【正文】 作開展的基礎(chǔ)動作，通過登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準(zhǔn)備 ?操作要點 ?由公關(guān)經(jīng)理對區(qū)域進(jìn)行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關(guān)人員，由公關(guān)人員進(jìn)行登門拜訪。 – 對有潛力的 “ 官商 ” ，可以先把貨賒銷給他，給其一定價差空間，促使他成為我們的團(tuán)購分銷商 – 有潛力的第三方：優(yōu)先選擇區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)名煙名酒店作為合作的對象。 ? 小酒廠背景：聊城市臨清縣的小酒廠 — 衛(wèi)河，在聊城原來主銷 20元 /瓶的衛(wèi)河王， 08年上半年以前，高端產(chǎn)品 — 獨占鰲頭金榜題名（團(tuán)購價在 138元 /瓶）年銷售不到 50件，在聊城市區(qū)，經(jīng)銷商和廠家都沒有任何人脈關(guān)系。 ?公關(guān)的投入可以看做是廣告費（也相當(dāng)于酒店終端運作的買店費），費用需要預(yù)投。 ? 高端消費者消費日趨理性，品牌選擇習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)難度越來越大； ? 名煙名酒店興起，自帶酒水現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致酒店直銷的財務(wù)合理性不斷下降，推銷新品機(jī)率也大大降低，小盤引領(lǐng)作用越來越小 。（如北京的酒水營業(yè)額占整體營業(yè)額從前兩年的 20%以上，降低現(xiàn)在的 6%12%左右） 終端盤中盤的發(fā)展及瓶頸 6 ?在上述背景下，“消費者盤中盤”操作模式成為新品推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關(guān)、培育目標(biāo)消費群體，從而達(dá)到培育“小盤”帶動大盤的最終目的。 10 核心理念二： 先公關(guān)、后團(tuán)購 ?從公關(guān)團(tuán)購營銷的全過程來看，先公關(guān)、后團(tuán)購是重要的原則。 ? 從 08年 12月后，高端產(chǎn)品 — 獨占鰲頭金榜提名月銷售穩(wěn)定在 800件 /月以上。 ? 合作的辦法 :通過簽訂雙方的合作協(xié)議，酒業(yè)（經(jīng)銷商）可以提供客情資金，幫助名煙名酒店維護(hù)其核心消費群。 ?如果有其他人的相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以以“ XX局長， XXX讓我給您送 2瓶我們卡斯特酒”做為拜訪的開局。經(jīng)銷商團(tuán)購人員做跟進(jìn)。 ?“回扣”只支付給較大企事業(yè)單位的承辦或決策者。（在操作上，如給核心消費者發(fā)放會員卡，在一定時間內(nèi)達(dá)成相應(yīng)的消費積分，贈送相應(yīng)的禮品） 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 37 公關(guān)團(tuán)購的長期維護(hù) 品鑒會 作用及意義 ? 公關(guān)維護(hù)中的品鑒會主要有兩個目標(biāo)： 1通過已有公關(guān)目標(biāo)人物召集品鑒會，進(jìn)行新公關(guān)線索開發(fā)和目標(biāo)人物接觸。 43 44 ?44 祝大家工作進(jìn)步，生活快樂！ 謝謝大家！ 。以更快速的完成公關(guān)接觸。 ?對私營單位自用酒，可以對關(guān)鍵團(tuán)購執(zhí)行人，發(fā)放會員卡的形式，進(jìn)行消費積分，并加以適當(dāng)?shù)匿N售激勵。并以提成為利益切入點，和辦公室主任達(dá)成協(xié)議，通過辦公室主任展開團(tuán)購。 ? （ 在開發(fā)團(tuán)購客戶方面，總想 “ 走捷徑 ” ，用 “ 巧辦法 ” ，想完全通過人際介紹是不切實際的。在通過后期持續(xù)的贈酒、品鑒會等進(jìn)一步加深其客情關(guān)系。 ? 幫助客戶維護(hù)其人脈和客情。就是，“領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝，下屬放心買”。 （一）公關(guān)團(tuán)購產(chǎn)生的背景 “公關(guān)團(tuán)購營銷” 產(chǎn)生的兩大外部環(huán)境 ?銷售渠道多元化。 ? 終端費用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產(chǎn)品生命周期。 ?公關(guān)和團(tuán)購的營銷方式不同，公關(guān)是創(chuàng)造消費趨勢，贏得消費領(lǐng)袖的口碑的過程，公關(guān)的主要手段是“送”，本質(zhì)上是對市場的投入。 14 公關(guān)團(tuán)購模式篇 2 a) 落地團(tuán)購公關(guān)模式 b) 落地團(tuán)購公關(guān)模式的執(zhí)行關(guān)鍵 15 落地團(tuán)購公關(guān)模式成功案例 ? 市場背景：山東聊城市，整體的經(jīng)濟(jì)水平和消費水平位于山東省中下游。由他來指引具體的承辦人員 – 對由一個上級介紹的一個系統(tǒng)單位，則采取“先報先批”，由最先成交的客服人員負(fù)責(zé)。以系統(tǒng)內(nèi)有行政管理權(quán)或?qū)嶋H影響能力的單位優(yōu)先。小型品鑒為主，與會者需要相互熟悉和認(rèn)識。 ?最佳的價格體系是團(tuán)購價格低于名煙酒店價格 10%，而比名煙酒店進(jìn)價高 10%20%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團(tuán)購，同時對于合作的名煙名酒店老板，可以出臺額外的銷售政策，給予年底的返利，增加名煙名酒店老板的利潤，刺激其團(tuán)購的積極性。 35 公關(guān)團(tuán)購的長期維護(hù) 電話 /短信拜訪 ? 作用及意義 ? 做為公關(guān)人員日常維護(hù)客情的基本手段，維持和目標(biāo)人物的關(guān)系，強(qiáng)化目標(biāo)人物對公關(guān)人員的溝通，提升關(guān)系 ? 具體操作要點 ? 確保有固定頻次的電話或短信聯(lián)系，話題以對目標(biāo)人物有興趣的話題進(jìn)行。 ? 費控督察：用督察機(jī)制保證費用的真實有效。 38 公關(guān)團(tuán)購的長期維護(hù) 領(lǐng)酒卡、請客招待 作用和意義 ? 長期維護(hù)公關(guān)和團(tuán)購關(guān)系 操作要點 ? 均以月度做規(guī)劃，在達(dá)成團(tuán)購后，至少保證對目標(biāo)人物一月一次的請客招待頻次。 ?操作關(guān)鍵是“賒銷”。 政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可 ? 通過相關(guān)強(qiáng)力政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)，利用相關(guān)客情，通過單位中辦公室主任或其他關(guān)系人物對本單位可管轄或有影響力的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行介紹、溝通和影響；來實現(xiàn)企業(yè)單位的團(tuán)購啟動。如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物 28 飯桌贈酒： ?作用及意義 ?將產(chǎn)品直接贈送到核心消費者的飯桌上，加深核心消費者對產(chǎn)品的了解，同時讓贈酒的接受度更高。 22 2