【正文】 等。娃哈哈公司發(fā)現(xiàn)成都郵政局不僅具有良好的品牌優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢也很強(qiáng)， 400多名員工成天了沒于大街小巷。 勁酒淡季成功鋪貨 針對白酒的淡季是夏天 的現(xiàn)狀，勁酒在重慶市場反期道貌岸然而行之，抓住在淡季各個(gè)競爭對手都在休養(yǎng)生息的好機(jī)會(huì)，打它們個(gè)措手不及，取得了在 B 級(jí)店， C 級(jí)店鋪貨率達(dá)到 70%的鋪貨效果，為冬季銷售上量打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 另外，不同產(chǎn)品的淡旺季所采取的鋪貨策略也不一樣。如某品牌的藥品上市時(shí)，對市場做了詳細(xì)的調(diào)研。 ⑷鋪貨期，利用 12月 6日、 8日、 9日的《大河報(bào)》第 24版之 1/4版，《鄭州晚報(bào)》第8版之 1/8版，加強(qiáng)廣告宣傳。同時(shí)，由泰隆公司將市場分為 10個(gè)區(qū)域。這種挨門挨店鋪貨的方法即為人海戰(zhàn)術(shù)法。企業(yè)雇了 500名在校大學(xué)生，每個(gè)人都統(tǒng)一穿大紅的斗篷，上面印有伏牛白的字樣，騎著自行車在大街上形成一道風(fēng)景，起到一種廣告的效應(yīng)。比如，某品牌的 服裝在推向市場時(shí)，為了加快鋪貨，策劃了“托起明天希望”的大型公關(guān)活動(dòng)，現(xiàn)場銷售服裝，并將所得款項(xiàng)全部捐給希望工程，從而得到了們的認(rèn)可，提高了品牌的知名度，拉動(dòng)了終端進(jìn)貨。 第一階段 小投入，刺激經(jīng)銷商和銷售終端積極性。首先企業(yè)積極地向銷售終端廣泛鋪貨，承諾廣告支持，接著擺出廣告 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 陣勢，第一天打出：“如果你想買摩托車，請你等待六天”；第二天，又打出廣告，“請你等待五天”，依此類推，設(shè)定懸念，激起了大家強(qiáng)烈的好奇心，人們熱切地等待著最后的結(jié)果。沒辦法，王小姐到另外一家大型購物中心去購買，這次得到回答是“你再等幾一，聽說快上貨了”?? 另一種方法是鋪貨在前，廣告在后。但是，有利就有弊，提前打廣告風(fēng)險(xiǎn)較大，如果鋪貨不順利，就會(huì)造成大量的廣告浪費(fèi)，也會(huì)挫敗消費(fèi)者、銷售終端和批發(fā)商的積極性。這一目標(biāo)迅速被傳達(dá)、執(zhí)行，后期的評估工作也嚴(yán)格按照此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。其鋪貨的成功之處在于，企業(yè)通過詳細(xì)的市場調(diào)研，選擇了明確的目標(biāo)對象，對產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。避免在目標(biāo)方案中出現(xiàn)不確定的含糊字眼，避免使用有歧義的詞語，力求明確、簡潔，使人一看即知。目標(biāo)是行動(dòng)的導(dǎo)向，有了正確的目標(biāo)，才能保證計(jì)劃的順利完成。 對小型零售終端銷售一段時(shí)間后稍不動(dòng)的品種，廠家要用暢銷的品種把該品種換走，防止長期滯銷品種打擊小型零售商的進(jìn)貨意愿，影響其銷售積極性。以年青人為主的新社區(qū)，中老年奶粉銷量一般不大，鋪貨的主要品種是甜奶粉。低檔酒進(jìn)入的是一些居民區(qū)的主干道、家屬 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 院附近的零售店及一些低檔的酒店等等。 在城市的主要街道進(jìn)行鋪貨是根據(jù)路線來進(jìn)行的，任何區(qū)域即使縣城和城鎮(zhèn)都必須遵循這樣的原則。 一般來說，批發(fā)市場相對集中，鋪貨不存在嚴(yán)格的市場劃分，量販可以造勢，便利店卻很實(shí)惠。