【正文】 環(huán)境運行平穩(wěn)，沒有異常波動現(xiàn)象 成本推算法 企業(yè)管理比較保守，財務(wù)作風(fēng)穩(wěn)健 項目沒有明顯競爭優(yōu)勢，也無明顯劣勢 市場運行平穩(wěn)，價格波動不大 策略競爭法 具有極強的競爭意識和挑戰(zhàn)意識，市場化運作 具有明顯競爭優(yōu)勢或明顯缺陷 市場不成熟，變化劇烈；或市場結(jié)構(gòu)失衡，價格波動幅度大 經(jīng)理人世界 成本價格限額 ? 成本價格限額是指在策劃產(chǎn)品時，對項目單位面積的開發(fā)成本做出定額限制，從而控制開發(fā)費用；并為建筑師在設(shè)計產(chǎn)品時提供經(jīng)濟（成本）方面的依據(jù)和參考。） 17,109 修正系數(shù) 0% 修正后比較價格（ 元 / M178。 經(jīng)理人世界 深圳某聯(lián)排別墅項目比較價格推算 比較因素 比較標(biāo)的 比較樓盤 瑞河耶納 城市山谷二期 東海岸二期 萬科城一期 17英里 區(qū)位環(huán)境 20 32 25 22 20 20 景觀資源 20 20 10 25 2 40 交通通達度 10 15 12 4 8 3 規(guī)劃設(shè)計 20 10 10 16 12 20 社區(qū)配套 10 6 12 10 10 6 品牌影響力 20 5 5 25 25 25 比較系數(shù) 銷售價格（ 元 / M178。 經(jīng)理人世界 市場比較法 ? 先選取市場上一定數(shù)量的可比性樓盤，然后按照價格評估方法與原則，推算出本項目的銷售價格。 2 市政基礎(chǔ)設(shè)施 社會治安狀況 3 周邊城市公共配套設(shè)施 鄰居素質(zhì) 4 建筑形態(tài)、建筑設(shè)計 物業(yè)管理 5 戶型結(jié)構(gòu)與面積、空間功能 企業(yè)品牌 6 建筑檔次 風(fēng)水 7 園林環(huán)境 建筑風(fēng)格 8 小區(qū)配套設(shè)施 經(jīng)理人世界 ★ 產(chǎn)品綜合定位 ? 對擬開發(fā)物業(yè)進行產(chǎn)品綜合定位，是房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的核心部分。 經(jīng)理人世界 產(chǎn)品策劃依據(jù)與策劃內(nèi)容之間的交叉對應(yīng)關(guān)系 產(chǎn)品策劃依據(jù) 產(chǎn)品策劃內(nèi)容 物業(yè)類型及其比例 戶型結(jié)構(gòu) 、 面積范圍與戶型比例 建 筑 主 題 建 筑 風(fēng) 格 建 筑 檔 次 配 套 設(shè) 施 價 格 定 位 市 場 形 象 項 目 名 稱 宗地狀況 片區(qū)環(huán)境 市場需求 市場供應(yīng) 意向開發(fā)方案 地方政策法規(guī) 規(guī)劃設(shè)計要點 土地成本 經(jīng)理人世界 四、產(chǎn)品策劃程序 ? 產(chǎn)品策劃通常遵循如下程序： ? ——通過 SWOT分析法，形成項目開發(fā)總體思路 ? ——細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶 ? ——對擬開發(fā)產(chǎn)品進行定位，并對銷售價格做出預(yù)測 經(jīng)理人世界 形成總體開發(fā)思路 確定目標(biāo)客戶 產(chǎn)品綜合定位 銷售價格預(yù)測 產(chǎn)品策劃程序 經(jīng)理人世界 ★ SWOT分析法與項目開發(fā)總體思路 ? 總體開發(fā)思路的內(nèi)容，一般包括以下幾個方面 ： ? ——通過本項目開發(fā)，企業(yè)將實現(xiàn)哪些目標(biāo)？ ? ——項目在市場上將處于什么樣的地位？ ? ——項目面向何類（或幾類）群體進行開發(fā)？ ? ——產(chǎn)品是否需要創(chuàng)新（規(guī)劃、設(shè)計、物業(yè)形態(tài)、建筑材料、技術(shù)等）？ ? ——通過哪些配套設(shè)施增強物業(yè)的復(fù)合功能，從而提升產(chǎn)品價值？ ? ——走哪類產(chǎn)品開發(fā)路線（高、中、低檔）？ ? ——以何種開發(fā)理念取勝市場？ ? ——資金運作計劃？ ? ——如何把握開發(fā)節(jié)奏與周期？ ? ——何種開發(fā)模式最佳？ ? ——選擇何種銷售模式？ 經(jīng)理人世界 何謂“ SWOT” ? SWOT由英文 Supperity、 Worse 、 Opportunity 和 Threaten四個單詞的第一個字母組合而來； ? 翻譯成中文，便是“優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅”。 經(jīng)理人世界 ★ 《 規(guī)劃設(shè)計要點 》 ? 《 規(guī)劃設(shè)計要點 》 是項目開發(fā)必須遵循的強制性規(guī)定，任何機構(gòu)在做方案規(guī)劃、設(shè)計時都需要遵守。 。 經(jīng)理人世界 ★ 土地成本 ? 獲得開發(fā)用地的成本，是決定項目檔次定位的“鋼性因素”。 ? 實際操作證明，入戶訪談（開放式訪談）是一種行之有效的調(diào)查方法。 ? 