【正文】 Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 (2)產(chǎn)品形式定價(jià)： 以產(chǎn)品說(shuō)明為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 。 (4)根據(jù)預(yù)測(cè)的單位目標(biāo)成本和實(shí)際成本 、作出具體決策： (a)實(shí)際成本＜目標(biāo)成本時(shí)， 說(shuō)明目標(biāo)利潤(rùn)可以保證 ， 即可確定初始價(jià)格為產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)； (b)實(shí)際成本＞目標(biāo)成本時(shí) ， 說(shuō)明在初始價(jià)格條件下 ， 目標(biāo)利潤(rùn)得不到保證 ， 企業(yè)需要進(jìn)一步選擇降低目標(biāo)利潤(rùn)水平或?qū)嶋H成本水平 ， 否則則放棄生產(chǎn)和銷售計(jì)劃 。 這種定價(jià)方法的基本思想是 ， 認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是買方對(duì)商品價(jià)值的理解水平 ， 而不是賣方的成本 . 因此 ， 在為某一商品定價(jià)時(shí) ， 首先要估計(jì)和測(cè)定商品在顧客心目中的價(jià)值水平 ， 然后再依據(jù)顧客對(duì)商品所理解的價(jià)值水平 ， 制定出商品的初始價(jià)格 ， 接著估計(jì)在這個(gè)初始價(jià)格水平下的預(yù)測(cè)銷售量和產(chǎn)品成本 ， 最后測(cè)算出盈利水平 ， 作出可行性分析決策 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 市場(chǎng)導(dǎo)向或需求導(dǎo)向的定價(jià)法主要有： ? 1． 倒推定價(jià)法 ? 2． 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 3． 差別定價(jià)法 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 市場(chǎng)導(dǎo)向或需求導(dǎo)向的定價(jià)法主要有： ? 1． 倒推定價(jià)法：或市場(chǎng)價(jià)值倒推法 。 ? 主要缺陷在于計(jì)算價(jià)格時(shí)只從生產(chǎn)企業(yè)角度出發(fā) ， 是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物 ， 沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況 。 因?yàn)楫a(chǎn)品的市場(chǎng)需求 (即銷售量 )都是其價(jià)格的函數(shù) ， 價(jià)格影響和決定產(chǎn)品的銷售量 。 其理論依據(jù)是：按照企業(yè)投資總額確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率 ，隨后按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算目標(biāo)利潤(rùn)額 ， 再根據(jù)總成本和預(yù)測(cè)銷售量及目標(biāo)利潤(rùn)額其出產(chǎn)品的價(jià)格 。 這種方法被業(yè)內(nèi)人士稱為智慧型定價(jià) ， 是一種比較保守而穩(wěn)妥的方法 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 3． 邊際成本定價(jià)法： ? 又稱變動(dòng)成本定價(jià)法 (Comribution Pricing)或邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 2． 損益平衡定價(jià)法： ? 收支平衡定價(jià)法 ， 又稱保本定價(jià)法 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 其計(jì)算公式如下： ? 單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本 x(1+預(yù)期利潤(rùn)率 ) ? 成本加成定價(jià)法最主要的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便， 在市場(chǎng)環(huán)境基本穩(wěn)定的情況下 ， 采用這種方法可以保證各行業(yè)獲得正常的利潤(rùn)率， 從而保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 成本定價(jià)方法是一種只從產(chǎn)品出口角度考慮產(chǎn)品定價(jià)的方法 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 案例： 泰國(guó)正大集團(tuán)在中國(guó)的幾十個(gè)企業(yè)就是以適當(dāng)利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)的； ? 上海機(jī)床廠進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)目標(biāo)是進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng) 、 占領(lǐng)份額；中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)入歐洲和亞非市場(chǎng)時(shí)一般會(huì)以與日美的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)的主要目標(biāo)之一 。 ? 日本人認(rèn)為降價(jià)有利于刺激需求 ， 擴(kuò)大產(chǎn)銷量 ， 依靠經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益來(lái)降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本 ， 從而彌補(bǔ)降價(jià)的損失 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 案例： 美國(guó)企業(yè)定價(jià)一般以利潤(rùn)為目標(biāo) ，比如經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí) ， 由于需求減少 ， 美國(guó)人自然會(huì)想到削減產(chǎn)量；同時(shí)為了維持原來(lái)的利潤(rùn)率 ， 就會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格 。 因而國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格可獲得一定范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定 。 ? 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng) ， 總是先決行業(yè)中實(shí)力最雄厚 、或市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)制定指導(dǎo)性商品價(jià)格 ， 其他企業(yè)奉此為領(lǐng)袖價(jià)格 、 使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平與之保持一定比例 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 5． 