【正文】 候，地鐵客流只有100萬(wàn)人次，現(xiàn)在已經(jīng)變成了1000萬(wàn)人次了?！彼谵k公室這樣說(shuō)著，背后的桌子上擺放著一本佛經(jīng)，和畫(huà)著習(xí)近平頭像的裝飾掛盤(pán)。據(jù)地鐵10號(hào)線(xiàn)站區(qū)長(zhǎng)介紹，國(guó)貿(mào)站早高峰在8點(diǎn)至9點(diǎn)間，其中1號(hào)線(xiàn)換10號(hào)線(xiàn)的約1萬(wàn)人次。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，換一個(gè)燈箱廣告只需要6分鐘，而更換整個(gè)車(chē)站全部燈箱的情況只在年底廣告旺季才會(huì)出現(xiàn)。他對(duì)這張廣告的記憶只剩了唯一的特征——“大”，他想了想，又強(qiáng)調(diào)了一次，“特別大”?！必?fù)責(zé)銷(xiāo)售的金敏說(shuō)，賣(mài)廣告的過(guò)程中，客戶(hù)反倒想出來(lái)很多新花樣——自動(dòng)扶梯上怕栽跟頭，人都得抬著頭看路，能不能在扶梯上做廣告？地鐵到站了人們都得擠到車(chē)門(mén)口，車(chē)窗上能不能貼廣告？我的產(chǎn)品是茶葉，能不能讓廣告在地鐵里發(fā)出香味？我的產(chǎn)品是游戲，能不能讓人們路過(guò)的時(shí)候打一會(huì)兒游戲再走？在不斷變化的環(huán)境中，黃秀嫻說(shuō)，她正在努力適應(yīng)這種“新常態(tài)下的地鐵廣告”，其中一條就是“學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)那些話(huà)”。很多公司完成B輪融資后就都來(lái)投地鐵（廣告）了，一方面來(lái)地鐵做推廣，另一方面也給投資方信心。相比之下，占據(jù)國(guó)貿(mào)換乘通道墻壁的往日主角卻在漸漸退場(chǎng)。第一個(gè)被顯著改變的是時(shí)間。據(jù)負(fù)責(zé)地鐵隧道廣告的金日酷媒廣告公司媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉小燕說(shuō)，年末的平靜更多是因?yàn)椤澳繕?biāo)客戶(hù)都回家過(guò)年了”。這些方便投資人看到廣告的地方，都是互聯(lián)網(wǎng)公司——特別是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司——新的“心頭好”。廣告貼紙以每小時(shí)150平方米的速度從他手里生產(chǎn)出來(lái)。在噴繪機(jī)吐出的廣告圖紙里，一切美好得像白日夢(mèng)：女人只要涂上一抹面霜就可以留住永遠(yuǎn)青春白皙的臉，孩子從貨架拿下的牛奶還保留著大草原的新鮮，年輕人舉著酒杯忘情地跳舞，盡管只是為了慶祝電器商場(chǎng)即將舉辦的購(gòu)物節(jié)，而一個(gè)個(gè)印在廣告角落里的二維碼，則信誓旦旦地要把人帶去訪(fǎng)問(wèn)那些似乎無(wú)所不能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)所有夢(mèng)想。埃文斯曾在1938年開(kāi)始拍攝紐約地鐵系列照片，他將地鐵形容為城市中“搖擺的囚籠”，“在這個(gè)特殊空間，來(lái)往的人們?cè)诒舜四吧淖⒁曄?，完全放下警戒，去掉面具，甚至比在自己臥室里還要安詳”。在《北京科技報(bào)》工作的他每天早晚高峰要擠地鐵10號(hào)線(xiàn)和1號(hào)線(xiàn)。在他的印象里，北京地鐵是每一種擁擠可能的總和。”張星海說(shuō)，“我感覺(jué)地鐵上的廣告就是中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，也就是人們向往、熱衷的一種生活方式?！