【正文】 國(guó)內(nèi)面料的質(zhì)量 ,知名度和價(jià)格與發(fā)達(dá)國(guó)家相比 ,都存在較大差距 ,面料出 口基本處于以量取勝的階段 .一方面是面料產(chǎn)量居世界第一 , 另一方面卻大量進(jìn) 口高檔面料 ,這種尷尬局面已持續(xù)了很多年 . 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹 ,造成這一尷尬局面的根本原因是 , 許多面料生產(chǎn)企業(yè)是從 國(guó)有企業(yè)中轉(zhuǎn)化 ,分離而來(lái) ,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更愿意承接來(lái)樣加工 ,而不愿投入更多的資 金和時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā) ,不愿更多地承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) .另外 ,由于目前面料商還 不能根據(jù)服裝商或設(shè)計(jì)師的要求提供小批量的 ,定織定染產(chǎn)品 , 這就使得服裝商 和設(shè)計(jì)師更愿意把目光投向那些經(jīng)營(yíng)模式非常靈活的進(jìn)口面料 . 一位服裝企業(yè)的老總說(shuō) :高質(zhì)量的服裝首先必須有高質(zhì)量的面料 ,我國(guó)服裝 企業(yè)之所以難以跟世界其他知名企業(yè)相抗衡 ,致命的弱點(diǎn)就是面料質(zhì)量上不去 . 長(zhǎng)期以來(lái) ,國(guó)產(chǎn)面料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) , 但同時(shí)中國(guó)的服裝成衣 又大量以海外市場(chǎng) 為目標(biāo) ,這就使得產(chǎn)品品質(zhì)很難適應(yīng)市場(chǎng)的需求 , 業(yè)內(nèi)人士反 映強(qiáng)烈的是國(guó)產(chǎn)面料中的縮水 ,抗皺褪色問(wèn)題 . 這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)面料企業(yè)整體 生產(chǎn)技術(shù)水平落后 ,大部分紡織企業(yè)設(shè)備陳舊 ,難以生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品 . 同質(zhì)化和中低端產(chǎn)品生產(chǎn)能力的過(guò)剩 ,使面料生產(chǎn)企業(yè)不得不打低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的 牌 . 江蘇和浙江幾乎到處都是生產(chǎn)面料的廠家 ,做出口的也很多 .由于生產(chǎn)能力 , 設(shè)備相差無(wú)幾 ,產(chǎn)品也差不多 ,要想多賣(mài)產(chǎn)品 ,就只能靠降價(jià)來(lái)吸引客戶 , 這樣使 企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小 ,難以有更多的錢(qián)用于技術(shù)設(shè)備更新和新產(chǎn)品的研制開(kāi) 發(fā) . 說(shuō)起國(guó)產(chǎn)面料質(zhì)量 ,北京服裝學(xué)院教授胡迎慶認(rèn)為 , 國(guó)產(chǎn)面料的原材料還是 可以的 ,主要是產(chǎn)品的后處理技術(shù)跟不上 ,盡管?chē)?guó)外有的面料如羊毛 ,羊絨等天然 材料含量也很低 ,但經(jīng)過(guò)技術(shù)水平較高的后處理后 ,效果非常好 .如果能提高這一 后處理技術(shù) ,國(guó)產(chǎn)面料質(zhì)量就能上一個(gè)臺(tái)階 . !M經(jīng)營(yíng)分析 ≈≈七 匹 狼≈≈《維賽特財(cái)經(jīng)》 (本欄更新日期 :) 第一節(jié) 業(yè)務(wù)和技術(shù) 一、服裝行業(yè)基本情況 本公司屬于服裝制造行業(yè) . (一 )我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 目前 , 全球紡織服裝 行業(yè)貿(mào)易額逐年大幅增長(zhǎng) .據(jù)統(tǒng)計(jì) ,2020年全球紡織品服裝 大量的管理資料下載 貿(mào)易額已達(dá)到 4,500 億美元 ,較 2020年的 3,559億美元出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng) ,其中服裝貿(mào)易 額占紡織品服裝貿(mào)易額的 50%以上 . 我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展迅速 .據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料 ,近五年我國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè) (年銷(xiāo)售收入 500萬(wàn)元以上 )年均增長(zhǎng)率 11%, 顯著高于同期 GDP增長(zhǎng)速度 .