【正文】 ；“我變”說(shuō)明 汶上農(nóng)村信用社 成功改造升級(jí)，實(shí)力、信譽(yù)、服務(wù)水準(zhǔn)都在提升，但是“承諾不變”。 品牌口號(hào)： “老朋友，新形象” 注： 口號(hào)針對(duì) 汶上農(nóng)村信用社 原有顧客，著重解答原有顧客的品牌疑惑，“老朋友”強(qiáng)調(diào) 汶上農(nóng)村信用社 是已經(jīng)與他們合作、相知多年的銀行，鼓勵(lì)他們繼續(xù)選擇 農(nóng)村信用社 。廣泛宣傳企業(yè)文化和“家門(mén)口的五星級(jí)銀行”的形象定位。強(qiáng)化提升根據(jù)地市場(chǎng)的顧客忠誠(chéng)度。 第 一階段 ： 20xx 年 1 月 1 日 —— 20xx 年 12 月 31 日 企業(yè)實(shí)體建設(shè)：加強(qiáng)員工素質(zhì)、完善各項(xiàng)規(guī)章制度、建立有效管理機(jī)制、提升專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平 品牌建設(shè) ：針對(duì)原有顧客充分溝通，形 21 成“ 汶上農(nóng)村信用社 是原 汶上縣 農(nóng)村信用合作社的升級(jí)發(fā)展，實(shí)力更強(qiáng)大，信譽(yù)更良好、服務(wù)能力更高 ”的正確認(rèn)知，使品牌順利對(duì)接。例如營(yíng)業(yè)廳在下雨天為沒(méi)有帶雨具的客戶提供雨傘或一次性雨衣、安置自動(dòng)飲水機(jī)等。 B 親切：貼身又貼心 汶上農(nóng)村 信用社 網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)，是城鄉(xiāng)客戶家門(mén)口的銀行。 B 程序簡(jiǎn)捷 在業(yè)務(wù)程序上，去除國(guó)有大銀行繁雜的手續(xù)，流程簡(jiǎn)潔高效，省時(shí)省力，給客戶留下“辦業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單快捷”的印象。廣泛宣傳企業(yè)文化和“家門(mén)口的五星級(jí)銀行”的形象定位。強(qiáng)化提升根據(jù)地市場(chǎng)的顧客忠誠(chéng)度。依據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)品牌的建設(shè)也要相應(yīng)的經(jīng)歷三個(gè)階段： 第一階段： 20xx 年 1 月 1 日 —— 20xx 年 12 月 31 日 企業(yè)實(shí)體建設(shè)：加強(qiáng)員工素質(zhì)、完善各項(xiàng)規(guī)章制度、建立有效管理機(jī)制、提升專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平 品牌建設(shè) ： 針對(duì)原有顧客充分溝通，形成“ 汶上農(nóng)村信用社 是原 汶上縣 農(nóng)村信用合作社的升級(jí)發(fā)展，實(shí)力更強(qiáng)大，信譽(yù)更良好、服務(wù)能力更高 ”的正確認(rèn)知，使品牌順利對(duì)接。一旦企業(yè)實(shí)體無(wú)法重的分支撐起家 門(mén) 口 的 五 星 級(jí) 銀 行 網(wǎng)點(diǎn)眾多 社區(qū)銀行 顧客至上的服務(wù)理念 服務(wù)精神 高水平服務(wù) 高效 率 便捷 個(gè)性化（滿足不同客戶需求） 安全、專(zhuān)業(yè)理財(cái) 17 所宣傳的品牌定位，產(chǎn)生的不良后果不是消費(fèi)者認(rèn)知的折扣，而是消費(fèi)者對(duì)品牌的否定，反而加速了品牌的衰亡。他們需要的是便捷的、提供個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的、安全專(zhuān)業(yè)理財(cái)?shù)你y行，“家門(mén)口的五星級(jí)銀行”承諾力消費(fèi)者需要的利益，容易引發(fā)認(rèn)同。 相應(yīng) 品牌定位 為：家門(mén)口的五星級(jí) 銀行 品牌定位詮釋?zhuān)? 品牌定位本身是為了在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)有利的心智資源，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和好感，并且，品牌定位必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。經(jīng)過(guò)品牌定位，品牌個(gè)性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望， 做 出購(gòu)買(mǎi)決策。 二、 汶上農(nóng)村信用社 不同市場(chǎng)區(qū)隔、不同利益相關(guān)群體的品牌關(guān)系分析 三、 汶上農(nóng)村信 用社 品牌 SWOT 分析 14 第五章 汶上農(nóng)村信用社 品牌定位 一、品牌定位 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。 個(gè)體資產(chǎn)（含房產(chǎn)、店面） 20 萬(wàn)以上，年盈利5萬(wàn) —— 20萬(wàn)之間的信譽(yù)良好、收入穩(wěn)定的個(gè)體經(jīng)濟(jì)。 品牌溝通自認(rèn)是著力與優(yōu)質(zhì)客戶、一般客戶，滿足其需要和口味，爭(zhēng)取高認(rèn)同度。優(yōu)質(zhì)客戶是指帶來(lái)的回報(bào)高（包括利潤(rùn)和存款數(shù)額貢獻(xiàn)）的客戶，是應(yīng)該投入最大力量爭(zhēng)取和維護(hù)的戰(zhàn)略客戶。 