而洽洽瓜子的成功在于，在原來傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝和包裝形態(tài)等都沒有區(qū)別的基礎(chǔ)上，一改往日的習(xí)慣，從中劃分出相對高端的目標(biāo)區(qū)域，將目標(biāo)對象定位在相對廣義的“白領(lǐng)”上，從而在加工簡單、廠家多如牛毛的瓜子市場中迅速崛起，成為風(fēng)靡全國的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這是中國企業(yè)“借力用力”運(yùn)用渠道的支持強(qiáng)化終端建設(shè)的成功典范。一年后佳隆打開了市場，銷量翻了三番。每次鋪完貨了，公司產(chǎn)品的見貨率可達(dá) 70%— 90%左右，但隔半個(gè)月，見貨率就剩 40%；一個(gè)月下來見貨率就只剩 10%— 20%，這讓他們非常困惑。 、經(jīng)銷商進(jìn)行溝通 一般來說，大、中型終端應(yīng)由辦 事處和經(jīng)銷商共同供貨，而小終端則只允許經(jīng)銷商供貨。 2 交回每天的表格及地圖，待檢查合格后才能離開辦公室。 4． 第張調(diào)查表格上必須填寫調(diào)查者姓名、編號(hào)、調(diào)查日期，以及調(diào)查區(qū)域編號(hào)。 ⒕ 單行線、禁轉(zhuǎn)路口、手推車路線也要標(biāo)明，這是為了以后配送的順利進(jìn)行。 ⒐ 每到一個(gè)路口或交叉口，在 進(jìn)入或出來或拐彎前都必須確認(rèn)是否按計(jì)劃路線行走。 ⒍ 如遇到再次分岔，同理以分岔處為入口，調(diào)查完該分岔街或巷后再回到分岔入口處，然后再沿著進(jìn)入分岔街或巷之前行走的方向繼續(xù)調(diào)查。 ⒉ 一定要在指定的地圖區(qū)域內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，不可跨區(qū)調(diào)查。 終端調(diào)查路線行走規(guī)則 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 行走路線 原 則 調(diào)查時(shí)以大路為主線靠右行走。 1． 每天早上必須計(jì)劃當(dāng)天調(diào)查區(qū)域，并確定大致路線走向。而搜集小店數(shù)據(jù)是最為瑣碎、長久的一項(xiàng)銷售行為。資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章。與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)之談會(huì)減少你的許多失誤 和減少不必要的浪費(fèi)?！皰呓帧笔降淖咴L、觀察，所謂百聞不如一見。一般來說，主要內(nèi)容如下表： 終端調(diào)查內(nèi)容 1 終端的 物理?xiàng)l件 內(nèi)容：單位名稱、企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個(gè)體、外資、合資）、上級(jí)主管及股東背景、地理位置、規(guī)模（面積、樓層數(shù)）、專用于售賣本類產(chǎn)品的面積、售賣形式（開架、柜售、散攤、批零）、賣場硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等）、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點(diǎn)情況、成立時(shí)間（經(jīng)營歷史）等 2 終端 人員狀況 與己相關(guān)的人員排序：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財(cái)務(wù)、庫管、保安等等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)、在本單位工作時(shí)間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系，性別、年齡、學(xué)歷、生日 、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室電話、家庭地址、宅電、手機(jī)、傳呼、電子郵件等。那么企業(yè)如何才能做好鋪貨管理工作呢？ 第一步 鋪貨信息的掃描 1． 了解目標(biāo)區(qū)域市場情況 在鋪貨的準(zhǔn)備階段，企業(yè)首先應(yīng)該了解目標(biāo)區(qū)域市場的相關(guān)情況，諸如整個(gè)市場的特征、產(chǎn)品銷售整體狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢、消費(fèi)習(xí)慣等，當(dāng)然，銷售終端的經(jīng)營特點(diǎn)和性質(zhì)是最為關(guān)鍵的一環(huán)。