【正文】 難 娃哈哈 “ 神話 ” ，一個(gè)令專家感嘆的奇跡，就是它的近乎 “ 壟斷 ” 的市場份額。也就是說，這是國內(nèi)消費(fèi)品市場中僅存的一塊仍然處于群雄割據(jù)、霸主缺席的潛在大市場，娃哈哈一統(tǒng)江湖，機(jī)會(huì)多多。 在創(chuàng)業(yè)的第十五個(gè)年頭，這個(gè)規(guī)矩終于被打破。有多少人慫恿他去做熱門而賺錢輕松容易的行當(dāng)，只要宗一點(diǎn)頭，投資立馬滾滾而來。娃哈哈集團(tuán)童裝未賣一件，數(shù)億元保證金已入囊中。先縱后橫，縱橫交叉，使得品牌的內(nèi)涵和外延都極具活力?，F(xiàn)在很多企業(yè)說要進(jìn)入什么 500 強(qiáng)，宗慶后不追求這些東西，他要追求效益。第二個(gè)原因是娃哈哈不缺錢，要找這么多麻煩干什么？娃哈哈資金來 源很多，沒有銀行貸款，企業(yè)零負(fù)債，存款卻有 10 個(gè)億，如果需要更多，融資很容易的。這可能是當(dāng)今中國市場上最具雄心和創(chuàng)造力的一個(gè)營銷試驗(yàn)：娃哈哈試圖把多年如一的自然性流向一變而為控制性流向。 宗慶后判斷，中國市場的終端之爭，首先將在批零渠道展開。 娃哈哈的營銷組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部 — 各省區(qū)分公司 — 特約一級(jí)批發(fā)商 — 特約二級(jí)批發(fā)商 — 二級(jí)批發(fā)商 — 三級(jí)批發(fā)商 — 零售終端。在這層意義上，與娃哈哈在市場上交手的無數(shù)品牌，其潰敗的原因往往不是因?yàn)橥薰卸嗝吹膹?qiáng)大，而在于它的對手在用大把的金錢轟開市場之后，便往往會(huì)不知所措或急于獲利，以至于自亂陣腳。在宗慶后看來，這無異于玉石俱焚，得不償失，而且還很容易陷入對手的陷阱 —— 它很可能是以一個(gè)非主力產(chǎn)品的犧牲來擾亂和摧毀你的整個(gè)市場體系。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時(shí)，有意識(shí)地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細(xì)作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。宗慶后及其各地的營銷經(jīng)理到市場行走時(shí)，第一要看的便是商品上的編號(hào)。 此外，別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對終端消費(fèi)者，依賴于直接讓利于消費(fèi)者的促銷，容易造成經(jīng)銷商無利可圖而缺乏動(dòng)力，最終競相降價(jià)而可能把零售價(jià)格打亂。價(jià)差指的是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中經(jīng)過的所有批零通路 —— 就飲料、家電等產(chǎn)品而言一般有三到四個(gè)環(huán)節(jié) —— 之間的利益分配。新華社記者吳曉波、胡宏偉曾就娃哈哈與眾不同的營銷模式，做過近距離的觀察： —— 讓營銷鏈中的每個(gè)人都有錢賺 完成營銷鏈 “ 最后一米 ” 的關(guān)鍵是什么？宗慶后認(rèn)為就是 “ 利益的有序分配 ” 。更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，是保證市場創(chuàng)新、增長 和降低風(fēng)險(xiǎn)的重要力量。玩轉(zhuǎn) “ 雇傭軍 ” 并不是件簡單的事情， “ 雇傭軍 ” 今天可以幫你打擊對手，明天也可以幫著對手打你。 