【正文】 33 公關(guān)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的開(kāi)展 — 業(yè)務(wù)開(kāi)展 團(tuán)購(gòu)政策的制定 ?執(zhí)行關(guān)鍵是銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)（即“回扣”）： ?“回扣”由于不具備可控性，可以設(shè)一個(gè)基本的額度，其他需要在實(shí)際操作過(guò)程中靈活掌握。 32 公關(guān)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的開(kāi)展 — 業(yè)務(wù)開(kāi)展 （ 二）常見(jiàn)團(tuán)購(gòu)的注意事項(xiàng) ?小范圍的私密溝通。 從召集性單位認(rèn)可，到普通單位認(rèn)可 ? 通過(guò)對(duì)相關(guān)的召集性單位的公關(guān)來(lái)影響其他的單位。并以提成為利益切入點(diǎn)，和辦公室主任達(dá)成協(xié)議，通過(guò)辦公室主任展開(kāi)團(tuán)購(gòu)。 – 大型品鑒會(huì)，一般不提倡單獨(dú)召開(kāi)，可以嫁接其他目標(biāo)消費(fèi)者集中的會(huì)議召開(kāi)。 ? 具體操作要點(diǎn) – 盡量以小型品鑒會(huì)為主，控制在 2030人，以講解葡萄酒文化、葡萄酒品鑒為主，需要有專(zhuān)業(yè)的品鑒師進(jìn)行講解。 ?具體操作要點(diǎn) ?1）主動(dòng)約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐 ?每天午餐、晚餐前，主動(dòng)約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐，并能將酒贈(zèng)送到核心消費(fèi)者的餐桌，讓核心消費(fèi) 者了解卡斯特酒莊酒的品質(zhì) ?2）關(guān)于陪同人員： ?原則上：公關(guān)客服人員 1名，必要時(shí)公關(guān)團(tuán)購(gòu)部經(jīng)理參加。 ? （ 在開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)方面，總想 “ 走捷徑 ” ，用 “ 巧辦法 ” ，想完全通過(guò)人際介紹是不切實(shí)際的。 ?例：地級(jí)市的政法系統(tǒng)，以政法委對(duì)其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書(shū)記為公關(guān)對(duì)象。 ?軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。 ?執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國(guó)稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計(jì)、國(guó)土、防疫部門(mén)等 ?金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會(huì)）、四大國(guó)有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。在通過(guò)后期持續(xù)的贈(zèng)酒、品鑒會(huì)等進(jìn)一步加深其客情關(guān)系。例如：公安 — 派出所系統(tǒng)；銀行總行 — 支行系統(tǒng) 團(tuán)購(gòu)公關(guān)模式執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn) 22 團(tuán)購(gòu)公關(guān)模式執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn) ? 關(guān)鍵三：尋找具有社會(huì)資源的 “ 官商 ” 或?qū)ふ矣腥嗣}關(guān)系的第三方作為公關(guān)團(tuán)購(gòu)人員的分銷(xiāo)商，確立與其的合作政策。 21 ? 關(guān)鍵二：對(duì)所有業(yè)務(wù)員劃分片區(qū)， 實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報(bào)先批”原則。 – 大棒政策： ? 如果名煙名酒店老板不提供自身的人脈關(guān)系，業(yè)務(wù)員會(huì)通過(guò)其他名煙名酒店老板，開(kāi)發(fā)其人脈。 ? 幫助客戶(hù)維護(hù)其人脈和客情。在酒水消費(fèi)方面：中高端酒水的消費(fèi)以瀘州老窖為主，其中政府為扶植當(dāng)?shù)氐木茝S，把景陽(yáng)岡的高端產(chǎn)品作為一般的政府用酒，瀘州老窖和景陽(yáng)岡 1號(hào)占據(jù)中高端消費(fèi)的主導(dǎo)。因此，無(wú)法形成良性循環(huán)組織缺失，是公關(guān)團(tuán)購(gòu)無(wú)法正常開(kāi)展的最基本障礙！ – 企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)職的團(tuán)購(gòu)組織往往是在人員費(fèi)用和銷(xiāo)量的權(quán)衡中選擇了銷(xiāo)量，因?yàn)?，做酒店很熟悉，每個(gè)促銷(xiāo)員每個(gè)月能銷(xiāo)售多少瓶酒很有把握，而公關(guān)團(tuán)購(gòu)人員在短時(shí)間內(nèi)卻只看到投入； ? “組織”比“方法”更重要 核心理念四： 專(zhuān)職的團(tuán)購(gòu)公關(guān)隊(duì)伍 13 核心理念五： 強(qiáng)大的品牌力 +產(chǎn)品力是維持持久團(tuán)購(gòu)關(guān)系的保證 ? 當(dāng)團(tuán)購(gòu)公關(guān)成為紅海時(shí)，具有品牌力的產(chǎn)品，會(huì)大大降低團(tuán)購(gòu)公關(guān)的難度 ? 