【正文】 經(jīng)濟(jì)管理出版社． 20204 [16] 喬春洋 ．品牌定位 [M]．中山大學(xué)出版社． 202010 [17] [美 ] 唐據(jù)調(diào)查，海爾從涉足電腦市場到現(xiàn)在一直都是虧損，既然如此，海爾更應(yīng)當(dāng)放棄非相關(guān)領(lǐng)域，致力于家電產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。海爾可以吸引上一代有過個人奮斗體驗(yàn)的顧客，但是現(xiàn)在海爾面對的是以“ 80 后”為代表的年輕群體 ，他們需要的是“有個性”，海爾需要塑造年輕、時尚的新形象。所以，海爾現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是重新塑造“技術(shù)領(lǐng)先”的形象，開發(fā)出真正具有革命性意義的產(chǎn)品，而不是小打小鬧的所謂的“創(chuàng)新”，盡量延長冰箱等傳統(tǒng)家電的生命周期。一個有著良好文化底蘊(yùn)的企業(yè)不是幾個精英在奮斗，而是一群精英在奮斗。 在企業(yè)的發(fā)展之路上加入民族文化元素。 持之以恒。 第 18 頁 共 23 頁 6 完善海爾品牌戰(zhàn)略的途徑 重視廣告宣傳，維護(hù)和提高品牌知名度 廣告宣傳對于一個品牌而言，是迅速提高知名度的首選，有創(chuàng)意、高質(zhì)量的 廣告更是企業(yè)產(chǎn)品深入人心的捷徑，當(dāng)年海爾耗巨資制作的動畫片“海爾兄弟”，就是海爾在廣告宣傳之路上的“利劍”，以此披荊斬棘，使得海爾占據(jù)了中國白電近三分之一的市場。 縱觀海爾品牌營銷的管理，整 體講是成功的，它為中國眾多企業(yè)品牌營銷運(yùn)作與發(fā)展提供了寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)。要處理好變與不變的關(guān)系，否則就使品牌落后于時代、長期落后于對手。國內(nèi)，當(dāng)年春風(fēng)得意至今是人去樓空的所謂 “ 知名 ” 企業(yè)，其失敗的主要原因也是在非成熟的情況下，貿(mào)然實(shí)施非相關(guān)多元化。 海爾公司品牌管理問題的原因分析 海爾實(shí)施多元化戰(zhàn)略的前期是很成功的，可是后期的海爾卻盲目地追求規(guī)模、追求銷售額，開始涉足非相關(guān)多元化領(lǐng)域后，并沒有繼續(xù)加大廣告力度宣傳自己的品牌，其實(shí)最令人惋惜的是海爾無法超越“低端”的境地，陷入其曾經(jīng)不屑的價格戰(zhàn)中。 然而之后的海爾，利用自身在市場的品牌效應(yīng)，開始涉足非相關(guān)多元化領(lǐng)域，包括醫(yī) 藥、保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個領(lǐng)域，但根據(jù)資料顯示，海爾的藥業(yè)、電腦自上市之后就持續(xù)虧損，僅有數(shù)量難保質(zhì)量，被輿論界認(rèn)為這是海爾一次完全的失敗。因?yàn)楹苌儆腥嗽敢饣〞r間去重新了解一個他們已經(jīng)熟悉的品牌 ，有部分消費(fèi)者是這樣解釋：以前用過海爾的產(chǎn)品，現(xiàn)在想嘗試一下其他品牌的產(chǎn)品。對于早期的海爾來說，廣告做得如何關(guān)乎的是企業(yè)未來的命運(yùn)，因此，海爾在廣告這方面耗費(fèi)了大量的人力、物力，包括 巨資贊助制作了一部大型科普動畫片 —— 海爾兄弟，這部動畫片成功地吸引了那個年代大多數(shù)人的心，成為了海爾產(chǎn)品的潛在購買者。 海爾公司品牌管理現(xiàn)狀 品牌是企業(yè) 核心價值的體現(xiàn)。 技術(shù)創(chuàng)新， 確立品牌地位。 聯(lián)合艦隊(duì)，延伸名牌。以市場規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前 ,海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理 ,然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模以質(zhì)取勝以名牌取勝。國際家電巨頭在企業(yè)價值鏈的建設(shè)上，無不是一 方面高度重視研發(fā)，另一方面高度重視營銷。 國際化戰(zhàn)略起到了一個提升國際競爭力的作用，國際競爭力造就了一個國際化的品牌。張瑞敏說過：國門之內(nèi)無名牌。 第二步把它鑄造成“企業(yè)名牌”。 首先把自己的品牌鑄造成“產(chǎn)品品牌”。名牌已經(jīng)不僅僅是和某一個具體企業(yè)相聯(lián)系、相對應(yīng)，它可以和許多企業(yè)形成一定的對應(yīng)關(guān)系。 消費(fèi)者看見你的牌子，確信你的產(chǎn)品好。海爾地產(chǎn)連續(xù)實(shí)現(xiàn)倍速發(fā)展，迅速躋身全國百強(qiáng)行列。員工的普遍認(rèn)同、主動參與是海 第 11 頁 共 23 頁 爾文化的最大特色。精神文化的核心是價值觀，而海爾的價值觀就是倆個字：創(chuàng)新。張瑞敏進(jìn)駐海爾不久，為了加強(qiáng)管理，制定了 “ 十三條 ” 管理規(guī)則 ，大體內(nèi)容如下：在工作時間不準(zhǔn)抽煙喝酒，不準(zhǔn)打牌聊天，還不準(zhǔn)在車間大小便。 