娃哈哈系列產(chǎn)品都談不上什么技術(shù)門檻，其核心競爭力就是市場營銷，這一點(diǎn)毋庸置疑。因?yàn)闊o招勝有招，不是按照規(guī)定的套路出拳，別人就很難學(xué)。非?？蓸烦龅廊?，銷售已達(dá) 70 萬噸。每一個(gè)產(chǎn)品，娃哈哈都不是第一個(gè)吃螃蟹的。他不會(huì)言語滔滔，也不善概括提煉。這種 “ 少變 ” 與創(chuàng)新一樣重要。邁克爾 2020 年，娃哈哈集團(tuán)的總銷量超越了頭號(hào)對手可口可樂在中國市場的銷量。 仔細(xì)對照娃哈哈的同行們，宗慶后是最平淡無奇的。 ” 可是造化弄人，李嘉誠 19 歲就開始做總經(jīng)理，而宗慶后做 “ 經(jīng)理 ” 已經(jīng) 42 歲，李比宗早起跑 23年。因?yàn)槲矣羞@樣一個(gè)原則：自己能力做不到的事情我不做。在經(jīng)歷了 20 01 年中國飲料業(yè)的多事之秋后，宗慶后有了一個(gè)新綽號(hào)： “ 不倒翁 ” ?？墒?，因?yàn)閷W(xué)歷低，母親的教師工作他又 “ 頂不上 ” 。這些事實(shí)在宗出人頭地之前并不會(huì) 有人提起。 1986 年，還沒有任何人注意沉默寡言的宗慶后的存在。娃哈哈在和跨國公司的比拼中間，絕少采用跨國公司的管理模式、營銷手法甚至組織架構(gòu)。 “ 跨國公司只不過是一個(gè)普通的競爭者，他們有他們的優(yōu)勢和局限，在競爭中他們既有可能是狼，也有可能變成紙老虎。 在一個(gè)完全競爭性的行業(yè)里，娃哈哈的 “ 贏家通吃 ” 不可思議。然而照貓畫虎，總是有形無神。 “ 自下而上，由內(nèi)而外 ” 的動(dòng)力機(jī)制，是浙商將繼續(xù)稱雄的法寶。他們 “ 無資金、無技術(shù)、無市場 ” ，白手起家，從 “ 草根 ” 開始生長。浙商 “ 走出去 ” 最早是以 “ 跑單幫 ” 的形式到獨(dú)聯(lián) 體、東歐和周邊國家練攤經(jīng)商，再往后就是有組織地走出國門辦市場。這一點(diǎn)非常重要，從源頭上注定了浙商是天生的市場行家。這時(shí)候，小企業(yè)、小商品、家族化、甚至保守的決策，都是最優(yōu)的選擇。總結(jié)和完善在地域文化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的本土化經(jīng)驗(yàn)，與引進(jìn)吸收全球標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營一樣重要。因?yàn)?，在全球化背景下，只有本土化的東西，才有全球化的價(jià)值。而作為大的龍頭企業(yè)，則可以通過當(dāng)?shù)貥O為豐富的配套資源，將生產(chǎn)要素的競爭外部化，獲取成本和集約優(yōu)勢，避免大企業(yè)病。一家織襪子發(fā)了財(cái)，忽地一夜之間，千家萬戶都擺起織機(jī)； 聽說某人養(yǎng)珍珠賺了錢，全村上下紛紛挖塘養(yǎng)河蚌。 浙商的 “ 個(gè)頭 ” 確實(shí)小，浙江企業(yè)的平均規(guī)模要比全國水平小 1/4，浙江尚無一家百億元規(guī)模的企業(yè)，但是他們很敦實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國 532 種主要工業(yè)產(chǎn)品最終的產(chǎn)量，浙江有 109 種居全國第二位； 154 種居第三位； 56 種產(chǎn)品是全國冠軍。他在2020 年南京舉行的世界華商大會(huì)上演講時(shí)指出： “ 華人是天生的企業(yè)家 ” 已是舉世公論，以浙江為代表的華商完全可以媲美全球成功的華商。