汶上農(nóng)村信用社 品牌定位、形象塑造、宣傳都必須 12 考慮這些因素。明確非顧客不選擇 汶上農(nóng)村信用社 的原因所在。 中小工貿(mào)企業(yè)。 汶上農(nóng)村信用社 要維護(hù)并持續(xù)開(kāi)發(fā)這部分客戶，就必須在邊界和個(gè)性化上下足功夫，為優(yōu)質(zhì)客戶提供手續(xù)簡(jiǎn)潔，個(gè)性化的服 11 務(wù)。 汶上縣 農(nóng)村信用社有多年為這部分客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，有良好的信譽(yù)基礎(chǔ)， 汶上農(nóng)村信用社 品 牌目前的核心任務(wù)是針對(duì)這部分顧客做好品牌承接，使其形成明確認(rèn)知： 汶上農(nóng)村信用社 是原 汶上縣 農(nóng)村信用合作社的升級(jí)發(fā)展，實(shí)力更強(qiáng)大，信譽(yù)更良好、服務(wù)能力更高，以維持顧客忠誠(chéng)度，保證汶上農(nóng)村信用社 的根據(jù)地市場(chǎng)份額。 汶上農(nóng)村信用社 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表格： 汶上農(nóng)村信用社 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表格 名稱(chēng) 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 汶上農(nóng)村信用社 品牌 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 汶上農(nóng)村信用社 競(jìng)爭(zhēng)出路 現(xiàn)階段直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 ； 中國(guó)工商銀行汶上支行 ； 個(gè)人 業(yè)務(wù)； 規(guī)模實(shí)力強(qiáng) 高信譽(yù)認(rèn)知 對(duì)手品牌形象、個(gè)性不足； 對(duì)手 品牌親和力差； 強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，做社區(qū)銀行； 塑造親和、獨(dú)特、鮮明品牌形象、個(gè)性贏得好感； 潛在 主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 濟(jì)寧銀行汶上支行 ； 中國(guó) 郵政儲(chǔ)蓄銀行汶上支行 對(duì)優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的小額信貸業(yè)務(wù) 實(shí)力強(qiáng)；發(fā)展上升時(shí)期； 對(duì)手品牌力弱； 明確定位， 率先占據(jù)“提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性服務(wù)的精品社區(qū)銀行”“私人財(cái)務(wù)管家”消費(fèi)者心智資源； 塑造親和、獨(dú)特、鮮明品牌形象、個(gè)性贏得好感； 邊緣競(jìng)爭(zhēng)者 基層郵政儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu) 村集體經(jīng)濟(jì)中間業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)； 規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 對(duì)手無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)； 品牌取勝 第三章 汶上農(nóng)村信用社 客戶分析 銀行作為服務(wù)機(jī)構(gòu)，客戶的需求、喜好直接決定了品牌的建設(shè)方向。 進(jìn)行清晰的品牌區(qū)隔形成差 異化，才能避開(kāi)正面交鋒，開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng)。盡管這兩家銀行的實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 汶上農(nóng) 8 村信用社 ，但其品牌卻并沒(méi)有遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先 汶上農(nóng)村信用社 ， 汶上農(nóng)村信用社 如果扎實(shí) 做好品牌形象和個(gè)性，率先占據(jù)消費(fèi)者心智資源， 形成偏好， 就贏得了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要籌碼。 中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行汶上支行 面向農(nóng)戶和商戶 （城鄉(xiāng)地區(qū)從事生產(chǎn)、貿(mào)易等部門(mén)的私營(yíng)企業(yè)主包括個(gè)人獨(dú)資企業(yè)主、合伙企業(yè)合伙人、有限責(zé)任公司個(gè)人股東等、個(gè)體工商戶和城 鎮(zhèn)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等） 推出的 小額 貸款產(chǎn)品。 