【正文】 鳴則已，一鳴驚人”。 天翼，作為市場的挑戰(zhàn)者，我們采用形象差異化的戰(zhàn)略，采取側(cè)面進(jìn)攻的方式 ，來挑戰(zhàn)移動動感地帶品牌。（以上數(shù)據(jù) 來自華僑大學(xué)網(wǎng)站， 截至 20xx 年 12 月 31日 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ） 3. 3. 1 目標(biāo)市場層次結(jié)構(gòu)圖 3. 3. 2 目標(biāo)教職員工市場的說明 189，超低輻射，撥打家庭固話免費(fèi) 現(xiàn)將整個(gè)華大市場 分為學(xué)生和教職員工兩部分，根據(jù)對近 20名老師的訪談，了解到他們不會輕易改變號碼，原有的聯(lián)系群體，朋友圈已經(jīng)固定，變動會帶來很多麻煩。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 23 用心營未來 3. 3. 3 目標(biāo)學(xué)生市場 Z 檢驗(yàn)假設(shè)分析 將學(xué)生市場根據(jù)月消費(fèi)水平及月話費(fèi)情況綜合考慮劃分為高消費(fèi)學(xué)生，中等消費(fèi)學(xué)生，低消費(fèi)學(xué)生三個(gè)具體目標(biāo)市場。 ： 錯誤 !未找到引用源。 采用 Z檢驗(yàn)法。 選定顯著性水平ａ =，查正態(tài)分布表得： 錯誤 !未找到引用源。 ，即低消費(fèi)學(xué)生比高消費(fèi)學(xué)生對套餐資費(fèi)關(guān)注程度具有顯著性差異。同樣，也可以運(yùn)用調(diào)研的數(shù)據(jù)分析其他因素在不同消費(fèi)水平學(xué)生中的反應(yīng)。如下市場份額按華僑大學(xué)泉州校區(qū)有 15000學(xué)生和教職員工計(jì)算得出，即現(xiàn) 在有 693 人使用天翼 189 號。為從移動和聯(lián)通手中奪過客戶，我們?yōu)樘煲碇贫ㄒ韵庐a(chǎn)品策略和定價(jià)策略。 定價(jià)策略： ① 不走普降路線。此項(xiàng)業(yè)務(wù)正是為了滿足高校學(xué)生的這一需求開通的。 加強(qiáng)版手機(jī)導(dǎo)航 業(yè)務(wù)特點(diǎn)：讓您輕輕松松出門，不費(fèi)吹灰之力獲得信息。豐富多彩的手機(jī) APP，手機(jī)游戲下載，短彩信服務(wù) 。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 30 用心營未來 業(yè)務(wù)功能： 手機(jī)號碼就是天翼 Live 帳號：隨時(shí)隨地啟動客戶端直接登錄，無須輸入賬號密碼，離線時(shí)可以接收并回復(fù)好友從 PC 版天翼 Live 發(fā)送的短信。 UC 瀏覽器 業(yè)務(wù) 特點(diǎn) ： 速度快； 省流量 80%； 即時(shí)收發(fā)郵件 。通過手機(jī)訪問 BBS，看貼，發(fā)貼，回帖。 3G 網(wǎng)絡(luò)下的高速音樂下載。 增值業(yè)務(wù)具有一個(gè)月的免費(fèi)體驗(yàn)期，一個(gè)月內(nèi)可自由更改，更改即生效。 在月結(jié)賬單出來前，消費(fèi)者可自由更改套餐。但是如果用戶發(fā)展到一定規(guī)模，就需要建一個(gè)營業(yè)廳。要與移動、聯(lián)通的柜臺拉開檔次，體現(xiàn)出天翼能讓用戶“添翼”的感受。 櫥窗展示：精美的禮品、斑斕的圖片、體驗(yàn)設(shè)備可以提升客戶的視覺感受與聽覺享受。