近三年年均 增長(zhǎng)率為 12. 7%,且 2020年比 2020年增長(zhǎng) 20%,發(fā)展速度明顯加快 .服裝行業(yè)已成為我 國(guó)出口創(chuàng)匯的主要產(chǎn)業(yè) .19922020年 ,我國(guó)服裝行業(yè)出口穩(wěn)步增 長(zhǎng) (見(jiàn)下圖 ),是我國(guó) 貿(mào)易順差最大的行業(yè) .2020年我國(guó)服裝行業(yè)出口金額為 ,同比增長(zhǎng) 0%,貿(mào)易順差為 ,我國(guó)總體進(jìn)出口貿(mào)易額扣除服裝行業(yè)出口帶來(lái)的貿(mào)易 順差 ,將呈現(xiàn)逆差 .2020年 111 月 ,累計(jì)服裝及衣著附件出口達(dá) 億美元 ,同比增 長(zhǎng) %,占外貿(mào)總出口額的 %. 19922020年我國(guó)服裝行業(yè)出口情況 (單位 :億美元 ) 資料來(lái)源 :《中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)》、中國(guó)服裝協(xié)會(huì) (1)市場(chǎng)容量 隨著我國(guó) GDP的持續(xù)增長(zhǎng) ,國(guó) 內(nèi)服裝市場(chǎng)必將出現(xiàn)持續(xù)繁榮的景象 .近幾年來(lái) ,國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)服裝產(chǎn)品已成為消費(fèi)熱點(diǎn) ,城鎮(zhèn)居民衣著消費(fèi)需求一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng) ,2020年 ,我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均衣著消費(fèi)達(dá) ,同比增長(zhǎng) %,年均服裝消費(fèi)量約 45億件 左右 ,衣著類(lèi)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重一般保持在 10%左右 .憑借我國(guó)近 1 3億人口的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作依托 , 我國(guó)服裝企業(yè)現(xiàn)已占有 13%左右的國(guó)際紡織品服裝市場(chǎng) 份額 . 據(jù)統(tǒng)計(jì) , 我國(guó)人均纖維消費(fèi)量為 ,遠(yuǎn)低于 . 我國(guó)《紡織工業(yè) 十五 規(guī)劃》中指出 , 到 2020年 ,我國(guó)人均纖維消費(fèi)量將達(dá)到 克 , 紡織品服裝出口創(chuàng)匯將由 2020年的 520億美元提高到 2020年的 700－ 750億美元 . 由此看來(lái) ,未來(lái)幾年我國(guó)紡織服裝行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大 . (2)行業(yè)管理體制 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善 , 我國(guó)服裝行業(yè)管理體制由傳統(tǒng)的行 政直接管理逐步向行業(yè)間接管理轉(zhuǎn)變 ,A、通過(guò)產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)性意見(jiàn)、行業(yè)規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)、 協(xié)調(diào)、促進(jìn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展 。與環(huán)保部門(mén)合 作 ,促進(jìn)企業(yè)實(shí)施國(guó)際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn) . (3)產(chǎn)量及產(chǎn)地分布 根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì) , 2020年我國(guó)服裝總產(chǎn)量為 208億件 ,同比增長(zhǎng) %,其 中梭織服裝產(chǎn)量為 108億件 , 同比增長(zhǎng) 9%,針織服裝產(chǎn)量為 100億件 ,同比增長(zhǎng) %, 我國(guó)服裝產(chǎn)量呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì) (見(jiàn)下表 ). 我國(guó)服裝產(chǎn)地主要集中在廣東、浙江、 江蘇、山東、福建、上海等地區(qū) (見(jiàn)下 圖 ).