【正文】 RM系統(tǒng)主要是因?yàn)樽プ×?3條主線： 第一條主線：抓住了潛在客戶的開發(fā)。 受中國加入 WTO的影響，汽車行業(yè)是最受關(guān)注的行業(yè)之一，汽車市場 的反應(yīng)也的確來得最快，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。 客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶保留越多，企業(yè)長期利 潤越多，權(quán)威機(jī)構(gòu)研究的結(jié)果表明： 企業(yè)提供 5％的客戶保留率可以為其提升 75％的收入； 吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的 5倍； 20％的客戶創(chuàng)造了超 過 80％的收入和 90％的利潤； 5． 10％的小客戶感到特別滿意的時(shí)候，可以立即上升成為大客戶； 2％． 3％的客戶凈上行遷移會(huì)產(chǎn)生 10％的周轉(zhuǎn)額增長以及高達(dá) 50％． 100％的爆 炸性利潤增長。I部環(huán)境的相關(guān)成員。 建立長期良好關(guān)系而采取的一類營銷方式。 華晨寶馬把企業(yè)看成是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標(biāo)的 實(shí)現(xiàn)，要受到眾多外在因素的影響。 2． 1． 2華晨寶馬實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必要性分析 在傳統(tǒng)交易營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。 在中國，豪華汽車品牌的營銷活動(dòng)將展開新的一輪競爭。由于絕大多數(shù)消費(fèi)者是 第一次購車，缺乏經(jīng)驗(yàn)，不了解技術(shù)，購車行為有很大的盲目性和模仿性。 豪華汽車在中國市場上有著巨大的潛力發(fā)展空間，但也國際市場對(duì)豪華 汽車的認(rèn)識(shí)與中國消費(fèi)者有著差別。 在中國汽車市場上豪華品牌的建立應(yīng)具備兩個(gè)條件：一是消費(fèi)者認(rèn)知度， 即在中國消費(fèi)者眼中該品牌屬于豪華品牌；二是在中國豪華汽車市場上形成 一定的認(rèn)識(shí)度。 1．客戶信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫質(zhì)量問題。 客戶滿 意度的各項(xiàng)服務(wù)細(xì)節(jié)培訓(xùn)。 1． 4． 4對(duì)員工的培訓(xùn) 汽車廠商實(shí)施客戶關(guān)系管理，非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)員工進(jìn)行 CRM的 基礎(chǔ)培訓(xùn)。由客戶關(guān)系經(jīng)理按照投訴的種類分配給處理投訴 的主人一銷售或售后服務(wù)。 通過進(jìn)行這種高質(zhì)量的聯(lián)系和溝通機(jī)會(huì)，在銷售顧問牢記客戶愿望的基 礎(chǔ)上客戶與銷售顧問之間的密切關(guān)系將進(jìn)一步加強(qiáng)。 (1)兩周滿意度調(diào)查 銷售顧問應(yīng)在車輛交付后兩周內(nèi)通過電話聯(lián)系客戶： 車輛工作狀態(tài)是否理想 ?對(duì)質(zhì)量是否滿意 ? 客戶使用產(chǎn)品時(shí)是否存有任何問題 迄今為止，客戶對(duì)客戶關(guān)懷情況是否滿意 ? 充分利用客戶的熱情促進(jìn)車輛附件的銷售工作。 2．潛在客戶的客戶關(guān)懷 華晨寶馬要求所有的經(jīng)銷商對(duì)信息系統(tǒng)中的潛在客戶進(jìn)行定期的跟蹤關(guān)懷。便于經(jīng)銷商根據(jù)各自公司 的特點(diǎn)和需要制定出客戶關(guān)懷流程。 這個(gè)流程的主要實(shí)施者是各經(jīng)銷商的一線銷售顧問和服務(wù)顧問。管理系統(tǒng)，前臺(tái)呼叫中心與后臺(tái)客戶服務(wù)管理系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合， 處理包括客戶咨詢、投訴等的呼入業(yè)務(wù)，以及回訪、滿意度調(diào)查和派工等呼 出業(yè)務(wù)。 華晨寶馬為了最大限度地爭取并挽留客戶資源，必須準(zhǔn)確把握住客戶的 需求，并以最快的速度做出響應(yīng)，在企業(yè)各部門中，客戶服務(wù)中心一直在這 方面扮演著重要的角色。因此，需要建構(gòu) CRM數(shù)據(jù)庫。信息數(shù)據(jù)的來源是多種多樣的，本地?cái)?shù)據(jù) 庫，異地?cái)?shù)據(jù)庫，甚至是 E． mail、文本文件等。 CRM解決方案應(yīng)具有較強(qiáng)的功能，為跨部門工作提供支持，使這些工作能動(dòng) 態(tài)的、無縫的集成。 (3)支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力 在支持企業(yè)內(nèi)外的互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面， Web的作用越來越大，這使得 CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來越重要。良好的 商業(yè)情報(bào)是企業(yè)成功的一半。 (4)服務(wù)反饋模塊，有基本的添加、修改、刪除和查詢功能，其目標(biāo)是 及時(shí)記錄客戶反饋的信息，提供有競爭力的售后支持、修理和維護(hù)服務(wù)。 (2)客戶信息管理模塊，基本資料的添加、修改、刪除和查詢功能；與 客戶相關(guān)的聯(lián)系人資料的添加、修改、刪除和查詢功能。 上述各個(gè)程序環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)不斷循環(huán)的作業(yè)流程。在實(shí) 施一項(xiàng)市場營銷活動(dòng)后，透過呼叫中心接聽電話頻率、網(wǎng)站拜訪人次以及各 種其他相關(guān)反應(yīng)的統(tǒng)計(jì)，營銷與銷售部門可以實(shí)時(shí)增加或減少人力與資源的 調(diào)配，充分利用資源。 (3)規(guī)劃與設(shè)計(jì)市場營銷活動(dòng) 根據(jù)上述模式設(shè)計(jì)適合客戶的服務(wù)與市場營銷活動(dòng)。 (2)分類與建立模型 華晨寶馬借助分析工具與程序，按各種不同的變量把客戶分成不同的類 型，描述每一類客戶的行為模式。因?yàn)?CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù) 支持是一項(xiàng)艱巨的工作，所以讓供應(yīng)商提供綜合性的支持計(jì)劃，以進(jìn)一步支 持內(nèi)部工作組。確定一系列的預(yù)期效 果，通過正規(guī)的培訓(xùn)來達(dá)到預(yù)期目的。 質(zhì)量保險(xiǎn)測試做成文檔，提供給項(xiàng)目工作組管理人。 第五階段：質(zhì)量保證測試。 第四階段：原型、兼容測試和系統(tǒng)重復(fù)運(yùn)行。 第三階段：系統(tǒng)配置與定制。 第二階段：項(xiàng)目計(jì)劃和管理。 2．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施與運(yùn)行方案 客戶關(guān)系管理的成功取決于實(shí)施的戰(zhàn)略。 (8)每個(gè)客戶接觸點(diǎn)，以及每個(gè)需要了解客戶信息的部門都存有現(xiàn)有及 潛在客戶的相關(guān)信息。 (4)根據(jù)客戶不同的要求確定不同的目標(biāo)客戶群，這是開展快速有效的 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 這五項(xiàng)核心原則又可闡述為下述十條指導(dǎo)方針 (1)認(rèn)清并積極地塑造客戶關(guān)系中的“關(guān)鍵時(shí)刻 。 (2)尊重客戶的個(gè)性化要求和隱私。《客戶關(guān)系 管理原則》就為華晨寶馬的客戶關(guān)系管理相關(guān)活動(dòng)制定了一個(gè)可以參照的標(biāo) 準(zhǔn)。客戶的這種印象對(duì)品牌塑造形成越來越 大的影響。 3．選型過程 華晨寶馬 CRM選型方面確定了以下方案： (1)選購定制開發(fā)型軟件； (2)根據(jù)華晨寶馬自身企業(yè)特征和實(shí)際要求，初步確定多家適合的 CRM 廠商； (3)準(zhǔn)備好相應(yīng)的需求文檔和材料，與各 CRM廠商代表進(jìn) 行充分的交 流； (4)評(píng)估各 CRM廠商針對(duì)需求所提供的產(chǎn)品、解決方案、報(bào)價(jià)或報(bào)價(jià) 方案、實(shí)施能力、實(shí)施周期等各方面優(yōu)劣； (5)確定進(jìn)一步的入圍廠商； (6)評(píng)估各入圍廠商在“如何有效規(guī)避實(shí)施風(fēng)險(xiǎn) ?’’和“如何有效確保 應(yīng)用效能 ?’’方面所提出的進(jìn)一步方案和承諾： (7)最終確定合作廠商和產(chǎn)品。而且，現(xiàn)階段的國內(nèi) CRM市場，競爭的氣 氛并不太濃 —— 因?yàn)?，各廠商的產(chǎn)品在目標(biāo)客戶群定位、產(chǎn)品應(yīng)用特征、價(jià) 格定位等方面，還是 存在較多、較大的差異性。 (3)企業(yè)能夠承受實(shí)施成本 (包括： CRM軟件價(jià)格、實(shí)施周期、實(shí)施 范圍和資源等等 )。華晨寶馬從為了選擇更適合的 CRM產(chǎn)品的角度出發(fā)，分析企業(yè) 自身，確定從以下幾個(gè)非常務(wù)實(shí)的方面著手選擇 CRM系統(tǒng)： (1)華晨寶馬選擇和實(shí)施 CRM軟件的基本動(dòng)機(jī)是為了提升銷售業(yè)績和 能力。