【正文】 網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領域在法律上沒有明確的約束，只有在相關法律上有大概的涉及，這就會給不法企業(yè)有可乘之機。在發(fā)展中肯定會存在這樣或那樣的問題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費者的共同努力下，在發(fā)展中解決問題，推動網(wǎng)絡營銷的良性運行和協(xié)調(diào)發(fā)展。一、網(wǎng)絡營銷的含義市場營銷作為一門學科，于20世紀初誕生于美國，它經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段?？铺乩諏I銷定義“為個人和集體通過創(chuàng)造提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程”。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可以成為網(wǎng)絡營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段，網(wǎng)絡營銷一直都是一項重要內(nèi)容。二、我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的問題分析（一）企業(yè)網(wǎng)絡營銷意識落后首先，企業(yè)經(jīng)營觀念落后。眾多企業(yè)沒有意識到網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷的一部分，與傳統(tǒng)營銷是互補的關系。（二）企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略水平低首先，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品少，范圍窄，缺乏規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢。第二，網(wǎng)絡利用率不高，營銷方式單一。網(wǎng)絡分散成了一種“網(wǎng)上訂貨網(wǎng)下付款”的四不像的交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡分散的效率。因此，目前在網(wǎng)絡安全支付方面存在的技術與觀念問題是制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心與關鍵因素。這些年來，雖然我國網(wǎng)絡基礎設施建設進展順利，成績顯著，但是和進行網(wǎng)絡營銷的條件還是有一定的差距，主要問題在于：（1）上網(wǎng)人數(shù)少，網(wǎng)絡普及率低，缺乏網(wǎng)絡營銷所需要的人氣基礎，截至2007年第一季度，其中寬帶上網(wǎng)用戶9700萬戶。華北、華東和華南地區(qū)網(wǎng)絡發(fā)展水平較高而東北、西南和西北地區(qū)的網(wǎng)絡發(fā)展卻遲緩。網(wǎng)絡營銷可以大大縮短商品交易時間，但如果沒有與之配套的物流系統(tǒng)，消費者就有可能會在漫長的等待過程只能夠失去耐性，而網(wǎng)上購物的方便快捷也就無從體現(xiàn)。人才是網(wǎng)絡經(jīng)濟中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡營銷活動缺乏懂得計算機和網(wǎng)絡技術的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡營銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業(yè)經(jīng)營。為此，企業(yè)重要不斷地加強員工素質(zhì)建設，培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才，加快企業(yè)信息化建設。從我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品主要以虛體產(chǎn)品為主。網(wǎng)上營銷由于虛擬性加大了消費者的購買風險，因而消費者在網(wǎng)上更愿意去選擇品牌美譽度較高的企業(yè)。網(wǎng)頁設計要突出產(chǎn)品的特性；其次要注重品牌的宣傳力度。提供良好的服務是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的一個重要環(huán)節(jié)，也是提高用戶滿意度和樹立形象的一個重要方面。建立全方位的服務系統(tǒng)。這些都有利于降低消費者購買風險。企業(yè)一般應根據(jù)產(chǎn)品的特性而選擇實施不同的定價方式。因而企業(yè)首先對產(chǎn)品成本進行評估，有效的降低成本，才能贏得低價有事。定制生產(chǎn)定價是根據(jù)消費者要求的產(chǎn)品制定其愿意承擔的價格，一般適用于電腦組裝，服裝設計等企業(yè)。