【正文】 6． 2． 4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（ Promoting Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 制造者 最終用戶 網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商 需求 需求 促銷活動(dòng) 圖 610 拉戰(zhàn)略 2020/10/5 35 3. 旗幟廣告促銷 ? 旗幟廣告的特點(diǎn) ? 經(jīng)濟(jì)性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計(jì)性、主動(dòng)性、和實(shí)時(shí)性。 ? 購(gòu)后評(píng)價(jià) ? 購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 6． 1． 3 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為 2020/10/5 16 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 6． 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 ? 6． 2． 1產(chǎn)品策略（ Product Strategy） ? 6． 2． 2定價(jià)策略（ Pricing Strategy） ? 6． 2． 3 分銷策略（ Placing Strategy） ? 6． 2． 4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（ Promoting Strategy） 2020/10/5 17 6． 2． 1產(chǎn)品策略（ Product Strategy） 1. 產(chǎn)品 選擇 策略 ? 產(chǎn)品選擇范圍 ? 選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 要充分考慮自身產(chǎn)品的性能 ? 要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 18 2. 銷售服務(wù)策略 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售服務(wù)的類型 ? 售前服務(wù) 、售中服務(wù)和售后服務(wù) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略 ? 建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng) ? 提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng) ? 建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇 6． 2． 1產(chǎn)品策略（ Product Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 19 3. 信息服務(wù)策略 ? 建立 “ 虛擬展廳 ” ? 設(shè)立 “ 虛擬組裝室 ” ? 建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng) 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 6． 2． 1產(chǎn)品策略（ Product Strategy） 2020/10/5 20 6． 2． 2定價(jià)策略（ Pricing Strategy） 1．影響定價(jià)的主要因素 ? 成本因素 ? 供求關(guān)系 ? 競(jìng)爭(zhēng)因素 2．網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略 ? 個(gè)性化定價(jià)策略 ? 聲譽(yù)定價(jià)策略 ? 自動(dòng)調(diào)價(jià)，議價(jià)策略 ? 網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)策略 （免費(fèi)、折扣） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 21 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu) 2. 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 3. 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 4. 雙道法 6． 2． 3 分銷策略（ Placing Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 22 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu) 1) 直接渠道 圖 62 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接渠道 6． 2． 3 分銷策略（ Placing Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 2020/10/5 23 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu) 2) 有中介商介入的間接渠道 ? 商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商 圖 63 以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接渠道 6． 2． 3 分銷策略（ Placing Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商 2020/10/5 24 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu) 2) 有中介商介入的間接渠道 ? 網(wǎng)絡(luò)信息中介商 圖 64 以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接渠道 6． 2． 3 分銷策略（ Placing Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)信息中介商 2020/10/5 25 2. 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 1) 網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點(diǎn) 6． 2． 3 分銷策略（ Placing Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 消費(fèi)者 廠商 信用卡公司 銀行 定單 發(fā)貨 回執(zhí) 轉(zhuǎn)帳 支付 清單 轉(zhuǎn)帳 通知 圖 65 網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖 2020/10/5 26 2. 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 2) 網(wǎng)絡(luò)直銷的形式 ? 自建網(wǎng)站 ? 自建網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn) ? 自建網(wǎng)站的缺點(diǎn) ? 利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品 ? 雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的 。2020/10/5 1 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告 1. 價(jià)格水平 2. 價(jià)格彈性 3. 標(biāo)價(jià)成本 4. 價(jià)格差異 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 2 案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告 ? 價(jià)格差異原因分析 1. 產(chǎn)品的不可比較性 2. 購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 3. 商家的知名度 4. 品牌和公眾對(duì)商家的信任度 5. 鎖定顧客 6. 價(jià)格歧視 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 3 思考題 ? 為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價(jià)的幅度比網(wǎng)上商家大？ ? 哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買同種商品時(shí)不選擇開(kāi)價(jià)最低的。 ? 感情動(dòng)機(jī) ? 是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 惠顧動(dòng)機(jī) ? 惠顧動(dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過(guò)程 6． 1． 3 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 13 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn) ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的的超前性和可誘導(dǎo)性 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 6． 1． 3 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為 2020/10/5 14 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程 ? 誘發(fā)需求 ? 消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的 ? 收集信息 ? 匯集商品的有關(guān)信息，為比較做基礎(chǔ) ? 比較選擇 ? 消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等 6． 1． 3 網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 15 ? 購(gòu)買決策 ? 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過(guò)程。 6． 2． 3 分銷策略（ Placing Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 28 3. 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 1) 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 6． 2． 3 分銷策略（ Placing Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 圖 66 沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系 2020/10/5 29 3. 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 1) 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 6． 2． 3 分銷策略（ Placing Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 圖 67 存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu) 2020/10/5 30 3. 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 1) 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 6． 2． 3 分銷策略（ Placing Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 賣方 買方 網(wǎng)絡(luò)交易中介商 銀行 簽定合同 撮合 信息傳遞 信息傳遞 匯款 結(jié)算 結(jié)算 匯款 撮合信息 客戶信用信息 圖 68 網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程 2020/10/5 31 3. 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 2) 選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則 ? 功能 ? 成本 ? 信用 ? 覆蓋 ? 特色 ? 連續(xù)性 4. 雙道法 ? 同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道 6． 2． 3 分銷策略（ Placing Strategy） 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 32 1. 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) ? 不僅需要傳統(tǒng)的營(yíng)銷技巧還需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)； ? 采用虛擬市場(chǎng)的思維方法； ? 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到全球，強(qiáng)調(diào)在全球市場(chǎng)上做生意的規(guī)則和技巧。 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn) ? 成本低 ? 跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣泛 ? 表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛(ài) ? 便于檢索，直接反饋 ? 目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 38 6． 3． 1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn) 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn) ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率仍然偏低 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難 ? 網(wǎng)頁(yè)上可供選擇的廣告位有限 ? 創(chuàng)意的局限性 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020/10/5 39 6． 3． 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略