產(chǎn)品力是開(kāi)展團(tuán)購(gòu)公關(guān)的保證：我們面對(duì)的是核心消費(fèi)者，產(chǎn)品力不過(guò)關(guān)，欺騙核心消費(fèi)者會(huì)給我們的業(yè)務(wù)帶來(lái)災(zāi)難性后果。一般來(lái)說(shuō)，行政級(jí)別和影響力越高，消費(fèi)級(jí)別越高；交往應(yīng)酬的范圍越大，消費(fèi)級(jí)別越高。就是，“領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝，下屬放心買(mǎi)”。團(tuán)購(gòu)是對(duì)口碑產(chǎn)生的銷(xiāo)量收獲，主要的方式是“收”，就是產(chǎn)生銷(xiāo)售，收獲銷(xiāo)量。 “渠道價(jià)差 +節(jié)約成本 +消費(fèi)者主權(quán)” 3種力量共同作用，催生了“公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)” 。 “公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)” 產(chǎn)生的三大內(nèi)在原因 ?酒店商超渠道高價(jià)差、企事業(yè)單位的成本意識(shí)、消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)抬頭是“公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)”模式變革的催化劑。 （一）公關(guān)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的背景 “公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)” 產(chǎn)生的兩大外部環(huán)境 ?銷(xiāo)售渠道多元化。大多數(shù)企業(yè)的資源是極其有限的，他們重終端“買(mǎi)店投入”是實(shí)，普遍忽略了品牌形象有效傳播，導(dǎo)致無(wú)法有效啟動(dòng)大盤(pán)。 終端盤(pán)中盤(pán)的發(fā)展及瓶頸 5 “終端盤(pán)中盤(pán)”陷入的發(fā)展瓶頸 ? 買(mǎi)店費(fèi)用急遽攀升，企業(yè)不堪重負(fù)。 終端盤(pán)中盤(pán)操作應(yīng)用 ? 市場(chǎng)操作先啟動(dòng)具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的核心旺銷(xiāo)酒店，這塊市場(chǎng)明確、集中，具有引領(lǐng)性，以之為平臺(tái)強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的品牌選擇，并使之固化在本品牌上，不斷擴(kuò)大本品牌的消費(fèi)群體，從而最終達(dá)到通過(guò)這塊“小盤(pán)”市場(chǎng)的熱銷(xiāo)帶動(dòng)整體“大盤(pán)”市場(chǎng)的啟動(dòng)。 ? 終端費(fèi)用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產(chǎn)品生命周期。故由終渠道端盤(pán)中盤(pán)到消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)過(guò)渡是中高檔和高端葡萄酒推廣的必然趨勢(shì) 7 什么是消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán) ： – 是指將市場(chǎng)中優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位和其領(lǐng)導(dǎo)人視為核心小盤(pán)，視市場(chǎng)中整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體為“大盤(pán)”，通過(guò)對(duì)核心“小盤(pán)”的公關(guān)、培養(yǎng)、客情等一系列運(yùn)作，同時(shí)運(yùn)用高端媒體提升產(chǎn)品品牌價(jià)值等措施，達(dá)到核心消費(fèi)群以帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的目的，即小盤(pán)通過(guò)拐點(diǎn)啟動(dòng)大盤(pán)。 ?核心酒店終端的費(fèi)用抬高、獲得難度加大，通過(guò)“酒店終端攔截核心消費(fèi)者”的模式正在變得低效和不經(jīng)濟(jì)。這種成本意識(shí)從內(nèi)部推動(dòng)了企業(yè)謀求“公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)”的方式享受批發(fā)價(jià)，以有效降低成本。 ?公關(guān)和團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)，贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的口碑的過(guò)程，公關(guān)的主要手段是“送”，本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)的投入。用公關(guān)來(lái)贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的認(rèn)同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人才可以無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、順利的進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)，普通得消費(fèi)者更會(huì)追隨消費(fèi)領(lǐng)袖得選擇。 ?在公關(guān)團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)群是分級(jí)別的，分