【正文】 際，提出有針對(duì)性的解決方案，下鄉(xiāng)”中其他品牌的優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合企業(yè)現(xiàn)在營(yíng)銷策略的方式， 提出合理的意見(jiàn)，為其在找為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的科學(xué)化管理服務(wù)， 海信科龍徐州分公司在產(chǎn)品上可不可以實(shí)現(xiàn)不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者，在新產(chǎn)品價(jià)格上，能否滿足消費(fèi)者的心態(tài)，渠道上能不能有所發(fā)展，把市場(chǎng)向消費(fèi)者延伸，使消費(fèi)者購(gòu)買更加方便，對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量能否進(jìn)一步提高，和顧客之間形成有效的溝通，擴(kuò)大產(chǎn)品在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上的知名度，更好的占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)而言，最有效的是廣告，具體地說(shuō)是電視廣告，海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 22 農(nóng)民受電視廣告影響較大，而對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告，他們大多認(rèn)為不足信，他們也不愿接受過(guò)于復(fù)雜的廣告形式與訴求。如以渠道為核心的“ 1P+3P”再加上 4Cs 策略的動(dòng)態(tài)組合模式，農(nóng)村市場(chǎng)在以渠道為核心的前提下，其余的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷都將圍繞渠道為核心，再以便利、溝通、成本與顧客為導(dǎo)向最終形成動(dòng)態(tài)的有機(jī)組合模式。 7 針對(duì)不同的農(nóng)村市場(chǎng)制定不同的渠道策略 由于農(nóng)村市場(chǎng)極度分散，需求差異大，如果家 電企業(yè)在所有的農(nóng)村市場(chǎng)都采用相同的渠道策略，肯定會(huì)造成在一定的農(nóng)村市場(chǎng)范圍內(nèi)渠道失去適應(yīng)性。但總的來(lái)說(shuō)都是血汗錢，一點(diǎn)一點(diǎn)節(jié)約出來(lái)的，對(duì)于購(gòu)買一個(gè)價(jià)值比較大的產(chǎn)品，家庭決策為主。能否賒買到年底，農(nóng)作物收了、兒子打工回來(lái)了再付錢。采用少量收取定金海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 21 的方式賒銷給農(nóng)村居民，這也是城市分期付款的延伸。另外，如果消費(fèi)者一次性大批量購(gòu)買某種家電產(chǎn)品，企業(yè)也可以給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，采取數(shù)量折扣法，買得越多，優(yōu)惠越多，這就能夠吸引更多的農(nóng)村消費(fèi)者。 5 折扣策略 除了低價(jià)策略外，也可實(shí)行折扣定價(jià)策略。 4 低價(jià)策略 目前，農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，受收入水平的影響，價(jià)格往往成為農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)最敏感的因素。當(dāng)然，在功能的選擇上，也要考慮農(nóng)村市場(chǎng) 的特殊性，增加一些功能。建立與消費(fèi)者直接互動(dòng)的通道，廣泛收集意見(jiàn)，及時(shí)加以改進(jìn)，更好的滿足農(nóng)村消費(fèi)者具體的消費(fèi)要求。 (2)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買能力、滿足農(nóng)村消費(fèi)心理的產(chǎn)品。企業(yè)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵，主要是增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性。家電企業(yè)用于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)該是為農(nóng)村市場(chǎng)量身定做，而不應(yīng)該是企業(yè)在城市銷售中淘汰下來(lái)的滯銷產(chǎn)品。 海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 19 四 海信科龍徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營(yíng)銷策略改進(jìn)方案 1 量身定做的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一種東西。 5 售后服務(wù)不完善 農(nóng)村交通不便，通信設(shè)施落后，家電的售后服務(wù)不及時(shí)，這增加了農(nóng)民購(gòu)買家電的心理負(fù)擔(dān)，特別是對(duì)于科技含量較高的新產(chǎn)品，農(nóng)民購(gòu)買時(shí)有后顧之憂。 