媒介基本課程-管理培訓(xùn)-全文預(yù)覽
【正文】 campaign colored appliances 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析 內(nèi)容 ? 數(shù)據(jù)來(lái)源 SRG Adquest ? 涵蓋 62個(gè)城市 ? 215個(gè)頻道 ? 149份報(bào)紙 ? 69個(gè)雜志 ? 分析內(nèi)容 ? 整體類別花費(fèi) ? 主要對(duì)手的花費(fèi) /廣告占有率 ? 地區(qū)與品牌分布 ? 季節(jié)性 ? 媒介運(yùn)用 整體類別花費(fèi) ? 必須先界定直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類 ( Coffee vs tea ) ? 必須要有同時(shí)間的比較 ? 帶出整體類別的品牌的廣告占有率 全國(guó)所有媒介 343,125405,643250,6480100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001997 1998SepDecJanAug+% 全國(guó)媒介占有率 SOS 1997松下 15% 創(chuàng)維 5% 高路華 4% 飛利浦 5% 東芝 5% 其他 22% 康佳 6% LG 8% 索尼 8% 三星 9% TCL 10% 長(zhǎng)虹 3% 6% 東芝 7% 康佳 8% 飛利浦 8% 索尼 9% 松下 13% 創(chuàng)維 7% 高路華 3% 其他 26% 三星 5% LG 4% 長(zhǎng)虹 3% 全國(guó)所有媒介 品牌 97 % % 98 % 松下 86,730 % 50,757 % 50,335 % TCL 57,540 % 33,880 % 22,193 % 三星 53,023 % 27,554 % 22,273 % 索尼 47,870 % 19,172 % 35,087 % LG 46,666 % 32,587 % 15,647 % 康佳 36,065 % 21,123 % 31,564 % 東芝 29,843 % 17,960 % 29,953 % 創(chuàng)維 29,652 % 20,556 % 27,589 % 飛利浦 27,115 % 15,624 % 33,933 % 高路華 24,096 % 9,538 % 10,601 % 長(zhǎng)虹 19,997 % 16,727 % 13,777 % 海爾 0 % 0 % 5,492 % 其他 155,176 % 94,378 % 126,385 % 總計(jì) 593,776 % 343,129 % 405,560 % 啟示 ? 同期 1－ 8月比較，全國(guó)花費(fèi)只增加 %，如若考慮到 媒介調(diào)價(jià) ，整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有很大的增幅 ? 而且，整個(gè)市場(chǎng)的主要品牌，沒(méi)有很大的變動(dòng) ? 松下仍維持最高位 ? 增長(zhǎng)幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳 ? 長(zhǎng)虹仍維持在 34%的占有率上 ? 在花費(fèi)沒(méi)有很大的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下 ,我們更需要的是 : “經(jīng)濟(jì)效益” 所有品牌所有媒介 地區(qū)分布 10% 廣州 5% 北京 8% 中央臺(tái) 37% 上海 9% 廣州 8% 北京 11% 中央臺(tái) 31% 其他 41% 其他 39% 廣告占有率 地區(qū)分布 1997 品牌 中央臺(tái) 北京 廣州 上海 其他 松下 10% 17% 9% 12% 51% TCL 60% 10% 5% 3% 22% 三星 12% 20% 4% 11% 52% 索尼 0% 14% 17% 11% 58% LG 2% 18% 8% 23% 49% 康佳 60% 4% 7% 9% 20% 東芝 3% 20% 11% 11% 55% 創(chuàng)維 44% 3% 17% 3% 33% 飛利浦 42% 9% 9% 7% 33% 高路華 60% 3% 3% 4% 30% 長(zhǎng)虹 58% 5% 7% 3% 28% 其他 43% 7% 7% 5% 37% 總計(jì) 31% 11% 8% 9% 41% 廣告占有率 地區(qū)分布 1998 品牌 中央臺(tái) 北京 廣州 上海 其他 松下 15% 14% 11% 18% 42% 索尼 0% 10% 8% 9% 73% 飛利浦 4% 11% 6% 13% 66% 康佳 55% 3% 6% 7% 29% 東芝 6% 17% 4% 13% 60% 創(chuàng)維 60% 4% 9% 5% 22% 三星 61% 8% 3% 13% 15% TCL 57% 7% 3% 6% 29% LG 37% 14% 3% 12% 34% 高路華 71% 0% 1% 2% 26% 長(zhǎng)虹 61% 1% 2% 2% 33% 海爾 43% 19% 0% 0% 38% 其他 51% 5% 3% 11% 31% 總計(jì) 37% 8% 5% 10% 39% 廣告占有率 地區(qū)分配 1997華南 14% 東北 % 華北 12% 中央臺(tái) 37% 華東 % 華南 16% 華北 17% 中央臺(tái) 31% 西南 % 華東 24。 Husband are key purchaser ? Age 2845 (married) ? College or vocational school graduate ? Monthly household ine: RMB + ? In urban cities, they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. In secondary cities, JV and import brands are now considered as part of their list whereby quality amp。 ? 季節(jié)性需求 需求高 = 高 CPRP ? 收看習(xí)慣 高收視 = 低 CPRP ? 購(gòu)買技巧 套播或贈(zèng)送檔次 ? 客戶改動(dòng) 時(shí)間太急，有可能會(huì)提高 CPRP 9. CPRP 總花費(fèi) =CPRP x TARPs 舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 9. 每 收 視 點(diǎn) 成 本 及 每 千 人 成 本 CPRP amp。 頻次分布 TARPs Cum. 1 + 2+ 3+ 4+ Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4 6. 平均頻次 廣告“能見(jiàn)機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) ...... 一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看 平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率 例 : TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+ 到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = (?次數(shù) ) 6. 平均頻次 廣告“能見(jiàn)機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) ...... 一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看 平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率 例 : TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+ 到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = (次數(shù) ) 6. 平均頻次 ? 平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法 ? 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 6. 平均頻次 ? 平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法 ? 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 亦不一定是最好的衡量方法 7. 有效頻次 目標(biāo)受眾需要看多少次才對(duì)他有有效的影響， 比方說(shuō)，這個(gè)廣告必須在特定的一段時(shí)間內(nèi) (如 4星期 )看見(jiàn) 3次才有效 1. 飲 2. 飲什么 ? 3. 飲上海啤酒 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) ? 太低 的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來(lái) 有限 的效果 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) ? 太低 的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來(lái) 有限 的效果 ? 太高 的有效頻次可能是 浪費(fèi) ，廣告投資的增加，只帶來(lái)有限的增長(zhǎng)利益 7. 有效頻次 在不同市場(chǎng)參素下
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