【正文】 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查（七）房地產(chǎn)市場競爭對手調(diào)查調(diào)研方法1 按照調(diào)查對象的范圍分類：全面 重點 抽樣調(diào)查2按照收集市場信息的具體方法分類：觀察 訪問 實驗法調(diào)研問卷設(shè)計：一、問卷設(shè)計的要求（一）明確主題（二）突出重點三）提問具體四）可接受性五）簡明扼要（六）方便分析問題設(shè)計技術(shù)一）明確設(shè)置問題的形式（開放式問題封閉式問題）二）設(shè)計問卷應(yīng)注意的問題問題的用詞要通俗，文字要簡短；每個問題只能包含一項內(nèi)容；問題中不要使用專門術(shù)語問題答案不宜過多；要注意問題提問的形式；確定好問題的排列順序。（三）企業(yè)在進行市場細分時，既可采用單一標準，也可采用綜合變量因素或系列變量因素進行。）房地產(chǎn)產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念：房地產(chǎn)企業(yè)提供給市場的能滿足購房消費者需求和利益的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的東西。成長期、即樓盤逐漸被消費者接受，產(chǎn)品銷售處于發(fā)展上升階段。淘汰期； 即產(chǎn)品處于“衰老”狀態(tài)并逐漸退出市場的階段。商標與品牌的聯(lián)系與區(qū)別:商標是品牌的一部分。（3）分類的家族品牌（4）企業(yè)名稱與個別品牌并用的策略品牌延伸策略；（五）更換品牌策略產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合決策（一）擴展策略擴大產(chǎn)品組合的寬度、深度及增加產(chǎn)品組合的關(guān)連度。1房地產(chǎn)企業(yè)定價目標一、以擴大利潤為目標（一）利潤最大化（二）適當利潤（三）預(yù)期收益二、以擴大市場占有率為目標（市場占有率涵義企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品的市場銷售總量中所占的比重。3房地產(chǎn)企業(yè)定價的方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）競爭導(dǎo)向定價法整。即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自己銷售。如各類房地產(chǎn)公司。第二，為中間商提供資金資助。第五，與中間商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。（三）評估渠道成員評估渠道成員的主要內(nèi)容（1）渠道運行狀態(tài)評估①渠道暢通性評估②覆蓋面評估③渠道流通能力2）服務(wù)質(zhì)量評估（3）經(jīng)濟效益評估處罰渠道成員的主要手段（1）在產(chǎn)品的供應(yīng)上實行差別待遇；（2）減少數(shù)量供應(yīng)；（3）降低價格優(yōu)惠；（4）取消資格；167。（二）房地產(chǎn)促銷組合的目標以吸引顧客為目標以樹立企業(yè)形象為目標以推銷產(chǎn)品為目標、選擇促銷組合策略的因素（1）產(chǎn)品特點；（2）費用高低；（3）產(chǎn)品生命周期的不同階段；（4）購買決策的不同階段。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。二、房地產(chǎn)人員推銷的特點（一）優(yōu)點靈活多變，針對性強；建立良好的合作關(guān)系；樹立良好的企業(yè)形象；提供優(yōu)良的售后服務(wù)。3房地產(chǎn)人員推銷的管理一、房地產(chǎn)推銷人員的素質(zhì)（一）思想素質(zhì)（二）業(yè)務(wù)素質(zhì)。（二）按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)：（三）按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)：按某種標準（如行業(yè)、客戶規(guī)模）把顧客分類，再據(jù)此配備推銷人員，設(shè)置銷售結(jié)構(gòu)。167。一、房地產(chǎn)銷售促進的含義指除廣告、人員推銷、公共關(guān)系等手段以外的一切能夠刺激消費者購買的活動。三、房地產(chǎn)廣告策略的制定（一）市場定位策略房地產(chǎn)企業(yè)在進行廣告市場定位時，可以根據(jù)目標顧客的要求，采取不同的定位策略：（二）廣告訴求策略（三）廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設(shè)計、制作的風(fēng)格和形式。二、房地產(chǎn)促銷的實質(zhì) 即溝通活動。第七，提供更多的物質(zhì)獎勵。第三，協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高市場銷售效果。167。四、房地產(chǎn)營銷渠道的作用（一）有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)（二）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益（三）有利于生產(chǎn)者和消費者之間的溝通（四）有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平五、影響房地產(chǎn)營銷渠道選擇的因素市場房地產(chǎn)產(chǎn)品市場競爭房地產(chǎn)企業(yè)自身市場環(huán)境因素一、房地產(chǎn)中間商的含義在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費者之間起媒介作用的機構(gòu)或個人。4 房地產(chǎn)企業(yè)定價的策略（一）新產(chǎn)品定價策略取脂定價策略（高價策略）滲透定價策略（低價策略）（二）折扣定價策略現(xiàn)金折扣策略數(shù)量折扣策略季節(jié)折扣策略功能折扣策略（三）心理定價策略（四）差別定價策略（五）價格調(diào)整策略房地產(chǎn)企業(yè)定價的程序一、確定定價目標二、測定需求三、估算成本四、分析競爭者的價格與特色五、選擇定價方法六、確定最終價格一、房地產(chǎn)營銷渠道的含義指房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線或通道。2影響房地產(chǎn)企業(yè)定價的因素一、企業(yè)定價目標二、成本因素：一）開發(fā)成本（占總成本的80%土地使用權(quán)出讓金：土地征用費：拆遷安置補償費：前期工程費：建筑安裝工程費：基礎(chǔ)設(shè)施費：公共配套設(shè)施費：開發(fā)期間稅費：（二）開發(fā)費用：與房地產(chǎn)開發(fā)項目有關(guān)的管理費用、銷售費用和財務(wù)費用。（三）產(chǎn)品線延伸策略：企業(yè)突破原有經(jīng)營檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長。商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略:投入期:高價高促策略（快速掠取策略）高價低促策略（緩慢掠取策略）低價高促策略（快速滲透策略）低價低促策略（緩慢滲透策略）成長期:根據(jù)用戶需求和其它市場信息，不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)；完善銷售渠道，開拓新的市場，擴大產(chǎn)品銷售面；改變促銷重點，樹立產(chǎn)品品牌形象；利用價格手段擴大產(chǎn)品銷售。成熟期即產(chǎn)品在市場上銷售量趨于穩(wěn)定，市場競爭最激烈的階段。四個階段：投入期即房地產(chǎn)產(chǎn)品進入市場的試銷階段。選擇策略：差異性（只推出一種產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合來滿足市場上所有消費者的需求）無差異性（在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，并根據(jù)不同細分市場的特征制定營銷組合策略滿足不同消費者需求）集中性營銷策略（在市場細分的基礎(chǔ)上，只選擇一個細分市場作為企業(yè)的目標市場，實行專門化的生產(chǎn)與經(jīng)營）影響房地產(chǎn)目標市場策略選擇的因素：（一）房地產(chǎn)企業(yè)的資源（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點（三）房地產(chǎn)消費者需求的特點（四）房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期（五）房地產(chǎn)競爭者的營銷策略 房地產(chǎn)市場定位 概念：房地產(chǎn)企業(yè)確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場位置的過程內(nèi)（一）質(zhì)量定位（二）功能定位（三）造型定位（四）面積定位（五）顏色定位（六）環(huán)境定位（七）形象定位策略：填