網(wǎng)絡營銷中，免費產(chǎn)品和服務策略。網(wǎng)絡營銷中價格的靈活性，趨低性促使消費者有眾多的選擇余地。在網(wǎng)絡營銷中，渠道建設是一個很重要的方面。網(wǎng)絡直銷模式即生產(chǎn)者不通過任何的中間商而將產(chǎn)品送達消費者的渠道模式。這樣能夠完成客戶的個性化產(chǎn)品的制造。但網(wǎng)上直接銷售需要企業(yè)建立良好的結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，以促使交易的順利完成。目前國內(nèi)已經(jīng)建立了幾十個這樣的交易中，大量的中小企業(yè)可以借助它們邁出網(wǎng)絡營銷的第一步，待實力增強后再考慮建立自己的直銷模式。企業(yè)網(wǎng)絡促銷一般通過網(wǎng)絡廣告和站點推廣的方式進行，而將銷售促進和關系營銷作為策略手段和理念方式溶入到網(wǎng)絡廣告和站點推廣之中。由于網(wǎng)上消費者面對的是大量的信息閱讀量，因而企業(yè)網(wǎng)絡廣告應突出自己的產(chǎn)品或服務特色，以吸引消費者的眼球。廣告內(nèi)容不含虛假成分，積極向上，遵守網(wǎng)絡禮儀，不首先向瀏覽者發(fā)送信息，只有經(jīng)過瀏覽者允許才通過電子郵件的方式向其發(fā)送信息，體現(xiàn)出良好的企業(yè)道德。在這方面，索尼的網(wǎng)站促銷給我們提供了很好的借鑒。這吸引了成千上萬的訪問者進入其音樂網(wǎng)站，造成了巨大的潛在消費者市場。網(wǎng)上直接購買的一些物品，如軟件、信息等，沒有任何形式的書面資料，稅收部門有必要網(wǎng)上設立相應的監(jiān)管機制以防止稅收流失，而網(wǎng)上遠程購物又會涉及異地征稅問題，這些需要建立新的管理機制。雖然我國信息產(chǎn)業(yè)部相繼頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理條例》等一系列法規(guī)，但是大多是針對網(wǎng)絡本身，關于網(wǎng)絡交易等方面的較少。（五）加強網(wǎng)絡基礎設施的普及和質(zhì)量的提高加快網(wǎng)絡基礎設施建設，提高網(wǎng)絡整體水平。首先，大型的、實力較強的企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)興建大型貯物倉庫，并在全球設立配送中心，利用自己原有的分銷渠道來實現(xiàn)對消費者的及時實物配送。物資經(jīng)營管理，還要懂得如何通過網(wǎng)絡完成交易的各個環(huán)節(jié)商業(yè)信息的收集，合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。一是培養(yǎng)IT技術人員；二是培訓企業(yè)的決策者和各級領導；三是培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷所涉及的不同領域的人員；四是培養(yǎng)普通員工。為了一些中小企業(yè)必須充分利用各種途徑和手段，投入一部分資金，培養(yǎng)，引進并合理使用好一批素質(zhì)較高，層次合理，即懂得計算機和網(wǎng)絡知識，又懂得市場營銷及經(jīng)營管理知識的專業(yè)人才為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供的發(fā)展提供人才保障。最后企業(yè)也可以利用第三方物流。同時還要加強網(wǎng)絡技術的研究開發(fā)，改善網(wǎng)絡環(huán)境。因此應吸收和借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗，通過理發(fā)并積極宣傳，確保網(wǎng)上交易安全樹立企業(yè)和消費者的信心。目前我國銀行提供網(wǎng)上支付的服務，企業(yè)的電子商務活動受到很大的制約。它的成功是值得我國企業(yè)學習和借鑒的。網(wǎng)頁主要包括“音樂”、“影視”、“電視器”等多個項目。這一方式主要是利用網(wǎng)絡營銷方式擴大網(wǎng)站，另一方面，企業(yè)要注意改進網(wǎng)站的內(nèi)容和服務。如海爾網(wǎng)站的“海爾網(wǎng)上樂園”子站，用戶可以通過該網(wǎng)站發(fā)送賀卡，在網(wǎng)站上通過游戲天堂玩網(wǎng)絡游戲，這些欄目為網(wǎng)站上用戶提供娛樂的同時也加深了海爾品牌的親和力。網(wǎng)絡廣告主要借助知名的站點，免費電子郵件服務以及一些免費公開的交互站點發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對企業(yè)以及產(chǎn)品信息進行宣傳推廣。與傳統(tǒng)促銷方式相同的是它仍是企業(yè)盈利的主要手段，所不同的是網(wǎng)上促銷無任何空間限制，是互動性強的信息溝通以及形象生動的促銷方式。這種模式可適用于網(wǎng)上商店的運營，網(wǎng)上商店是專門提供商品交易的中間場所，如中國商品交易中心。