中間層 是制度行為文化。比如海爾生產(chǎn)的家電， 看得見 ， 摸得著， 海爾的服務(wù)更是世界一流。這是因?yàn)椋灾R、技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)的迅猛發(fā)展與廣泛應(yīng)用，直接導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部信息交流成本的極大降低。 “海爾集團(tuán)”先進(jìn)理念的確立經(jīng)歷了兩個階段，即從傳統(tǒng)的職能管理下的業(yè)務(wù)流程，發(fā)展到矩陣型結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目流程；然后從解決基于矩陣結(jié)構(gòu)所構(gòu)建的業(yè)務(wù)流程，在運(yùn)作過程中所出現(xiàn)的問題，發(fā)展到新流程的確立和業(yè)務(wù)流程的重組。海爾通過流程機(jī)制的建立和卓越商業(yè)模式的打造，創(chuàng)造和滿足全球用戶需求，啟動“創(chuàng)造資源、 美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，通過無邊界的團(tuán)隊(duì)整合全球化的資源，創(chuàng)出中國人自己的世界名牌！ 海爾公司的組織結(jié)構(gòu) 為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和加入 WTO 帶來的挑戰(zhàn)，“海爾”從 1998 年就開始實(shí)施以市場鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造。促成低成本狀況的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢的形式建立起入侵障礙。其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)與競爭對手的競爭中受到保護(hù)。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費(fèi)用。某種新技術(shù)對品牌戰(zhàn)略的重要性并不是這種技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)或其在物質(zhì)產(chǎn)品中的主要作用的函數(shù)。所以，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)產(chǎn)品壽命曲線。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。第一個因素決定品牌要不要延伸，強(qiáng)勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要 。同時， 品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風(fēng)格取向。品牌總是具體的，品牌形象更是個性化的。人和風(fēng)景， 藝術(shù)家 ，企業(yè)，產(chǎn)品， 商標(biāo) 等等， 都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。例如， 2020 年 3 月，廣州龍獅營銷策劃公司為立高食品有限公司做的“讓蛋糕飛”會議營銷方案，就頗具典范效應(yīng)，當(dāng)場就簽下了 500 多萬的合作清單。 個案研究法：以海爾企業(yè)為特定對象加以調(diào)查分析，得到自己想要的各類信息，再結(jié)合數(shù)據(jù)得出結(jié)論。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的 5 大 元素是：品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。定位 論對于目前的品牌管理中的品牌定位策略仍有極大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 1979 年， J? 特勞特 (Jack Trout)和 A? 里斯 ()出版的《定位》一書標(biāo)志著定位論的正式誕生。品牌個性論認(rèn)為： ，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是最高的層面； ，應(yīng)該將品牌人格化，即思考 “如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子 ……” （找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征）； 、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性； 物往往很重要，例如， “花旗參 ”以鷹為象征物； IBM 以大象為象征物； “萬寶路 ”以馬和牛仔為象征物等。