【正文】 Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 (2)產(chǎn)品形式定價： 以產(chǎn)品說明為基礎(chǔ)的差別定價 。 (4)根據(jù)預(yù)測的單位目標(biāo)成本和實際成本 、作出具體決策： (a)實際成本＜目標(biāo)成本時， 說明目標(biāo)利潤可以保證 ， 即可確定初始價格為產(chǎn)品的實際定價； (b)實際成本＞目標(biāo)成本時 ， 說明在初始價格條件下 ， 目標(biāo)利潤得不到保證 ， 企業(yè)需要進(jìn)一步選擇降低目標(biāo)利潤水平或?qū)嶋H成本水平 ， 否則則放棄生產(chǎn)和銷售計劃 。 這種定價方法的基本思想是 ， 認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是買方對商品價值的理解水平 ， 而不是賣方的成本 . 因此 ， 在為某一商品定價時 ， 首先要估計和測定商品在顧客心目中的價值水平 ， 然后再依據(jù)顧客對商品所理解的價值水平 ， 制定出商品的初始價格 ， 接著估計在這個初始價格水平下的預(yù)測銷售量和產(chǎn)品成本 ， 最后測算出盈利水平 ， 作出可行性分析決策 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 市場導(dǎo)向或需求導(dǎo)向的定價法主要有： ? 1． 倒推定價法 ? 2． 認(rèn)知價值定價法 ? 3． 差別定價法 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 市場導(dǎo)向或需求導(dǎo)向的定價法主要有： ? 1． 倒推定價法：或市場價值倒推法 。 ? 主要缺陷在于計算價格時只從生產(chǎn)企業(yè)角度出發(fā) ， 是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物 ， 沒有考慮市場需求和競爭情況 。 因為產(chǎn)品的市場需求 (即銷售量 )都是其價格的函數(shù) ， 價格影響和決定產(chǎn)品的銷售量 。 其理論依據(jù)是：按照企業(yè)投資總額確定一個目標(biāo)利潤率 ，隨后按目標(biāo)利潤率計算目標(biāo)利潤額 ， 再根據(jù)總成本和預(yù)測銷售量及目標(biāo)利潤額其出產(chǎn)品的價格 。 這種方法被業(yè)內(nèi)人士稱為智慧型定價 ， 是一種比較保守而穩(wěn)妥的方法 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 3． 邊際成本定價法： ? 又稱變動成本定價法 (Comribution Pricing)或邊際貢獻(xiàn)定價法 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 2． 損益平衡定價法： ? 收支平衡定價法 ， 又稱保本定價法 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 其計算公式如下： ? 單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本 x(1+預(yù)期利潤率 ) ? 成本加成定價法最主要的優(yōu)點是計算簡便， 在市場環(huán)境基本穩(wěn)定的情況下 ， 采用這種方法可以保證各行業(yè)獲得正常的利潤率， 從而保障生產(chǎn)經(jīng)營的正常進(jìn)行 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 成本定價方法是一種只從產(chǎn)品出口角度考慮產(chǎn)品定價的方法 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 案例： 泰國正大集團在中國的幾十個企業(yè)就是以適當(dāng)利潤為定價目標(biāo)的； ? 上海機床廠進(jìn)軍美國市場時的定價目標(biāo)是進(jìn)一步打開市場 、 占領(lǐng)份額；中國機電產(chǎn)品進(jìn)入歐洲和亞非市場時一般會以與日美的產(chǎn)品競爭作為定價的主要目標(biāo)之一 。 ? 日本人認(rèn)為降價有利于刺激需求 ， 擴大產(chǎn)銷量 ， 依靠經(jīng)濟規(guī)模效益來降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本 ， 從而彌補降價的損失 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 案例： 美國企業(yè)定價一般以利潤為目標(biāo) ，比如經(jīng)濟不景氣時 ， 由于需求減少 ， 美國人自然會想到削減產(chǎn)量；同時為了維持原來的利潤率 ， 就會提高產(chǎn)品價格 。 因而國際市場上的價格可獲得一定范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定 。 ? 