從第一本個(gè)體營業(yè)執(zhí)照到第一家自然人控股的上市公司；從我國第一家具有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的私營流通企業(yè)到首家民營企業(yè)在香港上市；從最早的私營企業(yè)到全國領(lǐng)先的私企黨的建設(shè)；從第一家股份公司設(shè)立到馮根生難題的破解。 當(dāng)然，浙商中還有一些共同的特質(zhì)給人印象深刻 —— 肯吃苦、謹(jǐn)慎的冒險(xiǎn) (謹(jǐn)慎度與企業(yè)大小成反比 )、節(jié)儉、愛學(xué)習(xí) (更多的是觀察別人的言行而不是課堂 )。在義烏的工商業(yè)集中的城鎮(zhèn)，問起這個(gè)問題，他們的回答是：有歇業(yè)停產(chǎn)的，好像沒聽說誰破產(chǎn)倒閉了。浙江的私企黨建是全國的典型，同時(shí)，浙江地方政府也比較開明。浙商重操作，理性化的東西比較少，要概括浙商的經(jīng)營管理規(guī)律，并不是一件很輕松的事。但出人意料的是，其中至少有四位企業(yè)家表示 “ 不會(huì)認(rèn)可 ” 排行榜。比如，企業(yè)的千萬元捐贈(zèng)儀式，他會(huì)派代表參加；上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)蒞臨考察，他也不一定趕回來陪同。一般說來，下面這些特點(diǎn)在浙商身上表現(xiàn)得比較突出。這樣 的例子到處都是 —— 營養(yǎng)米粉銷量已經(jīng)是亨氏兩倍的杭州未來食品公司老板蔣敏德，在 1998 年全國抗洪救災(zāi)晚會(huì)上的那句自我介紹，至今讓人印象深刻 —— 捐出百萬 元巨款，作為嘉 賓被請到臺(tái)上，可面對話筒，只說了一句話：我是浙江富陽的一個(gè)個(gè)體戶。 遍布東南西北各個(gè)角落的幾百萬浙商，成為中國最龐大的 “ 游商部落 ” 。浙商的 “ 善賈 ”之名眾口交譽(yù)，民間 “ 浙商不倒 ” 的說法也不脛而走。許多溫州人不惜失敗后又重操舊業(yè)彈棉花。溫州人看到有生意可做，第二天就弄臺(tái)機(jī)器先干起來，機(jī)器可以放在家里或朋友的倉庫，行了，再蓋廠房，做大了才請管理人員。在各地的 “ 浙江村 ” 、 “ 溫州路 ” 、 “ 義烏街 ” ，很難聽懂的 “ 浙江話 ” 成了各地的本土語言。 浙江是人均資源綜合指數(shù)居全國倒數(shù)第三的 “ 資源小省 ” ，但 GDP 總量已連續(xù)5 年穩(wěn)居全國第四位；人均 GDP 高出全國平均數(shù)近一倍，名列全國各省、區(qū)第一；農(nóng)民人均收入連續(xù) 16 年居全國各省區(qū)第一位；城鎮(zhèn)居民年均可支配收入也已超過廣東，居于首位。而這每一家民營企業(yè)身后，都站著一個(gè)或一群身家殷實(shí)的 “ 浙商 ” 。 1999 年度全國民營企業(yè) “500 強(qiáng) ” 中，浙江占了 112 家，比例超過了 1/5，總量位居全國第一。 阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云， 2020 年《福布斯》雜志封面人物，成為 50 年來中國企業(yè)家獲此殊榮的第一人。 是為序。 所謂的 “ 生命系統(tǒng) ” ，其核心便是一種可持續(xù)的價(jià)值認(rèn)同，是一種對社會(huì)的關(guān)懷和資源正當(dāng)利用的尊重。 美國管理學(xué)家阿 我們所從事的財(cái)經(jīng)研究與創(chuàng)作尤其如此。 科林斯所說過的話：“ 對于一個(gè)企業(yè)的健康發(fā)展，沒有什么比明星 CEO 的增多更具破壞性 ?? 實(shí)質(zhì)上，我們現(xiàn)在普遍認(rèn)為能夠使企業(yè)脫胎換骨的那些領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)都是不正確的。 