中國運動鞋市場調(diào)查方案(文件)
【正文】 特步 愛樂 361 度等跟隨型品牌則或贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國內(nèi)中低檔市場的領(lǐng)地?！?.. 富裕層 市 場 中間層市場 農(nóng)村市場 由于受到顧客現(xiàn)實購買力因 素的制約，我國運動鞋消費者市場區(qū)隔是明顯的，大致可以分 為三類市場，一個是富裕層市場，位于金字塔的頂端， 對應(yīng)的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高 收入階層，對應(yīng)的品牌如 NIKE、 ADIDAS、 REEBOK 等國際大牌；還有一個是中間層 市場，也就是金字塔的中部，對應(yīng) 的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中低收 入水 平者，對應(yīng)的品牌 則是包括李寧、安 踏、雙星在內(nèi) 的眾多 國產(chǎn)動動鞋；金字塔的底端則是超過 8 億人口的龐大的農(nóng)村市場，這里是國內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。五大品牌的用戶關(guān)注比例之和達到了 %，其中耐克 單個品牌的關(guān)注比例更是高達 %，顯示出了很高的品牌集中度，也表明了在運動鞋這一領(lǐng)域，消費者對于優(yōu)秀品牌具有較高的認同感，好的品牌將有助于產(chǎn)品的市場占領(lǐng)。不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產(chǎn)品策略，通過給優(yōu)秀運動員提供先進技術(shù)產(chǎn)品，為 專業(yè)運動員創(chuàng)造運動奇跡的同時，也創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，使品牌成了偶像和社會地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛好者的廣泛喜愛。然而，憑借著上乘的質(zhì)量和精湛的工藝，阿迪達斯仍是眾多 消費者的首選，也是體現(xiàn)身價的一種選擇?，F(xiàn)在，安踏又先后聘請了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人，從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，目前很多消費者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起，其籃球鞋“大巴”也有了不少的 擁蹙。同時，李寧運動鞋在專業(yè)領(lǐng)域也表現(xiàn)突出，產(chǎn)品質(zhì)量高，穿著舒適、柔軟、輕便，價錢合理，深為廣大消費者所認可。 除此之外，同時進行的還有“用戶心目中評價最高的運動服品牌”、“用戶心目中評價最高的運動包袋品牌”和“用戶心目中評價最高的運動眼鏡品牌”三項調(diào)查。第二名則由李寧奪得，得到了 %的用戶的支持。 阿迪達斯 李寧 耐克 安踏 匡威 % % % % % 用戶心目 中評價最高的運動包袋品牌前三的位置仍是由阿迪達斯、李寧和耐克三大品牌牢牢占據(jù)，三大品牌的位置也沒有發(fā)生變化，榜首位置仍舊是阿迪達斯，比例為 %。 阿迪達斯 李寧 耐克 駱駝 彪馬 % % % % % 在運動眼鏡領(lǐng)域，李寧繼續(xù) 了其優(yōu)異的表現(xiàn)，共獲得了 %的用戶的支持，以絕對的優(yōu)勢領(lǐng)先其他品牌，高居用戶心目中評價最高的運動眼鏡品牌的榜首。安踏和李寧穩(wěn)居榜首兩席，本月銷量同時回落，市場綜合占有率分別為 18． 07％和 11． 32％。仍在前五強內(nèi)波動，丟失了 07 年 1 月的第三，但留在第五。但市場綜合占有率較上月多了 3 個多百分點，達 44． 95％。后五位品牌變動明顯，阿迪達斯再創(chuàng)佳績，本月連升三級，進入中游。 華東地區(qū)：耐克臥患該地區(qū)冠軍的寶座， 2 月份市場綜合占有率為 13． 20％。阿迪達斯止跌回升，入座第七。 中南地區(qū)：耐克、安踏和 361176。金菜克和雙星反向波動一位，本月分別位居第七和第十。 西南地區(qū)：安踏以 19． 44％的市場綜合占有率成功奪冠。 361176。 西北地區(qū)：金萊克奪得魁首，成為零售一市場綜合占有率超過 10％以上的品牌。耐克連退兩位，占據(jù)前七強的最后一位。最新上榜的銳步出現(xiàn)在榜末一席。 二、產(chǎn)能小、產(chǎn)品單一 如此而言，標準、技術(shù)和品牌就是運動鞋業(yè)未來的突破口。另外，國內(nèi)運動鞋與國外主要性能指標存在一定差距。 對國內(nèi)運動鞋的建議 國內(nèi)運動鞋行業(yè)亟待整合，必須重新制定新的標準，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源來為整個行業(yè)贏 得一個好的市場氛圍。政府扶持大規(guī)模的企業(yè)，找到突破口。 。同時在標準、技術(shù)和品牌上對產(chǎn)品進行改造。在設(shè)計能力與科技含量上下功夫。 四、營銷策略 國內(nèi)營銷手段過分單一，細分市場不夠明確，市場過于細分純屬浪費，細分不
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