為突出處某一特定商品而設(shè)置，可以采用聚光燈、探照燈，在櫥窗展示區(qū)域采用柔和的燈光既能起到裝飾的作用，又能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。但是經(jīng)過同學(xué)們反應(yīng)，電信的電子呼叫中心的語音提示存在普通話微微帶有閩南腔，語音提示設(shè)計(jì)不夠科學(xué)合理，人工服務(wù)接聽根本就沒有。在網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)方面，我們認(rèn)為應(yīng)該通過滾動的形式列出最新動態(tài)，應(yīng)該把它放在與切換圖片相同的位置。或者把短信口令以列表形式掛在柜臺附近，有條件的話應(yīng)在用戶入網(wǎng)時(shí)配備一本小冊子以供用戶使用。 自助服務(wù)終端設(shè)備 由于電信營業(yè)柜臺與郵局、聯(lián)通、移動營業(yè)柜臺在一起，所以空間有限。 宣傳方式 橫幅：掛放于營業(yè)廳門口。 海報(bào)：兩版，一版充話費(fèi)送話費(fèi)，一版充話費(fèi)送實(shí)惠（具體設(shè)計(jì)見附錄）懸掛于營業(yè)廳外；實(shí)時(shí)更新校園電話亭上海報(bào)內(nèi)容。具體如下 月話費(fèi)（元） 優(yōu)惠內(nèi)容 50 以下 免費(fèi)自主選擇試用一項(xiàng)增值業(yè)務(wù) 50— 100 免費(fèi)試用兩項(xiàng)增值業(yè)務(wù)和一項(xiàng)計(jì)費(fèi)可選包 100 以上 免費(fèi)試用三項(xiàng)增值業(yè)務(wù)，兩項(xiàng)計(jì)費(fèi)可選包 宣傳方式：短信營業(yè)廳。 對購買手機(jī)，同時(shí)具有區(qū)內(nèi)固話業(yè)務(wù)的客戶，贈送“翼家卡”。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 41 用心營未來 （五 體驗(yàn)區(qū)：現(xiàn)場準(zhǔn)備幾部體驗(yàn)手機(jī)（各種業(yè)務(wù)都可以使用），讓學(xué)生可現(xiàn)場體驗(yàn)天翼 live、手機(jī)影視、校園 BBS 等業(yè)務(wù)。有獎問答及抽獎區(qū) 2 人，組織答題抽獎。 （內(nèi)容見“針對天翼 用戶的電話訪問問中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 42 用心營未來 卷”） 方案一：針對天翼 189 及天翼手機(jī)的人員推廣策劃方案 人員推廣流程圖： 面向目標(biāo)群體：中等消費(fèi)和低消費(fèi)的學(xué)生（選擇目標(biāo)群體的原因：這部分人在面對優(yōu)惠的套餐時(shí)容易動心，對價(jià)格敏感） 人員推廣時(shí)間： 20xx 年 3月 1日 — 20xx 年 5月 1日（選擇時(shí)間原因：新學(xué)期開始是學(xué)生更換手機(jī)和手機(jī)號碼的高峰時(shí)段，在這個(gè)時(shí)間推廣天翼業(yè)務(wù)，易于顧客接受，推廣成功率高） 人員推廣地點(diǎn)：華僑大學(xué)泉州校區(qū)和廈門校區(qū) 人員推廣方案：天翼手機(jī)摩托羅拉 W362+天翼 189 號碼捆綁推銷 預(yù)存 100 元話費(fèi)即 可獲贈價(jià)值 690 元的天翼手機(jī)摩托 W362 一部，每月保底消費(fèi) 39 元，保底消費(fèi)至少要 18 個(gè)月，之后話費(fèi)隨意。