捌綍r(shí)沒(méi)有什么感覺(jué)，就那一次覺(jué)得？？”他想了一會(huì)兒，突然笑起來(lái)說(shuō)，“嘿，那可是我做的?！?4：00AM 凌晨4點(diǎn)，地鐵開(kāi)始為新一天的旅行做準(zhǔn)備。下班進(jìn)胡同，順手抓一棵鄰居家的白菜，就著下點(diǎn)面條跟同事分著吃。今年8月，華為手機(jī)在北京地鐵1號(hào)線(xiàn)做了一次車(chē)廂廣告，把整班車(chē)貼成“時(shí)光專(zhuān)列”，歷數(shù)著從1960年代到現(xiàn)在每個(gè)十年的經(jīng)典語(yǔ)句，從“為人民服務(wù)”到“哼哼哈嘿”？“沒(méi)有哪種交通工具像地鐵一樣和外部世界隔絕開(kāi)，地鐵是跟外部世界隔絕的平行世界?！彪m然現(xiàn)在更喜歡開(kāi)車(chē)，但每個(gè)星期二早上去公司開(kāi)會(huì)的時(shí)候，趙罡都還要從宋家莊坐地鐵到王府井，“時(shí)間上最靠譜，也不用擔(dān)心找不到停車(chē)位”。”在張星海的照片里，當(dāng)穿著職業(yè)裙裝的年輕女孩拎著高跟鞋，垂著頭光著腳疲憊地走在站臺(tái)上，她也許不知道周?chē)@些精心安排的驚喜，至少在她對(duì)面的廣告燈箱里，784盞LED燈正在試圖為她創(chuàng)造一個(gè)“正午12點(diǎn)的太陽(yáng)”。但并沒(méi)有多少人知道，為他們塑造這個(gè)商業(yè)世界的人們，正在早上補(bǔ)覺(jué)。這是知乎開(kāi)放注冊(cè)兩年后，首次進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放。從微博和知乎站內(nèi)的反應(yīng)來(lái)看，一些人的評(píng)價(jià)是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太內(nèi)涵了，看不懂”或者是“看來(lái)知乎有錢(qián)了”。其次，地鐵作為一種傳統(tǒng)的大眾媒體，大多數(shù)人是匆匆一瞥，需要強(qiáng)烈的直給信息，才可能被用戶(hù) get 到。但除此之外，知乎的用戶(hù)一定不是廣泛意義上的“大眾”，在講求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，知乎為何要選擇大眾媒體去獲得自己想要的“小眾”？ 針對(duì)這些質(zhì)疑，我們和知乎市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人魏穎聊了聊。同時(shí)，這是知乎第一次投放廣告，廣告也需要獲得老用戶(hù)的認(rèn)可，這決定了我們要從產(chǎn)品現(xiàn)有的功能出發(fā)，不能讓他們覺(jué)得跟實(shí)際情況不一樣。然后，當(dāng)代的國(guó)外明星可能就是天價(jià)了。為了這幾張圖，我們翻遍了 Getty Images 的圖庫(kù)，找到能反映他們不為人知的一面的素材，而且圖片又要達(dá)到符合線(xiàn)下投放要求的至少 300 DPI 精度，就只有這些了。本來(lái)還有一個(gè)卓別林，在測(cè)試過(guò)程中發(fā)現(xiàn)大家對(duì)他最不感興趣，所以去掉了。知乎為什么選擇在這個(gè)時(shí)候首次面向大眾進(jìn)行推廣？ 魏穎：今年，知乎在產(chǎn)品上有了很大的改進(jìn)，包括首頁(yè)和答案頁(yè)的排序算法、新用戶(hù)引導(dǎo)、反垃圾系統(tǒng)，產(chǎn)品上已經(jīng)做好了迎接更廣泛用戶(hù)的基礎(chǔ)。在地鐵這樣一個(gè)大眾渠道，選擇這種相對(duì)“高冷”的廣告策劃，是否存在矛盾？ 魏穎：越是大眾渠道，越要謹(jǐn)慎。知乎在對(duì)外推廣時(shí)一直很克制。這個(gè)策略放到這次也是一樣的。而且廣告本身的文案、代言人選擇、設(shè)計(jì)都是符合知乎格調(diào)的，我們還比較滿(mǎn)意。