穩(wěn)定價(jià)格水平 ： ? 價(jià)格本身的穩(wěn)定也應(yīng)成為企業(yè)定價(jià)行為的重要目標(biāo)之一 。 ? International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 企業(yè)遇到同的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí) ， 常常被迫采取相應(yīng)對(duì)策 ， 如競(jìng)相削價(jià)以求壓倒對(duì)方；及時(shí)調(diào)價(jià)占據(jù)主動(dòng)；提高價(jià)格樹立威信等 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 4． 應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) ： ? 一般企業(yè)定價(jià)可以來(lái)取如下辦法： ? (1)以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品； ? (2)以與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格出售產(chǎn)品； ? (3)以高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品 。 ? 實(shí)力雄厚的大企業(yè)為了謀求壟斷市場(chǎng) ， 通常以擴(kuò)大或保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) ， 喜歡用低價(jià)滲透的策略來(lái)擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、 從而建立企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占有率 。 許多企業(yè)均喜歡以增加產(chǎn)品銷售量的辦法來(lái)謀取最大限度的銷售收入 。 ? 一般 ， 壟斷企業(yè)或一些在同行業(yè)中實(shí)力雄厚的企業(yè)把預(yù)期收益目標(biāo)作為企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的目標(biāo) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 收益指標(biāo) ? 收益指標(biāo)可以分為三種： ? 第一 ， 預(yù)期收益目標(biāo) ? 第二 ， 投資預(yù)期收益 ? 第三 ， 定額收益 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 收益指標(biāo) ? 收益指標(biāo)可以分為三種： ? 第一 ， 預(yù)期收益目標(biāo) ? 以預(yù)期收益作為目標(biāo) 、 就是企業(yè)把它的預(yù)期收益水平 ， 規(guī)定為投資額或銷售額的一定百分比 ， 稱為投資收益率或銷售收益率 。 ? 企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ， 要以產(chǎn)品能被顧客接受為條件 ， 如果產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高 ， 短期有利可圖 ， 但長(zhǎng)遠(yuǎn)則可能由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入而難以把產(chǎn)品賣出 ， 甚至喪失市場(chǎng) 。 ? 這些力量的作用 ， 必然會(huì)使市場(chǎng)供求關(guān)系趨于平衡 ， 價(jià)格回落到合理水平 。 ? 追求最大利潤(rùn)目標(biāo)不等于制定最高價(jià)格 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 1. 開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)： ? 在現(xiàn)實(shí)國(guó)際市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額的過(guò)分?jǐn)U大會(huì)引來(lái)不必要的麻煩 : ? 許多國(guó)家都頒布了反壟斷法規(guī) :美國(guó)規(guī)定某些行業(yè)里 ， 如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額大于 20％ ， 就不允許再行擴(kuò)大 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 1. 開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)： ? 介紹期和成長(zhǎng)期中的產(chǎn)品，一般要努力增加市場(chǎng)份額；市場(chǎng)已達(dá)飽和的產(chǎn)品，應(yīng)以保持市場(chǎng)份額為主要目標(biāo)。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 企業(yè)在定價(jià)以前 ， 必須要考慮一個(gè)和企業(yè)總目標(biāo) 、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)相一致的國(guó)際定價(jià)目標(biāo) ， 作為企業(yè)確定定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù) 。 ? 近年來(lái)愈演愈烈的反傾銷案件是政府實(shí)施價(jià)格控制的典型例證。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 4． 價(jià)格管制因素： 當(dāng)一個(gè)企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，其定價(jià)行為通常會(huì)受到來(lái)自本國(guó)政府和外國(guó)政府法律政策的雙重影響。 ? 直接競(jìng)爭(zhēng)是指發(fā)生在生產(chǎn)和銷售同類商品的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 不完全競(jìng)爭(zhēng)狀況最為常見(jiàn)。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 3．供求和競(jìng)爭(zhēng)： 競(jìng)爭(zhēng)條件下，國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格隨供求關(guān)系的變化而變化： ? 當(dāng)商品供不應(yīng)求 (短缺 )時(shí)，價(jià)格會(huì)背離價(jià)值而上升；當(dāng)商品供過(guò)于求 (過(guò)剩 )時(shí)，價(jià)格則下降；而當(dāng)供給量與需求量相等時(shí)、商品價(jià)格也相對(duì)穩(wěn)定。 ? 由于壟斷 、 經(jīng)濟(jì)周期性 、 銷售手段等因素影響 ， 供求往往不一致 ， 商品的價(jià)格隨供求變化上下漲落 。這段時(shí)間內(nèi)匯率的變動(dòng)將會(huì)對(duì)雙方的收益產(chǎn)生影響。 ? 若通過(guò)高利率成本信貸來(lái)支付生產(chǎn)和營(yíng)銷費(fèi)用，廠家往往只得通過(guò)較高的價(jià)格將此項(xiàng)成本轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 三．決定和影響國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的因素 1． 國(guó)際價(jià)值 2． 匯率與貨幣價(jià)值 ：融資及匯率風(fēng)險(xiǎn)成本 。 ? 組成國(guó)際市場(chǎng)和各個(gè)國(guó)家的勞動(dòng)生產(chǎn)率不同 ， 各國(guó)社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所形成的價(jià)值不同 ， 在國(guó)際市場(chǎng)上 ， 表現(xiàn)為 國(guó)別價(jià)值 。 ? 復(fù)雜性：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)會(huì)受到遠(yuǎn)較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)多的因素的影響與制約 ， 由此造成定價(jià)策略與方法是復(fù)雜多變的； ? 重要性：價(jià)格是產(chǎn)品在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn) ， 又是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的一大要素 。 ? 關(guān)稅額一般是用關(guān)稅率來(lái)表示的 ， 可按從量 、 從價(jià)或混合方式征收 。 ? 國(guó)際營(yíng)銷在中間商種類 、 數(shù)量選擇 、 中間商資信等方面必須權(quán)衡得失 ， 謹(jǐn)慎行事 。 中間商毛利成本又稱 “ 交易成本 ” 或 “ 分銷成本” 。 ? 不同的商品要確定不同的運(yùn)輸方式 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 ? 二 ． 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成 ? 產(chǎn)品成本： ? 產(chǎn)品成本是決定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的基本要素 。 此價(jià)格的高低 ， 一方面取決于市場(chǎng)的供求關(guān)系；另一方面也取決于買賣雙方各自的討價(jià)還價(jià)能力 。 ?招標(biāo)是定貨和交付包工的一種方式 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 ? 拍賣時(shí)訂價(jià)方法： ? (1)買主對(duì)賣主最初的底價(jià)進(jìn)行加價(jià) ， 誰(shuí)最后加價(jià)成功誰(shuí)就是買主 ， 這稱為公開(kāi)提價(jià)拍賣法 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 2． 拍賣價(jià)格 拍賣是國(guó)際市場(chǎng)上出售產(chǎn)品的一種方式 。 交易所價(jià)格是一種實(shí)際成交價(jià)格 ， 是許多初級(jí)產(chǎn)品 (工業(yè)原料和農(nóng)產(chǎn)品 )在交易所內(nèi)外進(jìn)行交易的作價(jià)依據(jù) 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 ? (二 )期貨交易與期貨價(jià)格 ? 實(shí)際成交價(jià)格可分為現(xiàn)貨價(jià)格和期貨價(jià)格兩種 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 ? 一 ． 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的概念和種類 ： ? 市場(chǎng)交易形式有現(xiàn)貨交易與期貨交易兩種 ， 因此產(chǎn)生兩種不同的價(jià)格： ?即期價(jià)格 ? 期貨價(jià)格 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 (一 )現(xiàn)貨交易與即期價(jià)格 現(xiàn)貨交易是指將交換對(duì)象 (貨物 、 有價(jià)證券 、 外匯 )進(jìn)行買賣時(shí) ， 雙方同意按協(xié)商的價(jià)格 (一般是按市場(chǎng)價(jià)格 ， 即市場(chǎng)現(xiàn)行價(jià)格 )成交 ， 并即行交割 。 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略 是指企業(yè)在不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格行為決策 ， 旨在通過(guò)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法的統(tǒng)一 ， 以求適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系的發(fā)展 ， 使企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)趨于最佳狀態(tài) 。International Marketing 各位老師和同學(xué) 大家好！ 第八章 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略 本章主要內(nèi)容： 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略 International Marketing ‘’ 第八章 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略 ? 價(jià)格是營(yíng)銷組合中最活躍的因素 ， 它應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的變化作出適時(shí)的反應(yīng) 。 International Marketing ‘’ 第八章 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略 企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展的 。 通常是指某種商品在國(guó)際上 ， 一定時(shí)期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實(shí)際價(jià)格 。 ? 現(xiàn)貨交易的市場(chǎng)價(jià)格活潑多變 ， 及時(shí)反映各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 (二 )期貨交易與期貨價(jià)格 1． 交易所價(jià)格 交易所價(jià)格一般能夠反映供求變化 。 ?交易所價(jià)格對(duì)現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格有重要影響 。 拍賣價(jià)格通過(guò)公開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程序進(jìn)行的 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 ?