【正文】 際，提出有針對性的解決方案，下鄉(xiāng)”中其他品牌的優(yōu)勢，再結(jié)合企業(yè)現(xiàn)在營銷策略的方式， 提出合理的意見，為其在找為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的科學(xué)化管理服務(wù)， 海信科龍徐州分公司在產(chǎn)品上可不可以實現(xiàn)不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同的消費者，在新產(chǎn)品價格上，能否滿足消費者的心態(tài)，渠道上能不能有所發(fā)展，把市場向消費者延伸，使消費者購買更加方便，對顧客的服務(wù)質(zhì)量能否進一步提高，和顧客之間形成有效的溝通，擴大產(chǎn)品在整個消費市場上的知名度，更好的占領(lǐng)市場。對于農(nóng)村市場而言，最有效的是廣告，具體地說是電視廣告，海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研 究 專科生畢業(yè)論文 22 農(nóng)民受電視廣告影響較大，而對于報紙、廣播廣告，他們大多認為不足信，他們也不愿接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求。如以渠道為核心的“ 1P+3P”再加上 4Cs 策略的動態(tài)組合模式，農(nóng)村市場在以渠道為核心的前提下，其余的產(chǎn)品、價格、促銷都將圍繞渠道為核心，再以便利、溝通、成本與顧客為導(dǎo)向最終形成動態(tài)的有機組合模式。 7 針對不同的農(nóng)村市場制定不同的渠道策略 由于農(nóng)村市場極度分散，需求差異大，如果家 電企業(yè)在所有的農(nóng)村市場都采用相同的渠道策略，肯定會造成在一定的農(nóng)村市場范圍內(nèi)渠道失去適應(yīng)性。但總的來說都是血汗錢，一點一點節(jié)約出來的，對于購買一個價值比較大的產(chǎn)品，家庭決策為主。能否賒買到年底，農(nóng)作物收了、兒子打工回來了再付錢。采用少量收取定金海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 21 的方式賒銷給農(nóng)村居民，這也是城市分期付款的延伸。另外，如果消費者一次性大批量購買某種家電產(chǎn)品，企業(yè)也可以給予一定的價格優(yōu)惠，采取數(shù)量折扣法，買得越多，優(yōu)惠越多，這就能夠吸引更多的農(nóng)村消費者。 5 折扣策略 除了低價策略外，也可實行折扣定價策略。 4 低價策略 目前，農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，受收入水平的影響，價格往往成為農(nóng)村消費者購買商品時最敏感的因素。當(dāng)然，在功能的選擇上，也要考慮農(nóng)村市場 的特殊性，增加一些功能。建立與消費者直接互動的通道，廣泛收集意見，及時加以改進，更好的滿足農(nóng)村消費者具體的消費要求。 (2)設(shè)計開發(fā)適合農(nóng)村消費者購買能力、滿足農(nóng)村消費心理的產(chǎn)品。企業(yè)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品是進入農(nóng)村市場的關(guān)鍵，主要是增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。家電企業(yè)用于開拓農(nóng)村市場的產(chǎn)品，應(yīng)該是為農(nóng)村市場量身定做，而不應(yīng)該是企業(yè)在城市銷售中淘汰下來的滯銷產(chǎn)品。 海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 19 四 海信科龍徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷策略改進方案 1 量身定做的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一種東西。 5 售后服務(wù)不完善 農(nóng)村交通不便，通信設(shè)施落后，家電的售后服務(wù)不及時，這增加了農(nóng)民購買家電的心理負擔(dān)，特別是對于科技含量較高的新產(chǎn)品，農(nóng)民購買時有后顧之憂。 對于經(jīng)銷商進行如下考核： 1）設(shè)置季度銷售進度獎，合理控制銷售節(jié)奏； 2）增大運輸補貼和樣機補貼額度，降低因資源不足而對銷售帶來的影響； 3）為了加快市場反應(yīng)，針對周末和節(jié)日推出各種促銷活動，全面加強零售終端競爭力，設(shè)置政策促銷資源。專門針對家電下鄉(xiāng)活動，加強對促銷員和經(jīng)銷商的培訓(xùn)，使他們首先了解活動的意義，并對農(nóng)村消費者進行針對性的宣傳解答，促進中標(biāo)產(chǎn)品的銷售。為了擴大影響，部分商家愿意爭取銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的資格，卻不愿賣“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品。 目前農(nóng)村流通渠道的主體是個體商業(yè)戶，這有很大的局限性，如實力不強，經(jīng)營分散，難以適應(yīng)社會化大生產(chǎn)、大流通的需要。由于農(nóng)村市場的市場秩序相對城市市場更混亂，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場的過程中，渠道沖突的問題更為突出。目前的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價格偏高，致使相當(dāng)一部分農(nóng)村消費群體被排除在外，影響了政策的實施效果。 農(nóng)村購買力仍然較低，盡管農(nóng)民收入不斷提高，但對農(nóng)村購買力絕不能高估。農(nóng)民實際購買時會低 100元左右的。 采用批發(fā)商、零售商采用兩套不同的供貨價 —— 其中批發(fā)商供貨價在出廠價基礎(chǔ)上上浮幾個百分點，零售商供貨價在出廠價基礎(chǔ)上上浮多幾個百分。在農(nóng)村市場上銷售的家電產(chǎn)品，只有少數(shù)產(chǎn)品為家電下鄉(xiāng)供貨產(chǎn)品，而且與其他產(chǎn)品相比，款式很少，檔次也較低。 2020 年，海 信家用空調(diào)器產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)全球第四的目標(biāo)，冰箱產(chǎn)業(yè)要進入國內(nèi)品牌的第一名，全球品牌第三的位置。 科龍空調(diào)，能效比三次打破國內(nèi)紀(jì)錄，兩次打破世界紀(jì)錄?