【正文】 . That is, consumers “pull” for electronic advertising content. Because IA exposure is largely under the consumer’s volition, it is particularly important to understand the valence and structure of one important driver of advertising exposure: attitudes toward IA. WHAT IS IA? According to consumers, IA includes many forms of mercial content from electronic advertisements that are similar to traditional advertisements (., billboards, banner ads) to formats that are different from traditional advertisements, such as corporate Web sites (Ducoffe, 1996). Thus, it appears that there are idiosyncratic differences in consumers’ perceptions of what constitutes IA such that any specific definition of IA is likely to be a bad fit for measuring IA perceptions. 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 31 Because the goal of the present research is to assess consumer perceptions of IA, IA is described broadly as any form of mercial content available on the Inter that is designed by businesses to inform consumers about a product or service. Hence, IA can be delivered via any channel (., video clip, print or audio), in any form (., an message or an interactive game), and provide information at any degree of depth (, a corporate logo or an official Web site). BACKGROUND ON IA Despite the limited understanding of how consumers judge IA, there has been substantial mercial growth on the Inter of many forms of advertising, resulting in an estimated 1996 revenue of $301 million, with a projected growth to $ billion by 2021 (Jupiter Communications, 1997). Indeed, spending on IA totaled an estimated $129 million in the first quarter of 1997 (Cyberatlas, 1997), with an estimated 92% increase in IA spending for top 25 industries during the first quarter of 1998 (Cyberatlas, 1998). In addition to anticipating the moary growth of the Inter, the majority of online businesses believe the Inter is here to stay and will generate sales in the future (Grant Thorton, 1997). Furthermore, the adoption curve for the Inter is quite steep, especially in parison to other media introduced in this century (radio, television, cable。您的回答對我們的研究很重要，請根據(jù)您的真實情況作答，謝謝您的配合。感謝我的班主任 張維善 老師，謝謝他在這四年中為我們?nèi)嗨龅囊磺校磺蠡貓?，無私奉獻(xiàn)的精神很讓我感動，再次向他表示由衷的感謝。Aaker,David A.,“Are All The Effects Of AdInduced Feelings Mediated By A/su,”Journal of Consumer Research,1998,(12):368 [23]Tsang,.,Ho,amp。 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 22 參考文獻(xiàn) [1] Alwitt,. and Prabhaker,.,“Identifying who dislikes television advertising:Not by demographics alone,”Journal of Advertising Research,1994,(6):1729 [2]Au,Alan Kai Ming.,“Consumers attitude towards professional advertising in Hong Kong,”Journal of Professional Services Marketing,New York:1997,(2):4154 [3] Biel,C.,“Attributes of likeable television mercials,”Journal of Advertising Research,1990,(4):3844 [4] Boyd,H.,Ray, Strong,.,“An attitudinal Framework for Advertising Strategy,”Journal of Marketing,1973,(3):2733 [5]Darling,.,“Attitude Toward Advertising by Accountants,”The Journal of Accountancy,1977,(1):70 [6]Dhalla,N.,“Assessing the LongTerm Value of Advertising,”Harvard Business Review,1978,(1):8795 [7]Elliot,.,amp。將男人與女人自然分開，在這個世界上恐怕連婦產(chǎn)科也做不到，看來只有廁所這個場所。 