它們之間存在著一種犬牙交錯的對應(yīng)關(guān)系 經(jīng)理人世界 片區(qū)環(huán)境構(gòu)成要素 氣候條件 景觀資源 風(fēng)水 自然因素 市政基礎(chǔ)設(shè)施 城市公共設(shè)施 社會秩序 人文氛圍 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃 社會因素 軟件因素 硬件因素 片區(qū)環(huán)境要素分類 經(jīng)理人世界 ★ 市場需求 ? 市場需求是影響項目開發(fā)的最重要依據(jù)，是策劃、設(shè)計產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。 經(jīng)理人世界 二、產(chǎn)品策劃原則 ? “產(chǎn)品 ——商品化”原則 ? 地塊價值最大化 ? “強者引導(dǎo)市場，弱者適應(yīng)市場” 經(jīng)理人世界 三、產(chǎn)品策劃依據(jù) ? 產(chǎn)品策劃不是天馬行空，或者閉門造車； ? 必須在了解建筑的本質(zhì)特征、人性的復(fù)雜需求以及把握產(chǎn)品策劃原則的基礎(chǔ)上，遵循一定的客觀依據(jù)進行。 經(jīng)理人世界 ★ “延展內(nèi)容” ? 產(chǎn)品策劃工作除了上述“基本內(nèi)容”外，還有圍繞 “基本內(nèi)容”演繹出來的“延展內(nèi)容”。紅樹灣 ——“比肩全球的灣區(qū)作品” ? ? 市場形象策劃，就是在綜合項目地理位置、建筑形態(tài)、建設(shè)主題、建筑風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)、樓盤檔次、項目規(guī)模、配套設(shè)施、園林環(huán)境、物業(yè)管理等多種特征的基礎(chǔ)上，“放大”其中一項或多項與眾不同的“競爭價值要素”，從而形成具有明顯市場差異化特征的“典型形象” 經(jīng)理人世界 幾個典型案例 ? ? 后兩種名稱策劃方法，實際上是第一種方法的延伸和補充。 ? ——依據(jù)項目的地域特征策劃名稱 。如萬科 如歐式風(fēng)格有意大利式、法式、英式、德式、北歐式等；中式有江南風(fēng)格、徽派風(fēng)格和嶺南風(fēng)格等。 ? 建設(shè)主題是一種“隱性”的精神因素，必須通過建筑形態(tài)、空間結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施與建筑風(fēng)格等各種“顯性”因素才能體現(xiàn)出來。 ? 物業(yè)檔次通常劃分為高、中、低三個檔次。四季花城 按層數(shù)劃分物業(yè)類型 經(jīng)理人世界 ★ 戶型結(jié)構(gòu)、面積范圍及其配比 ? 在一個項目中，通常會有多種建筑形態(tài)、多種戶型結(jié)構(gòu)及多區(qū)間面積范圍。東海岸 大梅沙 倚天閣 花樣年 這種物業(yè)形態(tài)可能是單一的，也可能是多種形態(tài)的組合，即“混合物業(yè)形態(tài)”。 ? 從工作程序上看，產(chǎn)品策劃是在開發(fā)商獲得開發(fā)用地之后、設(shè)計單位進行規(guī)劃設(shè)計之前的一項目工作。開發(fā)時間與周期 經(jīng)理人世界 項目策劃依據(jù) 項目策劃內(nèi)容 ※ 市場需求 ※ 市場供應(yīng) ※ 企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略 ※ 企業(yè)資源 ※ 領(lǐng)導(dǎo)層決策 、管理能力 ? ——項目策劃處于房地產(chǎn)開發(fā)中的第一個環(huán)節(jié)，是整個項目開發(fā)過程中的“龍頭”。 ? ——項目策劃工作應(yīng)該在購買土地之前進行。 ? 項目策劃依據(jù)與策劃內(nèi)容之間，存在著基本的對應(yīng)關(guān)系 。項目位置 經(jīng)理人世界 做出投資決策 /獲得項目開發(fā)用地 規(guī)劃 《 目標(biāo)開發(fā)方案 》 尋找 “ 目標(biāo)土地 ” 策劃 《 意向開發(fā)方案 》 與 “ 目標(biāo)土地 ” 價格測算 《 意向開發(fā)方案 》 評估 房地產(chǎn)項目策劃過程 經(jīng)理人世界 第三部分 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 一、什么是產(chǎn)品策劃？ 二、產(chǎn)品策劃原則 三、產(chǎn)品策劃依據(jù) 四、產(chǎn)品策劃程序 五、產(chǎn)品策劃方法 經(jīng)理人世界 一、 什么是產(chǎn)品策劃？ ? 產(chǎn)品策劃是一種細(xì)分項目目標(biāo)客戶群體，依據(jù)一定的原則和前提條件，采用一定的方法和技術(shù)，設(shè)計符合市場需要、并能最大限度發(fā)揮地塊價值產(chǎn)品的行為。 經(jīng)理人世界 產(chǎn)品策劃的基本內(nèi)容 建筑類型或其組合 空間結(jié)構(gòu)與單元面積 建筑檔次 建設(shè)主題 建筑風(fēng)格 項目名稱 市場形象 價格定位 產(chǎn)品策劃的基本內(nèi)容 經(jīng)理人世界 ★ 建筑類型或其組合 ? 建筑類型策劃是指確定開發(fā)用地上的物業(yè)形態(tài)及其布局。星海名