廣東省服裝產(chǎn)量仍然位居全國(guó)第一 ,但增長(zhǎng)幅度逐年下降 ,浙江、江蘇兩省服裝 產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度超過(guò) 10%,福建省服裝產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度較大 . (4)工藝與技術(shù)水平 從整體來(lái)看 , 我國(guó)服裝行業(yè)在工藝、技術(shù)、裝備、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)水平及面料技術(shù)含 量等方面與國(guó)外存在較大的差距 。投資少、收益快 。而在國(guó)際市場(chǎng)同檔次 的紡織品面輔料是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 23倍 . 在服裝產(chǎn)品成本構(gòu)成中 ,勞動(dòng)力成本占有較大 的比重 .與發(fā)達(dá)國(guó)家相比 ,我國(guó)勞動(dòng)力成本極其低廉 (具體情況見(jiàn)下表 ),因此 ,我國(guó)服 裝行業(yè)在價(jià)格方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 . 世界 十大紡織品出口方勞動(dòng)力成本比較 (單位 :美元 /小時(shí) ) 中國(guó) 韓國(guó) 中國(guó)香港 美國(guó) 英國(guó) 法國(guó) 意大利 日本 德國(guó) 比利時(shí) 資料來(lái)源 :OETH EU TEXTILE and CLOTHING SECTOR,Brussels,April 1999 城鄉(xiāng)居民購(gòu)買(mǎi)力提高 近年來(lái)我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高 ,消費(fèi)水平不斷升級(jí) .城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平 平 均每年增長(zhǎng) 6%,農(nóng)民消費(fèi)水平平均每年增長(zhǎng) 5%,一部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)已進(jìn)入較 高的消費(fèi)層次 . 據(jù)統(tǒng)計(jì) ,我國(guó)高檔名牌服裝的消費(fèi)者約占城市人口總數(shù)的 %(全國(guó) 約 2020萬(wàn)人 ),中高檔服裝的消費(fèi)者約占城市人口的 60%和農(nóng)村人口的 20%(全國(guó)約 4億人 ).城鄉(xiāng)居民購(gòu)買(mǎi)力的進(jìn)一步提高 ,給服裝行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間 . 加入 WTO為服裝企業(yè)帶來(lái)了更加廣闊的市場(chǎng) 加入 WTO后 , 國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)和投資領(lǐng)域?qū)ν膺M(jìn)一步開(kāi)放 ,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)會(huì) 產(chǎn)生一定的沖擊 .但從總體上來(lái)看有利于改善我國(guó)服裝出 口的市場(chǎng)環(huán)境 ,出口的增加 將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)向好發(fā)展 . 同時(shí)我國(guó)可以按照紡織品和服裝協(xié)議 (ATC協(xié)議 ),爭(zhēng) 取紡織品服裝貿(mào)易自由化帶來(lái)的貿(mào)易利益 。同時(shí) ,與東南 亞國(guó)家相比 ,我國(guó)服裝業(yè)具備的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)已大大降低 ,對(duì)我國(guó)作為世界重要的 紡織品生產(chǎn)和出口大國(guó)的地位造成越來(lái)越大的影響 . (三 )服裝消費(fèi)趨勢(shì)及產(chǎn)品發(fā)展方向 隨著人們生活水平的不斷提高 , 服裝消費(fèi)已逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn) ,據(jù)預(yù)測(cè) ,我國(guó)服 裝消費(fèi)呈現(xiàn)如下趨勢(shì) : 穿著趨向休閑化、多樣化、個(gè)性化、時(shí)尚化和品牌化 . 目前 ,休 閑服裝在歐 美已越來(lái)越普遍 ,追求自然、回歸自然已越來(lái)越明顯地體現(xiàn)在男女服裝中 .休閑服的 使用范圍日益擴(kuò)大 ,已滲入正裝領(lǐng)域 ,即使在英國(guó)、日本這些穿著觀念較為正統(tǒng)的國(guó) 度 ,休閑裝消費(fèi)也逐漸成為流行趨勢(shì) .我國(guó)居民選購(gòu)衣著也將從過(guò)去講求樸素、大方 、實(shí)惠轉(zhuǎn)向追求自然、舒適、浪漫 ,體現(xiàn)人們不同的文化層次和氣質(zhì) . 