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 21 （ 3） 不同的人喜歡不同的東西，廣告形式的多樣性是吸引讀者的重要方法之一，對于不同人群采取不同的廣告形式能更好的針對廣大受眾，年輕一代喜歡漫畫小說，就應(yīng)該在他們經(jīng)常出入的洗手間中張貼漫畫小說形 式的洗手間廣告；中年人一般喜歡看電視，宜在該些場所的洗手間放置視頻廣告；而老年人喜歡閱讀和聽，所有就可以在老年人經(jīng)常出現(xiàn)的洗手間中放置報紙、廣播一類的洗手間廣告。 從圖 1 12 可見，洗手間的環(huán)境、洗手間所在場所對洗手間廣告的效果有著促進(jìn)作用，好的洗手間環(huán)境能讓讀者有個舒適的心情去閱讀洗手間里的廣告，而中高檔場所的消費(fèi)水平比較高，接觸的人 的購買力很強(qiáng)，對于廣告效果的發(fā)揮有著積極作用。心理學(xué)家表示，人在無聊時心智最薄弱，也最容易受到誘惑。在眾多的廣告內(nèi)容中， 食品廣告 是最 不適合出現(xiàn)在洗手間之中 的 ， 這是由于洗手間的特殊環(huán)境 決定的， 即使出現(xiàn)其效果 也 會很差 ，不利于投資。如，醫(yī)院衛(wèi)生間里出現(xiàn)的販賣人體器官的廣告，高校女廁里的 “ 只需 260 元，立即還你處女身 ” 的廣告，以及大量游醫(yī)的小廣告，都使這個新興媒體已被局部 污染 。 （圖 10） 對洗手間廣告我持著只是看看不去購買的態(tài)度 （圖 11） 洗手間廣告在中國還不普及 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 17 （圖 12）在學(xué)校很少見到像樣的洗手間廣告 （圖 13） 洗手間廣告要有好的洗手間和環(huán)境 才能更好的起作用 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 18 （圖 14） 洗手間廣告在中高檔場所效果更好 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 19 4討論 從表 1 可以看出 大學(xué)生對洗手間廣告的總體態(tài)度是消極的，大多數(shù)大學(xué)生對于洗手間廣告 的態(tài)度 是不認(rèn)同的，這對于洗手間廣告的發(fā)展存在著重大阻礙。 認(rèn)為 學(xué)校里的洗手間廣告很差的有 88人，占總?cè)藬?shù)的 %；不確定的有 15人，占總?cè)藬?shù)的 %，個別人認(rèn)為學(xué)校的洗手間廣告好的，約占 %（見圖 12）。 認(rèn)為學(xué)校廣告形式單一的有 65人， 占總?cè)藬?shù)的 %；不確定的有 38人，占總?cè)藬?shù)的%，不認(rèn)為學(xué)校廣告形式單一的有 5人，占總?cè)藬?shù)的 %（見圖 8）。 認(rèn)為在洗手間里 收 聽廣告新奇 的有 37人，占總?cè)藬?shù)的 %；不確定的有 21人，占總?cè)藬?shù)的 %； 不認(rèn)為在洗手間里 收聽 廣告有什么特別的有 50人，占總?cè)藬?shù)的 %（見圖 4）。 3 研究結(jié)果與分析 告總體態(tài)度 （表 1） 大學(xué)生對洗手間廣告的總體態(tài)度 （ %） 完全贊同 贊同 不確定 不贊同 完全不贊同 1 洗手間不該張貼廣告 24 不是所有人都喜歡洗手間廣告 0 從 表 一中我們可以看出大學(xué)生對于在洗手間里張貼廣告所持的態(tài)度差異很大， %人持否定態(tài)度， %的人不確定，只有 %的人持肯定態(tài)度。 （ 2）大學(xué)生對洗手間廣告內(nèi)容的態(tài)度是積極的。 洗手間廣告的受眾面向全體人員。在關(guān)于廣告態(tài)度的研究中，己經(jīng)有一些學(xué)者采用學(xué)生作為樣本。 2 研究設(shè)計與方法 問卷設(shè)計 本文在研究大學(xué)生對于洗手間廣告的態(tài)度時，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)研究與訪談內(nèi)容， 設(shè)計了5 個方面（包括大學(xué)生對于洗手間廣告 的總體 態(tài)度；大學(xué)生對洗手間廣告內(nèi)容的態(tài)度；大學(xué)生對洗手間廣告發(fā)布形式的態(tài)度；大學(xué)生對洗手間廣告優(yōu)缺點(diǎn)的態(tài)度：大學(xué)生對洗手間廣告其他方面的態(tài)度，共 41 個問題的調(diào)查問卷（見附件 ）。其中，廣告的心理效果也稱接觸效果，是指廣告呈現(xiàn)之后使接受者產(chǎn) 生的綜合效應(yīng)，包括對受眾在知覺、記憶、理解、情緒情感、動機(jī)與行為等諸多心理特征方面蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 的影響。但國內(nèi)外對于 洗手間 廣告的態(tài)度研究則較為少見 。 文獻(xiàn)總結(jié)和問題的提出 從以上的文獻(xiàn)回顧可以看出，對于本文所涉及的兩個主題 (吸收手間 廣告和廣告態(tài)度的影響因素 )，國內(nèi)外研究者分別作了相 關(guān)的研究。 除了電視廣告，研究者對于其他類型的廣告態(tài)度的影響因素也有零星研究。 Kim 和 David(2021)通過 跨文化的定性研究，比較了香港、上海、雅加達(dá)、曼谷和孟買五個地區(qū)受眾對電視廣告的態(tài)度，結(jié)果表明五個城市的受眾在廣告態(tài)度上存在差異。 Joubert 和 Johan(1998)通過定性和定量相結(jié)合的方法對南非電視觀眾的廣告態(tài)度進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)積極的廣告態(tài)度不僅僅來自廣告的娛樂性，電視觀眾平均使用六個標(biāo)準(zhǔn)來表達(dá)其對廣告的喜歡或討厭，比如內(nèi)容、娛樂、興趣、交際、清晰、真實、富有感情、節(jié)奏感等等。 在 這些不同類型廣告的態(tài)度研究中，受眾對電視廣告的態(tài)度影響因素是研究者重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。這一結(jié)論來自于對中國 10 個城市 3212 名被訪者的問卷調(diào)查，驗證性分析的結(jié)果進(jìn)一步驗證了 5 因子結(jié)構(gòu)模型的合理性，同時也表明這 5個因素是受眾評價廣告的基本標(biāo)準(zhǔn)。 Aaker 和 stayrnan(1990)作了一個相似的研究，他們對 80 個商業(yè)廣告 (每個廣告 300 個受眾 )進(jìn)行了分析，用這 5 個維度測量受眾對廣告的反應(yīng)時，得出的結(jié)果趨于一致。 Eden 和 Burke(1987)也指出由廣告所引起的情感足以直接影響品牌態(tài)度，廣告能夠喚起大范圍的情感反應(yīng)，既能讓人心怡又能招人厭惡。公眾對不同媒體類型廣告的態(tài)度因被試的年齡、性別、文化程度的差異而有所差別 。 張紅霞 (2021)在對北京八個城區(qū) n