書中所涉及的浙商都是現(xiàn)今在商海中閃耀的 “ 明星 ” ，其中我相識(shí)大半，即便不識(shí)的也已耳熟能詳，在他們身上所體現(xiàn)出來的江南商人的機(jī)敏、堅(jiān)韌與務(wù)實(shí)，大抵能代表 “ 浙商 ” 的所有生命基因?；丈獭x商、潮汕商，這些已經(jīng)蒙上煙塵的 “ 金字匾牌 ” 被重新翻揀出來， 2020 年，一位叫王輝耀的 “ 海歸 ” 在南京發(fā)起了一次 “ 新華商大會(huì) ” ，更是把這一 “ 運(yùn)動(dòng) ”推向了高潮。 這種成長模式的優(yōu)劣，交錯(cuò)如麻，一言難辨。 可同時(shí)，楊軼清又告訴我們，浙商 70%以上只有初中以下學(xué)歷，近 80%出身于農(nóng)民；他們的產(chǎn)業(yè)層次都很低，他們的規(guī)模都很?。徽憬髽I(yè)的平均規(guī)模要比全國水平小1/4，浙江尚無一家百億規(guī)模的企業(yè)。“浙商”在路上（代序） 吳小波 我一直找不到一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕嵌葋頌闂钶W清的這部新著作序，盡管我是最早知道他要開始這次創(chuàng)作并對之深感興趣的人之一。 楊軼清告訴我們：據(jù) 2020 年底的調(diào)查，浙江民營企業(yè)所創(chuàng)造的總產(chǎn)值達(dá) 4500億元左右，比廣東大一倍，作為珠江三角洲和長江三角洲的兩大民營經(jīng)濟(jì)模型，浙江企業(yè)所迸發(fā)出來的成長后勁和 活力令人驚奇；另一份同樣讓人吃驚的數(shù)據(jù)是：全國 532 種主要工業(yè)產(chǎn)品最終產(chǎn)品的產(chǎn)量中，浙江有 109 種居全國第二， 154 種居第三位， 56 種產(chǎn)品是全國冠軍。而這些高度專業(yè)化的工廠又以驚人的成本優(yōu)勢開始它們各自的海外傾銷之旅，這些年浙江經(jīng)濟(jì)的高速成長在很大程度上得益于民營企業(yè)的外貿(mào)增長，而其核心能力，便隱藏于此。 二 這些年來，關(guān)于中國企業(yè)家群體的界定與識(shí)別正成為一個(gè)讓人興奮的話題。這是他為浙商所寫的第二本書，兩年前，他為他所在的報(bào)社主編過一本《財(cái)富與未來 —— 走近浙商》，而在這本新書 中，他則試圖 “ 走進(jìn) ” 浙商。但是我卻寧可相信管理學(xué)家吉姆 光榮與夢想，騷動(dòng)與蒼涼，大自然的破壞與重建，人的觀念的顛覆與涅，社會(huì)秩序與經(jīng)濟(jì)體制的 重構(gòu)與轉(zhuǎn)型，確切地說，迄今，身在其中的我們并不能十分明確地描繪出這個(gè)變動(dòng)時(shí)代的真實(shí)軌跡。 我們的 “ 浙商 ” 們也都在路上，他們的事業(yè)如同一株株正亟待風(fēng)雷考驗(yàn)的大樹，淘汰別人與被別人淘汰，是這代企業(yè)家在未來數(shù)年內(nèi)將面臨的最為慘烈的命運(yùn)抉擇。長壽公司不會(huì)把自己僅僅看作是企業(yè)主和鼓動(dòng)追求利潤及價(jià)值的經(jīng)濟(jì)體，他們認(rèn)為自己是另外的生命系統(tǒng) —— 由為他們工作因而也屬于他們的人所組成的生命系統(tǒng)。 這也是我們所愿意期許的。資深企業(yè)家馮根生，是 1988 年第一屆中國優(yōu)秀企業(yè)家二十位得主中，至今仍然活躍在生產(chǎn)經(jīng)營 第一線僅有的兩人之一，并且越活越青春。盡管福布斯中國富人榜的準(zhǔn)確性有待商榷，但國內(nèi)官方的 統(tǒng)計(jì)結(jié)果并沒有否定這些估計(jì)，甚至更為樂觀。 2020 年，排名前十位的浙江企業(yè)增加到 5 家， “ 或者說 ”7 家，因?yàn)榈谝幻?lián)想的總裁楊元慶，第七名上海復(fù)星的董事長郭廣昌，都是浙江人。