如何做到選擇合適 的 CRM產(chǎn)品呢 ?華晨寶馬在選擇 CRM產(chǎn)品的時(shí)候提出了以下的選擇方案。 借助于 CRM中的工具，華晨寶馬還可通過使用數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘工具 對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意 度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度，計(jì)算出對(duì)企業(yè)發(fā)展有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)客 戶和潛在客戶 群，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶，從而為企業(yè)有效的營銷奠定基礎(chǔ)。 CRM的導(dǎo)入是華晨寶馬提高顧客滿意度 和忠誠度，提高企業(yè)營銷效益的 需要。 這種由內(nèi)向外發(fā)生的深刻變化促使華晨寶馬努力集中管理客戶信息。如延長保修期或者保修里程、進(jìn)行相關(guān)的質(zhì)量和服 務(wù)的承諾兌現(xiàn)、推行“品牌服務(wù)戰(zhàn)略 工程等來打開制約汽車消費(fèi)的瓶頸。為本企業(yè)的客戶提供周到 全面的服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠 誠度，才可以創(chuàng)造更多的利潤。 華晨寶馬導(dǎo)入 CRM是市場競爭加劇的要求。 任何一輛汽車訂單的形成都意味著一次合作的開始，這種合作已經(jīng)從最 初的“買賣一維修”正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏膬r(jià)值鏈服務(wù)體系。 華晨寶馬必須對(duì)市場變化迅速作出反應(yīng) ，而市場的變化又源于客戶的要 求，客戶被作為一種寶貴的資源納入到華晨寶馬的經(jīng)營發(fā)展中。 2021年華晨寶馬成立時(shí)逐漸引入 CRM系統(tǒng)。一個(gè)直郵項(xiàng)目，客戶會(huì)收到一個(gè)歡迎包裹，里 面包含季節(jié)性的產(chǎn)品信息。 一汽大眾、上海大眾也先后從呼叫中心 入手實(shí)施 CRM系統(tǒng)。主要服務(wù)內(nèi) 容涉及咨詢、投訴、建議、維修、救援五大板塊。面對(duì)市場 需求的這種巨大的增長，汽車制造商們原有的以手工操作為主的客戶信息管 理以及服務(wù)手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足客觀現(xiàn)實(shí)的要求，躍上新的臺(tái)階，采用先 進(jìn)的 CRM系統(tǒng)，無疑成為汽車制造商們管理客戶信息，提升服務(wù)水準(zhǔn)的必由 之路。 上海通用汽車是中國第一家引入 CRM的汽車企業(yè)。 CRaM在中國起步較晚，但有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＪ? 一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。誰能獲得更 高的客戶滿意度和品牌忠誠度，誰就能在競爭中獲勝?？v觀目前的豪華車市 場，雷克薩斯將會(huì)是德系汽車最有力的競爭對(duì)手。雖然美系會(huì) 調(diào)整策略加入戰(zhàn)場，但預(yù)計(jì)在未來的一兩年時(shí)間里，美系豪華車對(duì)市場影響 不大。目前，美系汽車也加大力度爭奪豪 華車市場。相比普通轎車，豪華車消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同更 加苛刻。德國三大豪華品牌奔馳、寶 馬、奧迪為代表的歐系豪華車，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在中國國內(nèi)制造的轉(zhuǎn)變過程。隨著日系精銳部隊(duì) Acura、雷克薩斯兩大高端品牌先后進(jìn)入，來自德國的奧迪、奔馳和寶馬在中 國豪華汽車市場的主流地位將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 國際汽車廠商越來越看重中國的豪華車市場。 寶馬在中國大陸的高檔車市場取得了超過 20％的市場份額，并獲得“最 受喜愛的品牌 和“中國最有價(jià)值品牌 的美譽(yù)。 BMW 7系仍保持了 上年的高銷量水平。第一季度，共有 113 輛 Rolls． Royce汽車交付客戶，同比增長 5． 6％ (2021： 107輛 )。 2021年第一季度，寶馬集團(tuán)在全球市場共交付客戶 333276輛 BMW、 MINI及 Rolls． Royce品牌汽車。在 中國大陸， BMW和 MINI品牌銷量達(dá) 36357輛，增長 50％ (2021： 24025輛 )。 