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 43 用心營未來 摩托羅拉 W362 天翼手機(jī) 規(guī)格參數(shù) 上市時(shí)間： 20xx 年 01 月 市場價(jià)格： 690 元 網(wǎng)絡(luò)頻率： CDMA1X； 800MHz 重 量 ： 86 克 尺寸 /體積： 11048 可選顏色：悅動銀 屏幕參數(shù)： 65K 色 TFT 彩色屏幕； 128160 像素； 基本功能 『時(shí)鐘』『內(nèi)置振動』『可選鈴聲』『 MP3 鈴聲』 『情景模式』『待機(jī)圖片』『圖形菜單』 和弦鈴聲： 32 和弦 通信功能 『內(nèi)置天線』『中文輸入』『短信群發(fā)』『多媒體短信』 『來電防火墻』『免提通話』 多媒體娛樂 『內(nèi)置游戲』『下載圖鈴游戲』『 MP3 播放器』『收音機(jī)』 內(nèi)存容量：可用內(nèi)存 3M 多媒體卡擴(kuò)展：最大支持 2G擴(kuò)展卡 攝像頭：內(nèi)置 攝像頭像素： 30 萬像素 變焦模式： 4倍數(shù)碼變焦 耳機(jī)插口： 立體聲耳機(jī) 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 44 用心營未來 可 USB 線連接，無線掌中寬帶上網(wǎng)功能。人數(shù)過少，銷售任務(wù)量重，不能按時(shí)完成銷售定額。每個(gè)學(xué)生業(yè)務(wù)員每銷售一部手機(jī)，可以獲得 25 元的現(xiàn)金獎勵 。 d 推廣活動結(jié)束總結(jié)反饋 推廣活動結(jié)束后，學(xué)生業(yè)務(wù)員提出此次推廣活動中遇到的問題，及解決方式，提出對自己待遇的想法，整理記錄出來。雖然廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。” 丁磊說：“隨時(shí)收發(fā)郵件、處理公務(wù)， 3G 讓手機(jī)辦公輕松自如。 B由于電信在經(jīng)營上有了新的思路， 3G 作為全新的品牌， 它是中國電信成長過程中一個(gè)非常重要的拐點(diǎn)，而且不容失敗，因而不得不聯(lián)手李開復(fù)等強(qiáng)勢人馬。符合天翼健康、綠色的品牌理念。舉辦 09 天翼高考名師公益巡回講堂，華僑大學(xué)新年約翰斯特勞斯劇團(tuán)音樂會，贊助多個(gè)社團(tuán)，組織參觀電信大樓等等。青年演員鄧超做代言人不僅體現(xiàn)了年輕有為、浩然大氣的形象，同時(shí)也把天翼的形象融入現(xiàn)。從出道不久的順治到康熙再到包青天、艱難愛情中的孟浩等等都顯示了他駕馭成功人士心理的能力。他為公益事業(yè)做了很多有的是人們不知道的。 ? 天翼 189 代言人：鄧超 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 46 用心營未來 選擇鄧超代言的原因： A近年來，新晉男演員鄧超以他的帥氣、陽光形象以及精湛的演技、較高的出鏡率獲得觀眾的認(rèn)可。 A三位可稱是領(lǐng)軍人物，即指引趨勢、引領(lǐng)潮流，就是總站在技術(shù)前沿、時(shí)代前列，就是行業(yè)的燈塔、風(fēng)向標(biāo)。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 45 用心營未來 ⑴ 廣告代言 ? 天翼業(yè)務(wù)廣告代言人： Google 大中華區(qū)總裁李開復(fù)、 MSN 中國總裁莊毅禮 (Eric Johnson)和網(wǎng)易 CEO 丁磊 李開復(fù)說：“有了 3G，上網(wǎng)搜索將變得更加簡 單。