；?20 多年的自主創(chuàng)新，容聲冰箱現(xiàn)已擁有分立多循環(huán)技術(shù)、新型節(jié)能環(huán)保發(fā)泡劑技術(shù)、自感應(yīng)技術(shù)等數(shù)十項世界領(lǐng)先的核心技術(shù)。在家電下鄉(xiāng)的政策下更是以 50%的速度擴大，發(fā)展形勢一片光明！ 產(chǎn)品經(jīng)理 財務(wù)室 倉儲部門 業(yè)務(wù)部門 圖 31 海信科龍徐州分公司組織結(jié)構(gòu)圖 海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 15 3 徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷中存在問題分析 1 目標(biāo)客戶不明確 海信空調(diào)，變頻專家。 公司按照產(chǎn)品的品牌不同設(shè)有相應(yīng)的 產(chǎn)品經(jīng)理，如此設(shè)置的好處是：可以完全針對某個品牌產(chǎn)品進行深度的分銷，及時掌握該品牌產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)和顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)情況，真正做到從用戶的角度出發(fā)，不斷提升品牌形象和知名度。公司在徐州建有倉庫，海信科龍總部會將產(chǎn)品分配給各地的營銷分公司，由當(dāng)?shù)貭I銷分公司倉儲。是農(nóng)村結(jié)婚的必備嫁妝之一；美菱冰箱、美的冰箱、新飛冰箱以及海信科龍公司的冰箱都有上面的優(yōu)勢，只是在具體作法上不同。從總體看，這五個大企業(yè)的銷售量都在下降，其中合肥美菱股份有限公司有下降率最高，海信科龍電器股份有限公司的下降率較少。 在全國的范圍內(nèi)，從這段時間里，知名企業(yè)的銷售量大增。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。 企業(yè)微觀環(huán)境 供應(yīng)商、顧客、營銷中介、競爭者、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部部門 圖 22 企業(yè)微觀環(huán)境因素分析 海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 12 表 22 微觀環(huán)境因素及內(nèi)容 微觀環(huán)境因素 內(nèi)容 供應(yīng)商 供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定 性、供應(yīng)的貨物價格變化、供貨的質(zhì)量保證 企業(yè)內(nèi)部 部 門 計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門 營銷中介 中間商、營銷服務(wù)機構(gòu)、物資分銷機構(gòu)、金融機構(gòu) 顧客 消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場 社會公眾 金融公眾、媒介公眾、政府公眾 社團公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾 競爭者 競爭企業(yè)的數(shù)量有多少； 競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱； 競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度； 競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度； 競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應(yīng)渠道。 分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達到企業(yè)營銷目標(biāo)。它是站在管理者的領(lǐng)導(dǎo)層的角度談?wù)?營銷， 把市場做大做強，并不是那些不懂營銷的人所想象的：營銷 就是銷售，把產(chǎn)品賣出去；有人認為要建好網(wǎng) 絡(luò)，使銷售通路順暢；有人認為要做好市場調(diào)研，搞好策劃工作 ?? 仁者見仁，智者見智。在此基礎(chǔ)上對所得信息進行整理、歸納、分析，同時參閱大量參考資料，加深對國家“家電下鄉(xiāng)”政策、國內(nèi)家電行業(yè)和這個行業(yè)相關(guān)營海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 8 銷策略的了解。推廣 家電下鄉(xiāng)，能夠讓更多的農(nóng)民用上性價比高、服務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品，盡早享受到經(jīng)濟社會發(fā)展成果。我國是世界最大的家電生產(chǎn)和出口國，彩電、冰箱、洗衣機、手機產(chǎn)量均居世界第一，出口依存度大。 一是有利于拉動農(nóng)村消費。海信科龍早已意識到這些因素的重要性，加強了產(chǎn)品的研發(fā)、成本的控制、營銷渠道管理促銷等環(huán)節(jié)，通過在一、二級市場建立自己的銷售分公司來優(yōu)化自己 的營銷渠道管理，擴大、加速自海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 7 己在農(nóng)村市場的三、四級渠道建設(shè)。中國家電市場從出口為主要轉(zhuǎn)向擴大內(nèi)需為主的發(fā)展軌跡，決定了中國家電行業(yè)中企業(yè)要在新的市場上重新開發(fā)市場、占領(lǐng)市場，與競爭者主要從產(chǎn)品、價格 、渠道、促銷等方式來吸引消費者。 國家統(tǒng)計局為此進行過測算：農(nóng)村人口每增長 1 元消費支出，將對整個國民經(jīng)濟帶來 2 元的消費需求；農(nóng)村人口對任何家電產(chǎn)品的普及多增加一個百分點，就可增加 238 萬臺（件）消費需求。家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀、積極擴大內(nèi)需的重要舉措，是財政和貿(mào)易政策 的創(chuàng)新突破。再加上對顧客的服務(wù)、購買特點以及公司自身的情況，對公司現(xiàn)有營銷策略提出了改進方案設(shè)想和實施建議，旨在擴大公司產(chǎn) 品在徐州市場上的市場份額，提高經(jīng)濟效益。 。海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 1