摩托車業(yè)務(wù)增長 3． 4％，達(dá) 12． 65 億歐元 (2021： 12． 23億歐元 )。 如此驕人的業(yè)績鞏固了寶馬集團(tuán)三個(gè)高端品牌在亞洲市場的領(lǐng)先地位， 證明了寶馬集團(tuán)創(chuàng)紀(jì)錄的優(yōu)異表現(xiàn)及市場領(lǐng)導(dǎo)地位：就全球市場而言，寶馬 集團(tuán)銷量增長 3． 5％，達(dá) 1,373， 970輛 (2021： 1327992輛 )。 BMW品牌汽車的銷量增長 15． 5％，達(dá) 109848輛 (2021： 951 16輛 )。寶馬 (中國 )汽車貿(mào)易有限公 司成立是寶馬集團(tuán)對(duì)中國市場長 期承諾的又一里程碑。之后，寶馬集團(tuán)逐步擴(kuò)大在華業(yè) 務(wù)，成功樹立起其在 中國市場領(lǐng)先的高檔汽車產(chǎn)品供應(yīng)商的形象。七十年代以來，在營銷策略上，寶馬集團(tuán)一直 追求一個(gè)目標(biāo)，即在全球每個(gè)重要市場上都建立自己的銷售公司。 1923年，第一部寶馬摩托車問世。合資公司總部設(shè)在沈陽。從事汽車的生產(chǎn)和銷售。在初創(chuàng)階段，寶馬公司主要致力 于飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。 寶馬汽車銷售遍及全球。 寶馬集團(tuán)于 1994年在北京設(shè)立代表處。 2021年 7月 21日，寶馬集團(tuán)正式宣布成立全資子公司 —— 寶馬 (中國 ) 汽車貿(mào)易有限公司，總部設(shè)在北京，負(fù)責(zé) BMW和 MINI品牌汽車的進(jìn)口、 銷售、市場營銷、服務(wù)及其他所有相關(guān)業(yè)務(wù)。 BMW、 MINI與勞斯萊斯的整體銷量增長 13． 8％ (2021： 11157I輛 )。 BMW摩托車交付客戶 3620輛 (2021： 3622輛 )。汽車業(yè)務(wù)的收入增長 4． 2％，達(dá) 477． 67億歐元 (2021： 458． 61 億歐元 )。 在大 中華區(qū) (包括中國大陸、香港、澳門及臺(tái)灣 )，寶馬集團(tuán)銷量在亞洲 取得最高的增幅，共銷售汽車 44700輛，增長 35． 4％ (2021： 33020輛 )。 2021年，中國大陸繼續(xù)成為 BMW 7系的全球第二大市場，銷量達(dá) 7522 輛，增長 32％ (2021： 5700輛 )。 MINI品牌共 交付客戶 46978輛汽車，下降 5． 1％ (2021： 49518輛 )。其中， BMW 3系、 5系、 6系以及 X3均呈現(xiàn)較高的增長幅度。 在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的整個(gè)大中華區(qū)市場， 2021年第一季度寶 馬集團(tuán)共交付客戶 12419輛 BMW和 MINI品牌汽車，同比增長 25％ (2021 年： 9926輛 )。長期以 來，來自 德國的三大品牌 —— 奧迪、奔馳、寶馬，一直是中國豪華汽車市場的統(tǒng)治者。隨著日系車在車型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和售后服務(wù)上的一次 次飛躍，開始進(jìn)入豪華車市的，并沖擊著歐系的豪華車。由于歐系車進(jìn)入中國 市場較早，其品牌也往往具有比較高的知名度。德系車 的優(yōu)勢體現(xiàn)在注重車輛 性能、豪華配置和品牌形象。 相比而言，由于美系豪車的目標(biāo)客戶群較為穩(wěn)定，而各種豪車車型也相 對(duì)單一，市場涉及面不及歐日車系普遍。因此，對(duì)于中國消費(fèi)者原本不熟悉的品牌，進(jìn)入中 國豪華車市場，必須花更大的力氣開拓市場，才能夠有所進(jìn)展。以與奔馳、寶馬極為 相似的線條和低廉的價(jià)格，吸引了不少中國的消費(fèi)者。 可以預(yù)見，中國的豪華車市場將引發(fā)一場激烈的派系之爭。 1． 2． 2中外汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理基本狀況 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)又稱作 CRM(Customer Relationship Management)。在美國， CRM已應(yīng)用多年，《財(cái)富》 100強(qiáng)企業(yè)中多數(shù)都使用了 CRM軟件 。而國內(nèi)企業(yè)通 過實(shí)施 CRM，也將實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理和運(yùn)營向國際市場接軌，提高企業(yè)的管理水 平和服務(wù)能力，使企業(yè)真正成為市場中的弄潮者。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在城市里將近