我國(guó)居民需求檔次提高 ,未來(lái)將由以中低檔需求為主的消費(fèi)轉(zhuǎn)向以中檔需求 為主 , 高檔需求也將占據(jù)一定份額 ,部分消費(fèi)者需求檔次明顯提高 ,消費(fèi)差距繼續(xù)拉 大 . 在品牌需求方面 ,中高檔品牌增長(zhǎng)迅速 ,由以少數(shù) 品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多品牌競(jìng)爭(zhēng)的格 局 . 隨著紡織新材料、染整新技術(shù)的發(fā)展 ,未來(lái)服裝產(chǎn)品將朝功能型服裝、環(huán)保 型服裝方向發(fā)展 . 目前我國(guó)農(nóng)村人均服裝購(gòu)買(mǎi)量還很低 ,隨著農(nóng)民收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的 變化 ,農(nóng)村服裝市場(chǎng)也存在較大發(fā)展空間 . (四 )進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙 品牌限制 :服裝屬于終端消費(fèi)品 ,需直接面對(duì)消費(fèi)者 ,因此品牌對(duì)于服裝企業(yè) 大量的管理資料下載 顯得尤為重要 . 而知名服裝品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、管 理、服務(wù)、人才等多種因素綜合形成的產(chǎn)物 ,短期內(nèi)很難形成 . 產(chǎn)品創(chuàng)新能力限制 : 服裝產(chǎn)品既要適應(yīng)廣大消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化 ,順應(yīng)消 費(fèi)潮流 , 也要善于引導(dǎo)流行趨勢(shì) 。 1994年 ,在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)仍然沿襲傳統(tǒng)銷(xiāo)售概念和經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí) ,公 司制定了文化營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略 ,即以公司的 狼 商標(biāo)為起點(diǎn) ,通過(guò)廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)將公司品牌與豐富 的狼文化相融合 ,形成了以 狼文化 核心 ,融品牌、文化與企業(yè) 一體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 . 1995年 , 公司在國(guó)內(nèi)服裝界率先采用代理制的營(yíng)銷(xiāo)模式 .而同一時(shí)期 ,國(guó)內(nèi)服裝 企業(yè)大多仍沿襲商場(chǎng)代銷(xiāo)模式 ,國(guó)外品牌則憑借資金優(yōu)勢(shì) ,多采用自建直營(yíng)店的模式 B、公司品牌推廣策略具有鮮明特色 與一般企業(yè)單純追求品牌知名度不同 , 公司在品牌推廣時(shí)更注重品牌文化的推 介 ,從而提高了品牌的美譽(yù)度 . 首先 ,公司商標(biāo)的設(shè)計(jì)力求體現(xiàn)產(chǎn)品的文化訴求 .公司產(chǎn)品主要為男仕休閑服飾 , 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ,公司選擇具有 拼搏力和奮斗精神的狼為商標(biāo)圖案 。其二是技術(shù)溢出效應(yīng) ,即同類(lèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)、交流、合作導(dǎo)致區(qū)內(nèi)廠商技術(shù) 能力、創(chuàng)新能力與 市場(chǎng)能力的提高 。商標(biāo)底色為綠色 ,既顯示出與奮斗 相關(guān)的勃勃生機(jī) , 也讓人聯(lián)想到與休閑相關(guān)的大自然 .公司通過(guò)精心設(shè)計(jì)商標(biāo) ,使其 本身具有強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵 , 讓消費(fèi)者在接觸到公司產(chǎn)品時(shí)即能感受到品牌所蘊(yùn)含的 狼文化 . 其次 ,公司專賣(mài)店設(shè)計(jì)和陳設(shè)突出休閑和 狼文化 的特點(diǎn) .公司專賣(mài)店外觀設(shè)計(jì) 為綠色底色加奔狼圖案 ,給人走進(jìn)大自然的遐想 .專賣(mài)店內(nèi)部通過(guò)休閑桌椅、各種造 型的狼的雕塑、與狼相關(guān)的科普知識(shí)、傳說(shuō)等方面的書(shū)籍和電視短片 , 營(yíng) 造出休閑 文化和狼文化的氛圍 , 使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí) ,領(lǐng)略到強(qiáng)烈的文化氣息 ,從而使公司 的銷(xiāo)售終端極富個(gè)性 . 