了解終端的方法主要有： 可口可樂在進(jìn)入新市場前，必定要求對選定的區(qū)域內(nèi)的所有飲料銷售終端（注意是“所有”）進(jìn)行全面調(diào)查，搜集詳細(xì)資料以便進(jìn)行終端鋪貨時(shí)用，或在將來能為客戶提供更優(yōu)良的服務(wù)。 關(guān)于早會(huì)工作說明、終端調(diào)查路線行下次規(guī)則、調(diào)查表格填寫注意事項(xiàng)和晚會(huì)工作內(nèi)容都有明確的規(guī)定（見下表） 早會(huì)工作說明 1 研究調(diào)查區(qū)域總地圖，按照調(diào)查路線行走規(guī)則，設(shè)計(jì)當(dāng)天行走路線。 2 檢查當(dāng)天調(diào)查要 帶的表格、地圖及工具： 地圖：總地圖，區(qū)域分地區(qū)； 調(diào)查表：每天帶出 60 張或更多； 工具：筆（藍(lán)、紅、黑）、夾子 總地圖一定要攜帶，以免城區(qū)變遷導(dǎo)致的意外。 行走路線要求 ⒈ 每天在到達(dá)指定調(diào)查區(qū)域并開始正式調(diào)查之前，首先在調(diào)查區(qū)域內(nèi)快速行走一遍，以便熟悉路線走向。 ⒌ 在徹底完成一條街或巷后必須從原入口處出來（靠右行走），回到原主線上繼續(xù)行走。若與地圖上所標(biāo)位置不同，請?jiān)诘貓D上改正。 ⒔ 對地圖上沒有標(biāo)出的路、街或巷，請用紅筆在地圖上繪出該路段和明顯識(shí)別 標(biāo)記（如建筑物、單位、廣告牌等），并標(biāo)上路名。 3． 認(rèn)真填寫每一欄題目，請勿放無故空缺不填。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 晚會(huì)工作內(nèi)容 1 核對、整理每天的表格及地圖。 5 帶好第二天要用的表格及地圖。 佳隆雞精在重慶市場一般情況是兩個(gè)月組織一次大面積的鋪貨， 特別是新產(chǎn)品上市時(shí)，終端零售店對鋪貨工作很努力，經(jīng)銷商也很配合，不僅派車、派人、出產(chǎn)品、促銷品，還常常和公司的業(yè)務(wù)員一起挨家挨戶地去終端零售店鋪貨。 經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，重慶市場加強(qiáng)了二批商的選擇和培養(yǎng)，構(gòu)建成功了一個(gè)夠直接服務(wù)終端的二批網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈通過全國 1000 多家經(jīng)銷商的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建到兩萬多家特約二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，再通過區(qū)域責(zé)任制、封閉式銷售、雙贏策略，變娃哈哈獨(dú)家公司在做市場終端開發(fā)和維護(hù)，為數(shù)以萬計(jì)各 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 地的專業(yè)公司合力與娃哈哈 共同開發(fā)市場、維護(hù)市場、與對手競爭。如某白酒進(jìn)入鄭州市場時(shí)，充分考慮到此種產(chǎn)品屬于高價(jià)位，所以選 擇進(jìn)入的是高檔的賓館和酒店，以高消費(fèi)層次的群體為對象，迅速進(jìn)入了市場。 便利店 主要指在城市市區(qū)和小街道旁的小商店。 3 按主要街道進(jìn)行街區(qū)市場劃分。因此，企業(yè)應(yīng)明確產(chǎn)品鋪貨對象，日常消費(fèi)品選擇臨近居民區(qū)、家屬院的零 售店、便民店；產(chǎn)品目標(biāo)對象是兒童的，要以家屬區(qū)和學(xué)校周圍的經(jīng)銷商和零售店為主。 A乳企業(yè)在蘭州市場鋪貨時(shí)，針對不同的市場情況，在品種上就做了區(qū)別。這種因地制宜的鋪貨策略，大大減少了產(chǎn)品因不適量而出現(xiàn)的滯銷現(xiàn)象，增強(qiáng)了小型零售高的信心。 第三步 制定