè)，被人們習(xí)慣地稱作“城西”。 4. 區(qū)域市場分析 18 杭州樓市經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已由 1992 年、 1993 年的“火爆期”， 199 1996 年的“調(diào)整期”，演變至至去年以來全面展開的“發(fā)展期”。 目前住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的障礙 16 政策障礙 由于住房分配貨幣化的具體政策尚未明確，房改房上市政策也未出臺，這對二級及三級市場的活躍都起著一定的抑制作用，而且長期以來未實施的購房入戶政策，也把市外大量擁有穩(wěn)定收入的消費者拒之門外，不僅限制了商品及住宅市場的有效需求，而且給住宅業(yè)市場的正常發(fā)育帶來一系列問題，在拱宸橋舊城改造區(qū)塊進(jìn)行的購房入戶的政策也只是試點，全面放開購房入戶政策還有待時日。在這種背景下，購房者對于發(fā)展商的品牌也越來越重視。 客源群體變化 因為福利分房制度的瓦解，在目前的房地產(chǎn)市場中，品質(zhì)較差的產(chǎn)品也能被整批定購的現(xiàn)象已不復(fù)存在，取而代之的是客戶對產(chǎn)品在規(guī)劃、設(shè)計、配套各方面的要求以及“零售”方式的全面覆蓋，開發(fā)商所面對的主要客源從單位集團(tuán)一下轉(zhuǎn)變?yōu)橹救じ鳟惖纳羧后w以及大批高文化水準(zhǔn)同時又是潛在高收入者的年輕購房 者，這對開發(fā)商在產(chǎn)品定位方面無疑是具有導(dǎo)向性的。 2 月，浙江省貨幣分房政策，外地人購房可辦理產(chǎn)權(quán)登記等政策接踵而至，這無疑擴(kuò)大了購房的潛在市場，同時，房地產(chǎn)上市的市場預(yù)期再度增加。 住宅建設(shè) 13 以“三點二線”（三點即拱宸橋、吳山及復(fù)興地區(qū)、二線指東河及中河沿線），舊城改造和經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)及回遷安置房為重點，新開工住宅 150 萬平方米，竣工 150萬平方米； 其中經(jīng)濟(jì)適用房開工 30 萬平方米，竣工 25 萬平方米。 G. 繼續(xù)實施環(huán)城北路、石祥路、體育場路西端、慶春路、解放路、南山路、浣沙路、環(huán)城西路東側(cè)等道路的環(huán)境整治。 C. 完成城市防洪堤二期（觀音塘至三堡）堤段。而去年同期，平均每月只發(fā) 放住房貸款 900 萬，發(fā)放戶數(shù) 60 戶左右，盡管今年一季度貸款量與去年第四季度相比有所下降，但由于去年第四季度的房產(chǎn)火爆大部分原因在于集團(tuán)購房，因而第一季度的按揭量充分反映散戶市場平穩(wěn)增長的趨勢。 10 99 年區(qū)域市場特征 一季度房產(chǎn)狀況 成交總量 一季度杭州市房地產(chǎn)成交總量為 3470宗，成交面積為 萬平方米，成交金額為 億元，分別比去年同期增長了 %、%和 %，接近于去年較好季度的成交量，成交金 額高于去年每個季度的平均額 18 億。 單位買房“末班車”現(xiàn)象 由于福利分房制度在 98 年底取消，造成 98 年下半年團(tuán)購之風(fēng)，成為成交量放大的 主要因素，而在集團(tuán)購買全身而退之后，散戶市場格局的完全確定還需要一段發(fā)展時間。 綜合用房占 %，與 1997 年相比，面積持平，金額下降了 億元，下降幅度近 50%，說明寫字樓市場低迷。 個人購房大幅增長 1998年商品房買賣中，個人購房面積達(dá) ，金額達(dá)到 。 6 98 年區(qū)域市場特征 1998年，杭州市房地產(chǎn)市場的發(fā)展顯示出強勁的活力，市場的理性程度大幅度提高，散戶市場開始成型。 人民生活 城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，市區(qū)居民人均可支配收入 8465 元，比上年增長 %，扣除物價因素實際增長 %，比上年的增幅回落 個百 分點。 