對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行如下考核： 1）設(shè)置季度銷售進(jìn)度獎(jiǎng)，合理控制銷售節(jié)奏； 2）增大運(yùn)輸補(bǔ)貼和樣機(jī)補(bǔ)貼額度，降低因資源不足而對(duì)銷售帶來(lái)的影響； 3）為了加快市場(chǎng)反應(yīng)，針對(duì)周末和節(jié)日推出各種促銷活動(dòng)，全面加強(qiáng)零售終端競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)置政策促銷資源。專門針對(duì)家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)促銷員和經(jīng)銷商的培訓(xùn)，使他們首先了解活動(dòng)的意義，并對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的宣傳解答，促進(jìn)中標(biāo)產(chǎn)品的銷售。為了擴(kuò)大影響，部分商家愿意爭(zhēng)取銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的資格，卻不愿賣“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品。 目前農(nóng)村流通渠道的主體是個(gè)體商業(yè)戶，這有很大的局限性，如實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)分散，難以適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)、大流通的需要。由于農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)秩序相對(duì)城市市場(chǎng)更混亂，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，渠道沖突的問(wèn)題更為突出。目前的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價(jià)格偏高，致使相當(dāng)一部分農(nóng)村消費(fèi)群體被排除在外，影響了政策的實(shí)施效果。 農(nóng)村購(gòu)買力仍然較低，盡管農(nóng)民收入不斷提高，但對(duì)農(nóng)村購(gòu)買力絕不能高估。農(nóng)民實(shí)際購(gòu)買時(shí)會(huì)低 100元左右的。 采用批發(fā)商、零售商采用兩套不同的供貨價(jià) —— 其中批發(fā)商供貨價(jià)在出廠價(jià)基礎(chǔ)上上浮幾個(gè)百分點(diǎn)，零售商供貨價(jià)在出廠價(jià)基礎(chǔ)上上浮多幾個(gè)百分。在農(nóng)村市場(chǎng)上銷售的家電產(chǎn)品，只有少數(shù)產(chǎn)品為家電下鄉(xiāng)供貨產(chǎn)品，而且與其他產(chǎn)品相比，款式很少，檔次也較低。 2020 年，海 信家用空調(diào)器產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)全球第四的目標(biāo)，冰箱產(chǎn)業(yè)要進(jìn)入國(guó)內(nèi)品牌的第一名，全球品牌第三的位置。 科龍空調(diào)，能效比三次打破國(guó)內(nèi)紀(jì)錄，兩次打破世界紀(jì)錄。基于 20 多年的自主創(chuàng)新，容聲冰箱現(xiàn)已擁有分立多循環(huán)技術(shù)、新型節(jié)能環(huán)保發(fā)泡劑技術(shù)、自感應(yīng)技術(shù)等數(shù)十項(xiàng)世界領(lǐng)先的核心技術(shù)。在家電下鄉(xiāng)的政策下更是以 50%的速度擴(kuò)大，發(fā)展形勢(shì)一片光明！ 產(chǎn)品經(jīng)理 財(cái)務(wù)室 倉(cāng)儲(chǔ)部門 業(yè)務(wù)部門 圖 31 海信科龍徐州分公司組織結(jié)構(gòu)圖 海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 15 3 徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營(yíng)銷中存在問(wèn)題分析 1 目標(biāo)客戶不明確 海信空調(diào)，變頻專家。 公司按照產(chǎn)品的品牌不同設(shè)有相應(yīng)的 產(chǎn)品經(jīng)理，如此設(shè)置的好處是：可以完全針對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行深度的分銷，及時(shí)掌握該品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)情況，真正做到從用戶的角度出發(fā)，不斷提升品牌形象和知名度。公司在徐州建有倉(cāng)庫(kù)，海信科龍總部會(huì)將產(chǎn)品分配給各地的營(yíng)銷分公司，由當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷分公司倉(cāng)儲(chǔ)。是農(nóng)村結(jié)婚的必備嫁妝之一；美菱冰箱、美的冰箱、新飛冰箱以及海信科龍公司的冰箱都有上面的優(yōu)勢(shì)，只是在具體作法上不同。從總體看，這五個(gè)大企業(yè)的銷售量都在下降，其中合肥美菱股份有限公司有下降率最高，海信科龍電器股份有限公司的下降率較少。 在全國(guó)的范圍內(nèi)，從這段時(shí)間里，知名企業(yè)的銷售量大增。這一組合策略使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍做了較好的界定。 