再者 , 公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞品牌文化展開(kāi) .從聘請(qǐng)品牌形象代言人 ,到贊助世界 杯足球賽決賽的直播、皇家馬德里足球俱樂(lè)部中國(guó)之行、中國(guó)警察汽車(chē)?yán)惖?, 公司品牌始終與男性、力量、競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)隊(duì)等主題相聯(lián)系 , 不斷豐富、強(qiáng)化公司產(chǎn)品 的男性品牌形象 . C、公司具有成功運(yùn)作品牌推介活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn) 公司品牌推介活動(dòng)的合作方皆在其所屬業(yè)界擁有良好地位 , 有效提升了公司品 牌的知名度和美譽(yù)度 . 2020年 ,公司與《中國(guó)青年報(bào)》共同舉辦 我最難忘的創(chuàng)業(yè)片段 征文活動(dòng) . 2020年 3月 , 公司聘請(qǐng)臺(tái)灣歌星齊秦?fù)?dān)任公司的品牌形象代言人 ,品牌形象代言 人與公司品牌的文化訴求一致 , 公司品牌的知名度能充分借助形象代言人的知名度 迅速提升 . 2020年 3月 ,公司贊助首屆廈門(mén)國(guó)際馬拉松比賽 . 2020年 7月 ,公司贊助首屆中國(guó)警察汽車(chē)?yán)?. 2020年 7月 ,贊助皇家馬德里足球俱樂(lè)部中國(guó)之行 . (4)管理團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富 公司經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)中多數(shù)人具有長(zhǎng)時(shí)期 從事服裝生產(chǎn)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn) . 其 中 , 董事長(zhǎng)周連期有 11年服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷 ,曾被評(píng)為 福建省優(yōu)秀青年企業(yè)家 、 福建省十大杰出青年企業(yè)家 ,現(xiàn)兼任社會(huì)職務(wù)有福建省青年企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、福 建省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 。但要建立龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不但前期投入較大 ,市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)管理 難度較大 ,且需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間 . 三、本公司的行業(yè)地位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (一 )行業(yè)地位 據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)與中華全國(guó)商業(yè)信息中心 2020年、 2020年、 2020年分別對(duì)全 國(guó)大型零售企業(yè) (商場(chǎng) )銷(xiāo)售的知名茄克、 T恤品牌的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示 : 本公司 七匹狼 牌休閑男裝 (茄 克 )市場(chǎng)綜合占有率在同類(lèi)產(chǎn)品中連續(xù)三年名列第一 , 七匹狼 牌 T 恤市場(chǎng)綜合占有率在同類(lèi)產(chǎn)品中連續(xù)三年名列前十名 . 隨著公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的不斷提高 , 七匹狼 品牌市場(chǎng)形象也有了大幅提升 . 由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)服裝時(shí)報(bào)社、中華全國(guó)商業(yè)信息中心、中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)共 同主辦的 2020年度中國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌 活動(dòng)中 , 七匹狼 品牌在休閑 裝品牌中名列第一 . (二 )本公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 本公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (1)品牌優(yōu)勢(shì)