至于具體的轉(zhuǎn)化效果，我們期望是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的手段結(jié)合來(lái)共同達(dá)成。問(wèn)題包括 75 個(gè)在知乎上關(guān)注度很高的話(huà)題，如“如何擁有馬甲線(xiàn)？”“財(cái)務(wù)自由的感覺(jué)是怎樣的？”“如何改掉晚睡強(qiáng)迫癥？”。市面上的廣告、Html 5，經(jīng)常會(huì)帶有廣告公司的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維。（作為配套，知乎在 7 月 12 日晚間上線(xiàn)了“向未來(lái)的自己提問(wèn)” H5 頁(yè)面，在微信朋友圈傳播?？傮w數(shù)據(jù)都在上漲，那么這就是一個(gè)有效的廣告手段。這在知乎的預(yù)期內(nèi)嗎？怎么評(píng)價(jià)這次廣告的投放效果？魏穎：素材出去后很多人拍照片、討論、發(fā)微博，這和我們預(yù)想的一樣。因?yàn)樵诖蟊妭髅缴希绻苯?，可能?duì)精準(zhǔn)用戶(hù)的策略就會(huì)有偏差。沒(méi)有任何一個(gè)精準(zhǔn)渠道可以覆蓋所有想要的用戶(hù)，如果做很多小的渠道，人力上是得不償失的。另一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的考量是，7 月剛好避開(kāi)了電商密集投放廣告的時(shí)間點(diǎn)，畢竟知乎用于廣告投放的現(xiàn)金量不如電商那么大手筆。但上海的用戶(hù)數(shù)量跟北京還有較大差距，盡管上海實(shí)際覆蓋的地域和人口都比北京多，所以我們這次的投放策略偏向上海，希望在上海建立初步品牌印象。還有，一定要覆蓋男人和女人，要有極客（薛定諤）、藝術(shù)家（畢加索）、文學(xué)青年（海明威），還要有普羅大眾都知道的人（赫本）。我們和赫本肖像版權(quán)委員會(huì)聯(lián)系的時(shí)候，對(duì)方建議我們用《羅馬假日》或者《蒂凡尼早餐》里的劇照會(huì)好看一些，但其實(shí)我們就是想找到她成名之前未經(jīng)媒體曝光過(guò)的樣子。知乎選擇了用人來(lái)吸引人，是希望吸引到的用戶(hù)都成為知乎產(chǎn)品的一部分，不只是回答問(wèn)題，包括贊同、反對(duì)、評(píng)論，都構(gòu)成了知乎這個(gè)產(chǎn)品。外圍用戶(hù)指的是沒(méi)有注冊(cè)知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消費(fèi)過(guò)知乎的內(nèi)容，比如微信公號(hào)有一些侵權(quán)的轉(zhuǎn)載，或者在微博看到別人二次整理的九宮格回答。當(dāng)然，我們的意思并不是說(shuō)地鐵只適合庸俗廣告，曾經(jīng)的“凡客體”是個(gè)不錯(cuò)的案例。但廣告中的“知乎體”文案（比如 XXX 是一種怎樣的體驗(yàn)？）看上去卻是針對(duì)的老用戶(hù)，甚至還是一些比較資深的用戶(hù)。廣告圖片選用了這些名人從未被媒體曝光過(guò)的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了經(jīng)典的知乎風(fēng)格，比如：奧黛麗赫本，20 歲，跑龍?zhí)字?。你看懂知乎做的那個(gè)地鐵廣告了嗎？營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)論(有思想的人都在看)你看懂知乎做的那個(gè)地鐵廣告了嗎？“知乎居然也開(kāi)始做地鐵廣告了！”在微博上搜索“知乎地鐵廣告”，一半以上都是這樣驚訝的語(yǔ)氣。早上4點(diǎn)45分，第一列北京地鐵從回龍觀東大街站出發(fā)，開(kāi)往南鑼鼓巷?！