一般而言，這種模式用于易于數(shù)字化、標準化的產(chǎn)品如大多數(shù)的無形產(chǎn)品和服務。著名的戴爾公司即網(wǎng)上直銷的先驅(qū)。因而，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道合理與否，體現(xiàn)著能否順利完成交易，能否提高消費者的滿意度，降低購買風險壓力。加強網(wǎng)絡營銷渠道建設網(wǎng)絡渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者的具體通道或路徑。這類價格策略一般應用于產(chǎn)品易于數(shù)字化、無形化、零制造成本的企業(yè)。這類企業(yè)在定價時應注意價格的歐明度要高，最好能將競爭者的性價比和自己的產(chǎn)品進行比較，以促使消費者做出購買決定。定制性定價策略。這種策略一般應用于生產(chǎn)性企業(yè)和網(wǎng)上商店。網(wǎng)絡營銷中價格策略制定比較傳統(tǒng)營銷方式更為靈活多樣，消費者的主動性加強，因而企業(yè)還存在著持久的網(wǎng)上價格戰(zhàn)。其次，企業(yè)可以建立網(wǎng)上消費者論壇提供個性化服務，重視客戶反饋。系統(tǒng)中應該包括有關產(chǎn)品的所有信息并從消費者角度對其有用性進行詳細分析，讓消費者能將心中對產(chǎn)品的疑問，在瀏覽閱讀中消失。亞馬遜通過這種方式擴大了知名度，形成良好的品牌形象，從而成為毫無爭議的網(wǎng)上第一書店。因而傳統(tǒng)的知名企業(yè)更加強網(wǎng)絡產(chǎn)品的品牌建設，新興的企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡品牌建設樹立自己的知名度。由于實體產(chǎn)品一般只有在消費者購買之后才能評價其質(zhì)量，網(wǎng)上直接銷售效果會不佳。（二）實行有效的網(wǎng)絡營銷策略恰當?shù)倪x取網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品，注重網(wǎng)絡品牌建設網(wǎng)上營銷產(chǎn)品一般分為是他產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。為此，必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)引進并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。（七）人才問題網(wǎng)絡競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷認識不清。（六）物流配送問題目前我國網(wǎng)絡營銷配送需求遠沒有達到物流企業(yè)運行所需的最小規(guī)模，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性導致購物消費者所在地域分布不均，這就進一步加大了物流企業(yè)運行所需的固定成本，從而難以降低服務價格。即便這樣上網(wǎng)絕對人數(shù)還是相當?shù)偷?，網(wǎng)絡的普及率也很低，網(wǎng)絡營銷的基礎水平不可能得到很大提高，也是缺乏人氣基礎。目前，我國還沒有一步完整的有關電子商務、網(wǎng)絡交易的法律規(guī)范，不易對消費者權益和經(jīng)營者權益進行保護。對顧客來說，他們面對的是陌生的機器，萬一出故障吞了血汗錢怎么辦；對企業(yè)來說，萬一拿到的信用卡卡號是盜用的怎么辦即便是電子貨幣成為現(xiàn)實，但要讓企業(yè)業(yè)務主管、整個社會接受，短期內(nèi)恐怕也難以實現(xiàn)。目前，我國企業(yè)僅將網(wǎng)絡營銷作為廉價的聯(lián)系方式，對網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務等營銷活動未展開充分的利用，營銷方式單一，網(wǎng)絡效益不高。網(wǎng)絡營銷經(jīng)營規(guī)模狹小，商品品種數(shù)量無法滿足人們的需求。對顧客的意見不能及時回復。而當前，我國眾多企業(yè)利用網(wǎng)絡進行網(wǎng)上查詢和網(wǎng)絡信息發(fā)布，應用層次比較少。為了理解網(wǎng)絡營銷的全貌，我們有必要為網(wǎng)絡營銷下一個比較合理的定義。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡營銷成為現(xiàn)在和未來的主要趨勢。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術的迅速發(fā)展表明：網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。還有就是加快網(wǎng)絡廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應它的發(fā)展，對電子合同法這方面也要進行必要的修善。