品牌形象論的基本要點(diǎn)是： ，服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個 高知名度的品牌形象； ，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；，品牌之間的同質(zhì)性增大，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多； ，所追求的是實(shí)質(zhì)利益與心理利益之和，因此，廣告應(yīng)該特別重視運(yùn)用形象來滿足 消費(fèi)者的心理需求。 20 世紀(jì) 90 年代，廣告發(fā)展到品牌至上時代，達(dá)彼斯重新審視 USP，繼承并發(fā)展了這一理論。 (2) 20 世紀(jì) 50 年代初，美國達(dá)彼斯廣告公司的廣告設(shè)計(jì)師 R? 雷斯提出 USP 理論。 國外文獻(xiàn)綜述 (1)1931 年，寶潔公司的尼爾 ? 麥克羅伊 (Neil McElroy)提出了 “一個人負(fù)責(zé)一個品牌 ”的構(gòu)想，從而品牌經(jīng)理制得 以逐步建立。該書從八個層次即品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力，對中國企業(yè)如何提升品牌競爭力作了詳細(xì)的闡釋，對品牌競爭力作了系統(tǒng)的研究?！?20176。所謂 “720176。 (3)“ 720176。北京大學(xué)中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中 心主任楊開忠教授、清華大學(xué)何潔教授等多位專家對“易難 7F”給予了很高評價，認(rèn)為 “易難 7F”是國內(nèi)第一個比較成熟和完善的品牌管理運(yùn)作模型，它對各種組織的品牌管理工作具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義，是國內(nèi)在品牌管理研究方面具有里程碑意義的重要成果。 (1)“易難 7F”品牌管理 中國品牌管理專家、北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國于 2020年 9月提出 “易難 7F”品牌管理模型。 海爾作為老品牌，其品牌創(chuàng)立是一個艱辛的過程，海爾品牌由其前身 —— 青島電冰箱總廠于 1984 年在張瑞敏廠長的大膽改革下創(chuàng)立而成，通過明確道路、注重產(chǎn)品質(zhì)量、樹立良好的品牌信譽(yù)、有效的廣告包裝等方式確定了海爾企業(yè)品牌在國內(nèi)以至于國際市場的地 位。 品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分， 隨 著 市場成熟度的逐步加強(qiáng) ，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化 ， 品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一 ，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路 。s aesthetic fatigue appeared, its effective concept of sale and national brand is more and more difficult to hoist the appetite of consumers, even the parts can39。 筆者結(jié)合海爾品牌發(fā)展的歷史，通過對海爾企業(yè)實(shí)施的品牌管理戰(zhàn)略的分析，發(fā)現(xiàn)在其建立起品牌的過程中，出現(xiàn)了不少的問題，消費(fèi)者對海爾的品牌的出現(xiàn)過審美疲勞，其一貫有效的“概念銷售”和“民族品牌”越來越難以吊起消費(fèi)者的胃口，甚至連配件都趕不上其他品牌等等，甚至因?yàn)樵谄放仆茝V過程中吸引到更多客戶時，卻使海爾品牌的口碑逐步下降和大量流失。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校 保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題目 ：海爾公司品牌管理研究 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 海爾公司品牌管理研究 摘要 品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分 ,隨若市場成熟度的逐步加強(qiáng) ,以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化 ,品牌管理成為 公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一 ,品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。S BRAND MANAGEMENT ABSTRACT An important part of brand management is the market petition strategy, overall, as if the market maturity gradually strengthened, homogeneity and petitive products, brand management has bee one of t