j飲料的整合營銷全案(doc12)-食品飲料-全文預(yù)覽
【正文】 第 7 頁 共 11 頁 此資料來自 經(jīng)百余年，雖然可口可樂很多地方成為人們一個(gè)身邊的一個(gè) *常用品，但是依然保留了它那份神秘，這是可口可樂百年而不衰的重要原因。 J 飲料的經(jīng)銷商平均經(jīng)營 J 飲料的時(shí)間是主要的飲料品牌中最長的， J 飲料的網(wǎng)絡(luò)渠道模式也是多年沒有太大的變化，這個(gè)渠道模式曾經(jīng)幫助 J 飲料獲得過 巨大的成功。找出問 題了我們最重要是解決它。 針對 J 飲料在全國各分區(qū)銷售表 現(xiàn)不均衡的局面， 我們的對策是強(qiáng)化銷售良好的市場，先打好區(qū)域市場的鞏固戰(zhàn)； J 飲料銷售良好的區(qū)域往往是飲料市場不發(fā)達(dá)的區(qū)域，競爭相對比較平緩，市場還有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間，而 J 飲料在該區(qū)域處于競爭優(yōu)勢地位，如果能進(jìn)一步加強(qiáng)推廣力度，將會獲取更大的市場份額，維持自己在農(nóng)村市場、中小城市的霸主地位。 （二）重新整合營銷網(wǎng)絡(luò)，建立垂直的營銷體系 兩樂公司進(jìn)入中國，采取的很多策略和方式是非常值得我們學(xué)習(xí)的。正是這種對銷售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范化的支持與要求，使 “ 兩樂 ” 深得銷售商的信賴與支持。即僅保留分廠的生產(chǎn)職能、儲運(yùn)職能，將銷售職能、市場推廣職能收歸總廠所有，改分廠原有的銷售區(qū)域?yàn)楣┴泤^(qū)域，地理劃分不變。 （四）品牌的改造，和品牌形象的實(shí)心化 推行品牌改造工程，使 J 飲料朝目前的主流品牌形象靠近，目前的任務(wù)是將運(yùn)動型飲料的概念實(shí)心化，將運(yùn)動型飲料不單單停留在字面上。公關(guān)活動應(yīng)該有所選擇，尤其是對于體育贊助方面更要有所側(cè)重，“ 民族 ” 牌只能作為次要的戰(zhàn)略，應(yīng)加大 “ 民族體育事業(yè) ” 的公關(guān)，秉承當(dāng)年 J 飲料的一貫精神。 促銷策略： 促銷應(yīng)該將經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者等多方面因素綜合考慮，促銷要將其廣告、公 關(guān)和終端資源加以整合。能夠在中國的飲料史中再寫下重重的一筆。促銷的手段應(yīng)該不斷翻新，有效的刺激消費(fèi)者。廣告的訴求定位在：年輕、活力、時(shí)尚、運(yùn)動上。 （五）傳播和推廣 公關(guān)戰(zhàn)略 抓住企業(yè)形象的公關(guān)同時(shí)，加大對消費(fèi)者的公關(guān)。 （三）跟蹤飲料市場的發(fā)展，選擇性的開發(fā)新產(chǎn)品，通過新品的成功，樹立某些飲料細(xì)分市場的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。 第一步，成立專門的銷售公司，將網(wǎng)絡(luò)的物流、信息流、資金流由銷售公司進(jìn)行調(diào)配， 使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道在銷售公司的管理和服務(wù)之中。在許多城市中，有代表性的零售終端，如大型商場、百貨超市，便利店、士多、酒吧、歌舞廳、賓館等， “ 兩樂 ” 產(chǎn)品幾乎無處不在，并且配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷活動，使得 “ 兩樂 ” 產(chǎn)品自覺或非自覺的成為消費(fèi)者的首選飲品。雖然大城市飲料市場已相當(dāng)成熟，競爭十分激烈，但由于飲料消費(fèi)的相對不忠誠，加上消費(fèi)者可選擇的品牌更多，忠誠度更 低，所以， J 飲料奪取市場份額的可能性很大。 我們通過深入的市場調(diào)查和分析以后，向客戶推出了《春天的故事 —— J飲料整合營銷大綱》，當(dāng)我們將這個(gè)大綱在 J 公司宣講時(shí)，極大震動了銷售公司的全體干部和員工。加上對分廠的管理不善，導(dǎo)致許多地區(qū)的竄貨問題嚴(yán)重，引起價(jià)格體系的動蕩，從而影響到整體渠道的效率，使得經(jīng)銷商積極性都非常低，嚴(yán)重影響了 J飲料的銷售。然而 J 飲料的配方的并沒有神秘的感覺，卻是太多的模糊?？煽诳蓸返呐浞綋?jù)說 99%的內(nèi)容都可以被現(xiàn)代的科技所檢驗(yàn)出來，但是 1%的內(nèi)容一直是非常神秘的。 再次，產(chǎn)品訴求點(diǎn)的模糊使得消費(fèi)者很難認(rèn)同 J 飲料給消費(fèi)者帶來的利益。 其次，形象的空洞化對潛在的顧客吸引不大?？梢姡?J 飲料銷售差的原因，并不完全在于產(chǎn)品本身，至少產(chǎn)品的劣勢不明顯。 隨著飲料消費(fèi)場合的復(fù)雜化，消費(fèi)行為的變化，零售渠道、通路的不斷更新，對企業(yè)來說營銷管理、品牌管理將列到重要議事 *程。整體的飲料行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道比較成熟。 在消費(fèi)者消費(fèi)中另一個(gè)突出的特性就是 “ 品牌相對的不忠誠 ” ，消費(fèi)者 第 5 頁 共 11 頁
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