為此，網(wǎng)絡營銷企業(yè)需同全社會一起，強化網(wǎng)絡營銷的宣傳，提高公眾對網(wǎng)絡營銷的認識，消除客戶對網(wǎng)絡營銷的陌生感和神秘感，使消費者接受這一新型的購物方式。首先，大型的、實力較強的企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)興建大型儲物倉庫，并在全球設立配送中心，利用自己原有的分銷渠道來實現(xiàn)對消費者的及時實物配送。網(wǎng)上直接購買一些物品，如軟件、信息等，沒有任何形式的書面資料，稅收部門有必要網(wǎng)上設立相應的監(jiān)管機制以防止稅收流失，而網(wǎng)上購物又會涉及異地征稅問題，這些都需要建立新的管理機制。中國電子商務協(xié)會將從企業(yè)基本信息、綜合素質(zhì)、履約及資產(chǎn)質(zhì)量、贏利能力、用戶滿意度等多個角度展開調(diào)查、核實和評估，決定是否將其納入到基本誠信數(shù)據(jù)庫，并頒發(fā)相應的誠信等級。值得一提的是網(wǎng)絡廣告，它在整個網(wǎng)絡營銷策略中的地位也是非常重要的，針對網(wǎng)絡廣告的設計與發(fā)布，都要有相應的技術開發(fā)和技術創(chuàng)新，針對網(wǎng)絡廣告的收費方式也要有所依據(jù)。同時，還要加強網(wǎng)絡技術的研究開發(fā)，改善網(wǎng)絡環(huán)境。對于消費者而言，也要改變自己的消費觀念，畢竟網(wǎng)絡營銷會帶給自己更大的方便和快捷。目前，我國還沒有一部完整的有關電子商務。前不久的一次調(diào)查表明，有34%的被調(diào)查者已經(jīng)或?qū)⒁诰W(wǎng)上購物；29%的被調(diào)查者是喜歡上網(wǎng)查詢商品信息，網(wǎng)下購買；有15%的被調(diào)查者表示永遠也不改變傳統(tǒng)購物的方式。而在網(wǎng)上購物，只提供了一種可能：看。從企業(yè)管理層來看，大多數(shù)企業(yè)領導對網(wǎng)絡營銷的重要性還沒有認識到，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡營銷，認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上銷售，而目睹網(wǎng)絡商店虧損累累的現(xiàn)象后，更失去了網(wǎng)絡營銷的動力。網(wǎng)上交易需要新的立法對消費者權益和經(jīng)營者權益進行保護。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡營銷，必須加速培育市場，創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會信用環(huán)境。因此，建立一個安全的交易環(huán)境將是網(wǎng)絡營銷亟待解決的問題。技術安全問題 目前企業(yè)對網(wǎng)上交易最擔心的問題之一是支付的安全問題，有三分之一的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔心。由于傳統(tǒng)的營銷渠道一旦建立，企業(yè)很難在一時之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當大。從全國范圍看，經(jīng)濟 發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施建設水平遠遠高于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。對于一些消費者來說，傳統(tǒng)的消費觀念也根深蒂固，作為信息劣勢的一方，消費者因為不能實地看察商品，總是認為有欺騙而不放心，加上時有類似的新聞在電視上出現(xiàn)，造成消費者不愿意進行網(wǎng)上消費。對于一些企業(yè)來說，特別是這些企業(yè)的領導層和管理層，長期受到傳統(tǒng)營銷觀念的 影響，雖然在形式上接受了網(wǎng)絡營銷這種新型營銷方式，但在本質(zhì)上仍然沒有接受網(wǎng)絡營銷，其經(jīng)營管理的理念更是沒有更新。網(wǎng)絡營銷活動不可能脫離一般營銷活動而獨立存在。網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新可以分為兩個方面：一方面是業(yè)務的創(chuàng)新。網(wǎng)絡營銷是為實現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。第四篇：中國網(wǎng)絡營銷存在的問題與對策鄭州大學升達經(jīng)貿(mào)管理學院畢 業(yè) 論 文題 目：中國企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題與對策院系名稱：專業(yè)班級：學生姓名：學 號：指導教師： 年營銷系電專一班駱濤楊行昌月 日08 2008042134中國企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題與對策［摘要］網(wǎng)絡的迅