1 目錄 第一部分 市場分析?????????????????????????????????????????? 3— 36 頁 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 98年區(qū)域市場特征 99年區(qū)域市場特征 區(qū)域市場分析 市場機會 第二部分 項目分析????????????????????????????????????????? 37— 66 頁 項目概況 建筑類型分析 項目研判 總體策劃思路 產(chǎn)品加強建議 第三部分 營銷策劃????????????????????????????????????????? 67— 82 頁 營銷導(dǎo)向 營銷戰(zhàn)略 案名建議 VI建議 2 第四部分 銷售執(zhí)行策略??????????????????????????????????????? 83— 103 頁 推盤原則 價格控制 銷售控制 銷售點的設(shè)計 銷售組織 第五部分 廣告策略???????????????????????????????????????? 104— 130 頁 背景導(dǎo)入 廣告營銷主線 廣告受眾分析 廣告形象策略運用 廣告表現(xiàn)策略 諸賣點訴求主題語的擬定 媒體投放策略 SP活動策劃 3 第一部分 市場分析 4 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 經(jīng)濟(jì)總量 杭州市 98 年全年實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，按可比價格計算，比上年增長 %，實現(xiàn)了年初確定的目標(biāo)，增長幅度繼續(xù)保持高于全國、全省。 0100000020210003000000400000050000006000000單位: 元 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年年 份 產(chǎn) 業(yè) 結(jié) 構(gòu) 第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè) 5 財政收支 1998年全年完成財政總收入 億元，比上年增長 %，其中地方財政收入 億元，比上年增長 %，在財政收入增長較快的同時，財政支出基本適度，全年財政預(yù)算支出 億元，比上年增長 %。全年完成銷售金額 429677 萬元，為上年的 %，銷售面積 萬平方米，比上年增長 9%。 單位購房仍是主流 1998年商品房買賣中，屬單位購買 萬平方米，占 %；金額達(dá)到 億元，占 %，單位購房量 1998年與 1997 年相比，面積增加了 ，金額增長了 2億元，綜合百分比增長 %。 8 各類用途房產(chǎn)走勢各異 商業(yè)用房交易占 %，與 1997 年相比，面積增長了 %，金額持平，可見商業(yè)用房價格有下降趨勢。 其他特點 除以上幾點外，杭州房產(chǎn)市場在 98年還呈現(xiàn)出以下幾點不同于以往的特點。 綜上所述， 98 年杭州樓市呈現(xiàn)價升量增 的良好態(tài)勢，在各方面因素刺激下，以上一年度價格 100 為基準(zhǔn)，商品房銷售價格指數(shù)達(dá)，而成交量也大幅放大，形成現(xiàn)房脫銷，期房熱賣的現(xiàn)象，然而我們也應(yīng)該看到這可能只是取消福利分房政策造成集中搶購所帶來的虛假繁榮， 99 年樓市的發(fā)展仍不容盲目樂觀。 11 銀行按揭量 今年 1至 3月份，市分行新發(fā)放住房貸款共 1億元，發(fā)放戶數(shù) 460余戶，平均每月新發(fā)放住房貸款 300 萬左右，發(fā)放戶數(shù)約為180 戶。 B. 建成梅竺隧道及靈隱地區(qū)相關(guān)道路，貫通西湖風(fēng)景區(qū)南北交通。 F. 完成中河高架路三期（望江路至復(fù)興立交橋段）、教一路（文二路至文一路）、教一路（文一路至莫干山路）、中興路（濱江區(qū)）、江濱路（白塔嶺至杭海路）、城站路（城站廣場至南山路）、石大連接線、河坊街等道路工程。 C. 開工建設(shè)城市西部河道配水工程及西湖清淤，七格污水處理廠工程 . 城市綠化 進(jìn)一步完善