企業(yè)微觀環(huán)境 供應(yīng)商、顧客、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、企業(yè)內(nèi)部部門 圖 22 企業(yè)微觀環(huán)境因素分析 海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 12 表 22 微觀環(huán)境因素及內(nèi)容 微觀環(huán)境因素 內(nèi)容 供應(yīng)商 供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定 性、供應(yīng)的貨物價(jià)格變化、供貨的質(zhì)量保證 企業(yè)內(nèi)部 部 門 計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門 營(yíng)銷中介 中間商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu) 顧客 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng) 社會(huì)公眾 金融公眾、媒介公眾、政府公眾 社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量有多少； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反映程度； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來(lái)源及供應(yīng)渠道。 分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷努力來(lái)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。它是站在管理者的領(lǐng)導(dǎo)層的角度談?wù)?營(yíng)銷， 把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，并不是那些不懂營(yíng)銷的人所想象的：營(yíng)銷 就是銷售，把產(chǎn)品賣出去；有人認(rèn)為要建好網(wǎng) 絡(luò)，使銷售通路順暢；有人認(rèn)為要做好市場(chǎng)調(diào)研，搞好策劃工作 ?? 仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。在此基礎(chǔ)上對(duì)所得信息進(jìn)行整理、歸納、分析，同時(shí)參閱大量參考資料，加深對(duì)國(guó)家“家電下鄉(xiāng)”政策、國(guó)內(nèi)家電行業(yè)和這個(gè)行業(yè)相關(guān)營(yíng)海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 8 銷策略的了解。推廣 家電下鄉(xiāng)，能夠讓更多的農(nóng)民用上性價(jià)比高、服務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品，盡早享受到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果。我國(guó)是世界最大的家電生產(chǎn)和出口國(guó)，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)產(chǎn)量均居世界第一，出口依存度大。 一是有利于拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)。海信科龍?jiān)缫岩庾R(shí)到這些因素的重要性，加強(qiáng)了產(chǎn)品的研發(fā)、成本的控制、營(yíng)銷渠道管理促銷等環(huán)節(jié)，通過(guò)在一、二級(jí)市場(chǎng)建立自己的銷售分公司來(lái)優(yōu)化自己 的營(yíng)銷渠道管理，擴(kuò)大、加速自海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研 究 ?？粕厴I(yè)論文 7 己在農(nóng)村市場(chǎng)的三、四級(jí)渠道建設(shè)。中國(guó)家電市場(chǎng)從出口為主要轉(zhuǎn)向擴(kuò)大內(nèi)需為主的發(fā)展軌跡，決定了中國(guó)家電行業(yè)中企業(yè)要在新的市場(chǎng)上重新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)者主要從產(chǎn)品、價(jià)格 、渠道、促銷等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局為此進(jìn)行過(guò)測(cè)算：農(nóng)村人口每增長(zhǎng) 1 元消費(fèi)支出，將對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái) 2 元的消費(fèi)需求；農(nóng)村人口對(duì)任何家電產(chǎn)品的普及多增加一個(gè)百分點(diǎn)，就可增加 238 萬(wàn)臺(tái)（件）消費(fèi)需求。家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、積極擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措，是財(cái)政和貿(mào)易政策 的創(chuàng)新突破。再加上對(duì)顧客的服務(wù)、購(gòu)買特點(diǎn)以及公司自身的情況，對(duì)公司現(xiàn)有營(yíng)銷策略提出了改進(jìn)方案設(shè)想和實(shí)施建議，旨在擴(kuò)大公司產(chǎn) 品在徐州市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，提高經(jīng)濟(jì)效益。 。海信科龍電器徐州分公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研 究 專科生畢業(yè)論文 1