現(xiàn)實市場 ， 總是先決行業(yè)中實力最雄厚 、或市場占有率最高的企業(yè)制定指導(dǎo)性商品價格 ， 其他企業(yè)奉此為領(lǐng)袖價格 、 使本企業(yè)產(chǎn)品的價格水平與之保持一定比例 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 5． 穩(wěn)定價格水平 ： ? 價格本身的穩(wěn)定也應(yīng)成為企業(yè)定價行為的重要目標(biāo)之一 。 ? International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 企業(yè)遇到同的價格競爭時 ， 常常被迫采取相應(yīng)對策 ， 如競相削價以求壓倒對方；及時調(diào)價占據(jù)主動；提高價格樹立威信等 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 4． 應(yīng)付或避免競爭 ： ? 一般企業(yè)定價可以來取如下辦法： ? (1)以低于競爭者的價格出售產(chǎn)品； ? (2)以與競爭者相同的價格出售產(chǎn)品； ? (3)以高于競爭者的價格出售產(chǎn)品 。 ? 實力雄厚的大企業(yè)為了謀求壟斷市場 ， 通常以擴大或保持產(chǎn)品的市場占有率作為企業(yè)產(chǎn)品定價的目標(biāo) ， 喜歡用低價滲透的策略來擠垮競爭對手或潛在的競爭對手 、 從而建立企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢市場占有率 。 許多企業(yè)均喜歡以增加產(chǎn)品銷售量的辦法來謀取最大限度的銷售收入 。 ? 一般 ， 壟斷企業(yè)或一些在同行業(yè)中實力雄厚的企業(yè)把預(yù)期收益目標(biāo)作為企業(yè)制定產(chǎn)品價格的目標(biāo) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 收益指標(biāo) ? 收益指標(biāo)可以分為三種： ? 第一 ， 預(yù)期收益目標(biāo) ? 第二 ， 投資預(yù)期收益 ? 第三 ， 定額收益 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 收益指標(biāo) ? 收益指標(biāo)可以分為三種： ? 第一 ， 預(yù)期收益目標(biāo) ? 以預(yù)期收益作為目標(biāo) 、 就是企業(yè)把它的預(yù)期收益水平 ， 規(guī)定為投資額或銷售額的一定百分比 ， 稱為投資收益率或銷售收益率 。 ? 企業(yè)利潤目標(biāo)的實現(xiàn) ， 要以產(chǎn)品能被顧客接受為條件 ， 如果產(chǎn)品定價過高 ， 短期有利可圖 ， 但長遠(yuǎn)則可能由于競爭者的加入而難以把產(chǎn)品賣出 ， 甚至喪失市場 。 ? 這些力量的作用 ， 必然會使市場供求關(guān)系趨于平衡 ， 價格回落到合理水平 。 ? 追求最大利潤目標(biāo)不等于制定最高價格 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 1. 開拓國際市場： ? 在現(xiàn)實國際市場上，市場份額的過分?jǐn)U大會引來不必要的麻煩 : ? 許多國家都頒布了反壟斷法規(guī) :美國規(guī)定某些行業(yè)里 ， 如果一個企業(yè)的市場份額大于 20％ ， 就不允許再行擴大 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 1. 開拓國際市場： ? 介紹期和成長期中的產(chǎn)品，一般要努力增加市場份額；市場已達(dá)飽和的產(chǎn)品，應(yīng)以保持市場份額為主要目標(biāo)。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 企業(yè)在定價以前 ， 必須要考慮一個和企業(yè)總目標(biāo) 、 國際市場營銷目標(biāo)相一致的國際定價目標(biāo) ， 作為企業(yè)確定定價方法和定價策略的依據(jù) 。 ? 近年來愈演愈烈的反傾銷案件是政府實施價格控制的典型例證。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 4． 價格管制因素： 當(dāng)一個企業(yè)從事國際營銷活動時，其定價行為通常會受到來自本國政府和外國政府法律政策的雙重影響。 ? 直接競爭是指發(fā)生在生產(chǎn)和銷售同類商品的企業(yè)之間的競爭。 ? 不完全競爭狀況最為常見。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 3．供求和競爭： 競爭條件下，國際市場商品價格隨供求關(guān)系的變化而變化： ? 當(dāng)商品供不應(yīng)求 (短缺 )時，價格會背離價值而上升；當(dāng)商品供過于求 (過剩 )時，價格則下降；而當(dāng)供給量與需求量相等時、商品價格也相對穩(wěn)定。 ? 由于壟斷 、 經(jīng)濟周期性 、 銷售手段等因素影響 ， 供求往往不一致 ， 商品的價格隨供求變化上下漲落 。這段時間內(nèi)匯率的變動將會對雙方的收益產(chǎn)生影響。 ? 若通過高利率成本信貸來支付生產(chǎn)和營銷費用，廠家往往只得通過較高的價格將此項成本轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 三．決定和影響國際市場價格的因素 1． 國際價值 2． 匯率與貨幣價值 ：融資及匯率風(fēng)險成本 。 ? 組成國際市場和各個國家的勞動生產(chǎn)率不同 ， 各國社會必要勞動時間所形成的價值不同 ， 在國際市場上 ， 表現(xiàn)為 國別價值 。 ? 復(fù)雜性：國際市場營銷定價會受到遠(yuǎn)較國內(nèi)市場定價多的因素的影響與制約 ， 由此造成定價策略與方法是復(fù)雜多變的； ? 重要性：價格是產(chǎn)品在海外市場競爭能力的體現(xiàn) ， 又是企業(yè)創(chuàng)造利潤的一大要素 。 ? 關(guān)稅額一般是用關(guān)稅率來表示的 ， 可按從量 、 從價或混合方式征收 。 ? 國際營銷在中間商種類 、 數(shù)量選擇 、 中間商資信等方面必須權(quán)衡得失 ， 謹(jǐn)慎行事 。 中間商毛利成本又稱 “ 交易成本 ” 或 “ 分銷成本” 。 ? 不同的商品要確定不同的運輸方式 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 ? 二 ． 國際市場價格的構(gòu)成 ? 產(chǎn)品成本： ? 產(chǎn)品成本是決定產(chǎn)品市場價格的基本要素 。 此價格的高低 ， 一方面取決于市場的供求關(guān)系；另一方面也取決于買賣雙方各自的討價還價能力 。 ?招標(biāo)是定貨和交付包工的一種方式 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 ? 拍賣時訂價方法： ? (1)買主對賣主最初的底價進(jìn)行加價 ， 誰最后加價成功誰就是買主 ， 這稱為公開提價拍賣法 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 2． 拍賣價格 拍賣是國際市場上出售產(chǎn)品的一種方式 。 交易所價格是一種實際成交價格 ， 是許多初級產(chǎn)品 (工業(yè)原料和農(nóng)產(chǎn)品 )在交易所內(nèi)外進(jìn)行交易的作價依據(jù) 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 ? (二 )期貨交易與期貨價格 ? 實際成交價格可分為現(xiàn)貨價格和期貨價格兩種 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 ? 一 ． 國際市場價格的概念和種類 ： ? 市場交易形式有現(xiàn)貨交易與期貨交易兩種 ， 因此產(chǎn)生兩種不同的價格： ?即期價格 ? 期貨價格 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 (一 )現(xiàn)貨交易與即期價格 現(xiàn)貨交易是指將交換對象 (貨物 、 有價證券 、 外匯 )進(jìn)行買賣時 ， 雙方同意按協(xié)商的價格 (一般是按市場價格 ， 即市場現(xiàn)行價格 )成交 ， 并即行交割 。 國際營銷定價策略 是指企業(yè)在不完全競爭狀態(tài)的國際市場上的價格行為決策 ， 旨在通過定價目標(biāo)和定價方法的統(tǒng)一 ， 以求適應(yīng)國際市場供求關(guān)系的發(fā)展 ， 使企業(yè)國際市場營銷活動趨于最佳狀態(tài) 。International Marketing 各位老師和同學(xué) 大家好！ 第八章 國際市場價格策略 本章主要內(nèi)容： 國際市場價格的形成 國際市場定價方法 國際市場價格策略 International Marketing ‘’ 第八章 國際市場價格策略 ? 價格是營銷組合中最活躍的因素 ， 它應(yīng)對整個市場的變化作出適時的反應(yīng) 。 International Marketing ‘’ 第八章 國際市場價格策略 企業(yè)的國際市場營銷活動是在不完全競爭狀態(tài)的國際市場上開展的 。 通常是指某種商品在國際上 ， 一定時期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實際價格 。 ? 現(xiàn)貨交易的市場價格活潑多變 ， 及時反映各種經(jīng)濟關(guān)系 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 (二 )期貨交易與期貨價格 1． 交易所價格 交易所價格一般能夠反映供求變化 。 ?交易所價格對現(xiàn)貨市場價格有重要影響 。 拍賣價格通過公開價格競爭程序進(jìn)行的 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 ?