從網(wǎng)點(diǎn)布局和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看： 中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行汶上 7 支行 和 汶上農(nóng)村信用社 的網(wǎng)點(diǎn)布局重合程度較高 ，隨著其發(fā)展與 汶上農(nóng)村信用社 的 競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越上升到直接層面 。儲(chǔ)蓄存款較年初增長(zhǎng)額在全 縣 金融機(jī)構(gòu)中排第 位； 存、貸款份額在 全縣 金融市場(chǎng)排名第 位。 中國(guó)工商銀行汶上支行 品牌定位于“您身邊的銀行，可信賴(lài)的銀行”很 好的與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通； 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 持續(xù)宣傳品牌“大行德廣，伴你成長(zhǎng)”，這樣的宣傳確實(shí) 突出了 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行汶上支行 的大型國(guó)有銀行地位，但是銀行作為一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，不應(yīng)該以一種施德者德角色存在（“德廣”即廣施恩德），根本無(wú)法體現(xiàn)顧客至上德銀行業(yè)應(yīng)有德服務(wù)理念，再加上國(guó)有銀行一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，使得農(nóng)業(yè)銀行與消費(fèi)者德的差距感加強(qiáng)，似乎銀行機(jī)構(gòu)高高在上，消費(fèi)者只是受其恩惠者，品牌親和力差，長(zhǎng)此以往弊端將逐漸呈現(xiàn)。因其銀行規(guī)模很大，中間業(yè)務(wù)，尤其是貸款業(yè)務(wù)的門(mén)檻較高，主要是大型工程和大型企業(yè)，并非 汶 上農(nóng)村信用社 一直注重的中小客戶，因而不對(duì) 汶上農(nóng)村信用社 構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)威脅。 20xx 年成立中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行汶上支行 雖然成立時(shí)間不長(zhǎng)，但已經(jīng)有多年的 業(yè)務(wù)和實(shí)力基礎(chǔ)，是處于快速發(fā)掌中的銀行。 第二章 汶上農(nóng)村信用社 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并準(zhǔn)確把我競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)是 汶上農(nóng)村信用社 制定正確競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 第三，我國(guó)銀行業(yè)商業(yè)化發(fā)展直接帶來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和品牌意識(shí)的蘇醒 。 品牌對(duì)銀行業(yè)的作用更為突出，其重要性并不在于獲得更高的價(jià)格，而是在與獲得信任感，產(chǎn)生忠誠(chéng)。 具有強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)（即品牌的知名度、認(rèn)知度、美育度 、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想所共同構(gòu)成的品牌資產(chǎn)）的企業(yè)，市場(chǎng)基礎(chǔ)勞，競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)小。 但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。 曾有調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn) 2 率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。 品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 。 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已不是或產(chǎn)品、或服務(wù)、或價(jià)格單純的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌對(duì)于企業(yè)的重要性卻遠(yuǎn)不止于區(qū)別或標(biāo)識(shí)， 而是直接關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。 品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企 業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這種情況就更為明顯。一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，包括投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。同樣，我 國(guó)的不少老字號(hào)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中