提出對自己待遇的想法，整理記錄出來。另外，整個(gè) 10 人銷售團(tuán)隊(duì)的總銷售量達(dá)到 800 部，即可獲得團(tuán)隊(duì) 10人免費(fèi)的武夷山三日游。培訓(xùn)內(nèi)容要包括對本次推廣手機(jī)的功能特點(diǎn)介紹，天翼號碼的優(yōu)點(diǎn)等問題。 詳細(xì)說明： a 招聘學(xué)生推廣業(yè)務(wù)員 招聘學(xué)生推廣業(yè)務(wù)員 10 名（泉州校區(qū)），招聘學(xué)生推廣業(yè)務(wù)員易于深入學(xué)生用戶開展推銷業(yè)務(wù)。 摩托羅拉手機(jī)的質(zhì)量很好，性能穩(wěn)定，深受消費(fèi)者的認(rèn)可，相較之前天翼推出的華為 C5600 天翼手機(jī)更能被消費(fèi)者接受。結(jié)合人員推廣策略可以以最直接的方式與顧客接觸，與顧客直接進(jìn)行溝通，達(dá)到讓學(xué)生及老師用戶使用天翼手機(jī)和天翼 189的號。參與者抽取問題，答對便可進(jìn) 行抽獎，抽獎即有禮。一）：現(xiàn)場分三個(gè)區(qū)：產(chǎn)品展示及銷售區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、有獎問答 +抽獎區(qū) 產(chǎn)品展示及銷售區(qū) :展示和銷售天翼手機(jī)，在展示的手機(jī)中要注意手機(jī)的價(jià)格層次性、外觀款式多樣性。 入網(wǎng)新優(yōu)惠，新用戶辦理天翼套餐，充話費(fèi)可獲得大禮包、購物券等優(yōu)惠。 促銷活動三：天翼手機(jī)促銷 促銷目的：以終端拉動天翼的華大市場份額，增加天翼的市場占有率 促銷時(shí)間：學(xué)期開始前兩周、五一前后兩周（根據(jù)消費(fèi)者分析中，時(shí)令銷售分析而定） 促銷內(nèi)容： 推出 0元購機(jī)、半價(jià)購機(jī)（具體詳見產(chǎn)品及定價(jià)策略 ） 針對學(xué)生市場重點(diǎn)推廣 900— 1500 元機(jī)型手機(jī)，（根據(jù)消費(fèi)者分析中，學(xué)生手機(jī)選擇分析而定）選出一款機(jī)型作為特惠手機(jī)，除 0 元購機(jī)外，還享受購機(jī)即送 50 元話費(fèi)優(yōu)惠。兩版，一版內(nèi)容體現(xiàn)“用話費(fèi)贈話費(fèi)”，一版內(nèi)容體現(xiàn)“寬帶上網(wǎng)優(yōu)惠”，除節(jié)日特別促銷活動期間外，均懸掛于營業(yè)廳外。 桑梓論壇專區(qū)：在桑梓論壇專區(qū)上發(fā)帖。（見上一頁效果圖） 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 38 用心營未來 4. 3 促銷策略 4. 3. 1 促銷與促銷組合 促銷活動一：時(shí)時(shí)驚喜，點(diǎn)點(diǎn)回饋 促銷目的：增加客戶的品牌滿意度、忠誠度， 通過每月話費(fèi)返還的形式，穩(wěn)固客戶群。通過下載軟件方式，來自助繳費(fèi)和查詢等。 b 短信營業(yè)廳 用戶 對短信營業(yè)廳的相關(guān)操作不是非常熟悉，據(jù)了解多數(shù)用戶尤其是小靈通用戶都受到過電信發(fā)來的默認(rèn)開啟某項(xiàng)服務(wù)的短信，如果不需要親自到營業(yè)廳取消，這樣的情況非常不合理，我們認(rèn)為應(yīng)該通過短信取消。