全省私營企業(yè)總戶數(shù)、個(gè)體私營企業(yè)注冊資本總額、個(gè)體私營企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售額、社會(huì)商品零售額均居全國第一。 不僅僅在北京、上海等大城市，從通都大邑到窮鄉(xiāng)僻壤，甚至在歐陸各國城市，到處都有操浙江口音的投資者和生意人。 ” 因?yàn)闇刂莸钠鸺沂强考彝スS，社會(huì)總動(dòng)員。 ” 以打工仔身份投身到溫州商界的貴州青年、正泰集團(tuán)宣傳處長廖毅如是說。浙商成為全國人數(shù)最多、比例最高、分布最廣、影響最大的經(jīng)營者群體。在全國 “ 兩會(huì) ” 期間的新聞發(fā)布會(huì)上，一位西部省份的負(fù)責(zé)人就曾提到，假如浙江商人全部撤出， (那里的 )市場就得關(guān)門歇業(yè)。一般認(rèn)為，浙商并不喜歡拋頭露面，即使出鏡亮相也往往是低調(diào)的。 法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩雷斯特經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的研究后宣稱， “ 精神氣質(zhì) ” 在一個(gè)地區(qū)的發(fā)展過程中起著關(guān)鍵性的作用。其次，浙商們也不喜歡到公眾場合露面，即使是一些在很多人看來很重要的場合。 2020 年 “ 中國 50 首富 ” 排行榜，九位浙江企業(yè)家榜上有名。 浙商普遍不擅表達(dá)，創(chuàng)造概念和新名詞，不是他們的專長。不過激，也不過火，寧可委曲求全，也不爭一時(shí)之短長。 在全國有影響的浙商破產(chǎn)案幾乎沒有，就是小企業(yè)破產(chǎn)也比例不高。魯冠球、白驊、吳少華、葉雪康等經(jīng)營幾十年竟能做到年年不虧。仔細(xì)盤點(diǎn)一下，幾乎在中國經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)程中的每一步，都可以聽到或看到浙商的聲音或腳步。吳敬 璉說，浙江是一個(gè)具有熾烈企業(yè)家精神的地方。 可是，就是他們這種 “ 落后 ” 的生產(chǎn)和組織，將一個(gè)個(gè)昔日的龍頭老大拉下了馬，在與跨國巨頭的熱身賽中搶得了先機(jī)。必須把管理精神與中國實(shí)際結(jié)合起來，否則不能成功。 聰明的浙商顯然明白，企業(yè)規(guī)模小和規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是一回事。 在這里，小企業(yè)通過區(qū)域?qū)I(yè)市場交換實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)鏈接，獲得外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)；或通過專業(yè)化協(xié)作進(jìn)入大龍頭企業(yè)主導(dǎo)的價(jià)值鏈。 前言四 :浙商的 “ 母本 ” 價(jià)值 后 WTO 時(shí)代，對浙商們來說，是大餐還是苦藥 ?全球經(jīng)濟(jì)一體化，浙商的經(jīng)營訣竅，對國內(nèi)企業(yè)人，還有沒有 “ 母帶 ” 價(jià)值 答案很肯定， WTO 將是浙商獲得世界性聲譽(yù)的歷史機(jī)遇；同時(shí)，他們發(fā)家致富的故事，更具 “ 寶典 ” 價(jià)值。浙江地域文化個(gè)性鮮明，重商思想一以貫之。因?yàn)榈谝淮闵淌浅嗍挚杖?“ 打天下 ” ，靠著吃苦節(jié)儉打拼出來的。也就是說，這是在市場環(huán)境下創(chuàng)業(yè)主體 —— 浙商自主自發(fā)的選擇。他們不