新整合營銷精華版(ppt33)-銷售管理-全文預(yù)覽
【正文】 換臺，要么關(guān)機，或者干脆打瞌睡。最重要的是， USP的可信度要能消費者承認并接受你所提到的該產(chǎn)品所具有的獨特競爭利益點。優(yōu)秀創(chuàng)意的最大挑戰(zhàn)就是驅(qū)除那些枯燥、夸大、賣弄并且毫無意義的說法，而應(yīng)傳遞那些真正有意義、能幫助消費者解決問題并改善他們生活的信息。 溝通上的支持點。 必須用一個簡單的句子表示。 整合營銷傳播戰(zhàn)略（三） 三、了解競爭環(huán)境 —— 競爭情況會影響我們達成目標(biāo)嗎？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭結(jié)構(gòu)是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？ 我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？ 消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣的？ 將來那些品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？ 競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪得市場？ 整合營銷傳播戰(zhàn)略（四） 四、具有獨特競爭力的消費者利益點是什么？ 必須能夠解決消費者的問題，能夠提高他們的生活水平。 請注意：銷售標(biāo)語必須是以視覺化或語言方式讓消費者銘記在心，并能具體描述戰(zhàn)略中所提及的本品牌特別提供的消費者利益。 傳播戰(zhàn)略就必須向不同細分市場的小團體提供不同的利益點。當(dāng)策劃下一輪營銷傳播時，我們就可以作相應(yīng)的調(diào)整，而且 “ 沒有反應(yīng) ” 也是一種很重要的反應(yīng)。然后將消費者的回復(fù)記錄在營銷數(shù)據(jù)庫中，營銷者再依據(jù)這些資料來調(diào)整、修復(fù)其傳播方案。 制定整合營銷計劃的基礎(chǔ)：如何開始 在消費者心智網(wǎng)絡(luò)（ MENTAL NETWORK）中的價值，才是真正的營銷價值，重要的不是該價值是否真實，而在于消費者相信什么；不是消費者能否確實知道這項產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費者心中想的是什么。不能只是簡單的交換信息，營銷者必須整合種種形式的傳播，形成一致的溝通方法。 除了從個人經(jīng)驗來理解以外，消費者不會有時間和記憶存儲空間來深入了解某一項產(chǎn)品或服務(wù)。 判斷和比照 消費者信息處理模型 感官登錄 短期記憶 長期記憶 信息輸入 信號強度 強度調(diào)適 記憶存儲 回想 信息發(fā)布 信息接收 認知反映 從外界獲取信息 目前和未來的情況是：消費者出于自身的需求而主動接觸信息，而不是通過傳統(tǒng)的由營銷者主導(dǎo)和控制的信息傳播系統(tǒng)。結(jié)果有很多信息根本無法有效傳遞到目標(biāo)接收者，傳播預(yù)算中浪費掉的部分確實越來越大了。 “傳播 ——影響 ——購買” 傳送者 信息 接收者 噪音 反饋 傳送者的經(jīng)驗范圍 接收者的經(jīng)驗范圍 人際信息交互模型 營銷者搜集消費者的信息，并存進數(shù)據(jù)庫；消費者通過購買產(chǎn)品、接受市場調(diào)查等方式將意見回饋給營銷者。 如果消費者的認知真實可靠，那么營銷者通過多種傳播形式傳遞給消費者的“認知”就必須是始終如一的，否則消費者將不會搭理它們。 現(xiàn)在的消費者在作出購買決定時，越來越依賴認知（ PERCEPTION）而不是事實（ FACTS）。 以制造商為控制核心的 4P所建立的營銷時代已經(jīng)向勞特伯恩（ Lauterbon）所宣稱的 4C時代了（ consumer wants and needs, cost, convenience, munications）。因為營銷的戰(zhàn)場在消費者心中，而不是在營銷策劃室里，但只有少數(shù)人了解到其中的精妙之處。 本書討論：整合營銷傳播對營銷者、媒體代理和媒體三者之間的關(guān)系的影響以及整合營銷傳播是如何改變報酬體系以適應(yīng)這三者之間的基本關(guān)系的重新組合。 企業(yè)目前面臨更多的精明的消費者 ——他們不再滿足于作為市場營銷的最后一個環(huán)節(jié)，不再容忍“我們制造，你們使用”、“我們說，你們聽”的營銷方式。而且，他們相信一切是可以衡量的，因為他們不再使用如知名度、偏好度等模糊的概念去衡量傳播的成功與否，而是衡量營銷傳播投資的現(xiàn)金回報。 未來的營銷者應(yīng)該按照全新的模式進行思考和規(guī)劃。 而目前和未來的市場將全然不同。
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