網(wǎng)絡(luò)的方便、快捷、交易成本低廉等優(yōu)點(diǎn)使得企業(yè)通過網(wǎng)上銷售成為一種趨勢。 室內(nèi)裝飾：服務(wù)柜臺要干凈整潔，可以適當(dāng)?shù)姆判┡杈?，如蘭花，文竹等，自然大方，給人家的感覺。同時(shí)也塑造了天翼 的良好形象。整體基調(diào)以淺綠色為主，迎合綠色天翼的主題。天翼展示區(qū)在布置上要力求典雅舒適親和的 氛圍。 可選包 類型 資費(fèi)描述 校園優(yōu)惠包 功能費(fèi) 0 元，非漫游狀態(tài)下?lián)艽蛐@網(wǎng)內(nèi)天翼、固話、小靈通、 201 電話的語音通話費(fèi)免費(fèi) 親情包 選擇 五個(gè)號碼（含異網(wǎng)號碼在內(nèi)的手機(jī)、固話、小靈通）作為親情號碼，在本地內(nèi)撥打，送 300 分鐘通話時(shí)間 家庭包 指定五個(gè)全國網(wǎng)內(nèi)號碼為親情號，本地?fù)艽蛉赓M(fèi) 校園百事通包 功能費(fèi) 5 元 \月，為天翼用戶提供就業(yè)資訊、今日特價(jià)、幽默笑話、每日英語、考研認(rèn)證、新聞資訊、新歌推薦、淘寶搶購、每周影訊、周邊消息、校內(nèi)活動論壇等豐富中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 34 用心營未來 的校園有關(guān)信息包。 每月送與前月消費(fèi)額相等金額的可視電話時(shí)間。 業(yè)務(wù)功能：可進(jìn)行 七彩鈴音歌曲贈送、音樂搜索 、 音樂試聽 、 音樂下載 、 音樂盒 管理。 手機(jī)影視 業(yè)務(wù) 特點(diǎn) ： 高速連接 ， 內(nèi)容豐富 ， 隨身觀看 ， 實(shí)時(shí)選擇 業(yè)務(wù) 功能 ： 從用戶使用產(chǎn)品的方式來看，分為點(diǎn)播、直播、下載播放三種類型 。 將用戶手機(jī)號和 BBS 帳號進(jìn)行綁定，單點(diǎn)認(rèn)證。 無線淘寶 業(yè)務(wù)特點(diǎn)：讓用戶走 到哪淘到哪。 189 郵箱 業(yè)務(wù) 特點(diǎn) ： 手機(jī)號就是郵箱號，如 便捷的移動郵件功能 業(yè)務(wù) 功能 ： 郵件到達(dá)短信通知，自寫短信功能，不用通過手機(jī)輸入，在網(wǎng)上既可以編寫短信發(fā)給好友； 網(wǎng)絡(luò)硬盤共享，不僅可以將自己的文件存到網(wǎng)上，還可以把自己的照片等信息共享給好友 。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 29 用心營未來 親情包 業(yè)務(wù)特點(diǎn)： 非中國電信的手機(jī)、固話、小靈通可作為親情號碼 ： 本地網(wǎng)撥打全國指定的親情號碼享受 超低 資費(fèi) 業(yè)務(wù)功能：制定五個(gè)網(wǎng)內(nèi)外號碼為親情號碼，實(shí)現(xiàn)話費(fèi)優(yōu)惠 軟件安裝、升級 業(yè)務(wù)特點(diǎn)：免費(fèi)科技性化服務(wù) 業(yè)務(wù)功能：將天翼手機(jī)帶到營業(yè)廳，工作人員將免費(fèi)為手機(jī)安裝最新軟件，及升級到最高版本。 可即時(shí)留言發(fā)表評論，也可瀏覽他人的評論 拇指點(diǎn)餐流程圖示例： 手機(jī)錢包 業(yè)務(wù)特點(diǎn)：手機(jī)錢包使得用戶可以把手機(jī)當(dāng)錢包，方便出行逛街購物。 ③ 實(shí)際價(jià)值不變，通過收費(fèi)點(diǎn)的合理配置，在第一印象上給消費(fèi)者便宜的感性認(rèn)識。 ②