白鳛橐粋€(gè)攝影師，我能做的僅僅是把地鐵里的喜怒哀樂(lè)記錄下來(lái)，提供一份真實(shí)的當(dāng)代影像檔案。不管你是誰(shuí)，反正都擠。”他說(shuō)。都可以報(bào)銷(xiāo)打車(chē)回家的錢(qián)。在這兒，地鐵消防常識(shí)的貼紙和感冒藥的廣告緊緊地靠在一起，占據(jù)一整面墻的手機(jī)游戲廣告被扭成一個(gè)圈，孤零零地靠在吹出冷氣的空調(diào)旁邊，遙望著扔在對(duì)面桌子底下的整容廣告，上面寫(xiě)著大大的兩個(gè)字——“知音”?！比欢@些落在廣告紙上的中產(chǎn)階級(jí)夢(mèng)想，對(duì)親手制造它的宮關(guān)勇來(lái)說(shuō)，卻只是想象中的遙遠(yuǎn)關(guān)聯(lián)。城市里的地鐵早已不止是一種交通工具那么簡(jiǎn)單，地鐵成為一種文化，它是一個(gè)城市的靈魂。畢竟在擁擠的地鐵里，只有在防曬霜廣告上，才能看到瞇著眼睛曬太陽(yáng)的悠閑自在。在那個(gè)故事里，地鐵永不到站，而窗外的地鐵廣告則在運(yùn)動(dòng)中無(wú)限膨脹，變成傷害性力量。在藝術(shù)家眼里，這個(gè)地下30米的地方是一個(gè)迷人的歸宿。大部分時(shí)候，他記不住3天前刊印的廣告內(nèi)容，盡管它們?nèi)純?chǔ)存在噴繪機(jī)旁的電腦里。不過(guò)北京地鐵深夜的廣告故事，其實(shí)早在白天就開(kāi)始了。另一個(gè)改變跟地點(diǎn)有關(guān)。原因很簡(jiǎn)單——負(fù)責(zé)融資的基金在年底之前需要清算賬目，提前關(guān)閉賬目，投資人不會(huì)在年初和年底投資新項(xiàng)目。以前化妝品客戶(hù)以年為周期做廣告計(jì)劃，現(xiàn)在他們甚至無(wú)法掌握3個(gè)月之后的廣告狀況，沒(méi)法提前下訂單，有時(shí)候只能提前兩個(gè)星期談合作?！痹邳S秀嫻的記憶里，10年前她在國(guó)貿(mào)站最常看到的廣告是諾基亞手機(jī)、長(zhǎng)虹電視機(jī)、海爾電冰箱以及女性品牌雅詩(shī)蘭黛、香奈兒和蘭蔻。”她說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)第一次來(lái)找她談廣告投放的時(shí)候，她本來(lái)還想跟他們講解“黃金站點(diǎn)”國(guó)貿(mào)站的重要性，結(jié)果對(duì)方目標(biāo)很明確，“就是要挖西北邊的程序員”，更何況，“‘碼農(nóng)’不逛國(guó)貿(mào)”。唯一的想法就是，在那么封閉的空間，想要吸引眼球，必須得‘大’，越大才越有可能帶來(lái)沖擊力，讓人轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看。2005年，北京地鐵建國(guó)門(mén)站換乘通道張貼了第一張地鐵大型墻貼廣告。所以，國(guó)貿(mào)地鐵站10號(hào)線(xiàn)換1號(hào)線(xiàn)換乘通道每面墻的廣告位刊例價(jià)達(dá)到每4周人民幣139萬(wàn)元，而1號(hào)線(xiàn)換10號(hào)線(xiàn)的換乘通道每面墻廣告位刊例價(jià)則是每4周人民幣116萬(wàn)元。現(xiàn)在所有的地鐵站中，國(guó)貿(mào)站的換乘通道是最昂貴的一條長(zhǎng)廊。根據(jù)尼爾森對(duì)北京地鐵的調(diào)研結(jié)果，目前最為集中的廣告主體為以下幾個(gè)行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)（電商、專(zhuān)類(lèi)網(wǎng)站等）、銀行金融、食品飲料.“你要是想給經(jīng)濟(jì)畫(huà)一條生命線(xiàn)，那跟地鐵廣告的走勢(shì)會(huì)很像的。根據(jù)北京基礎(chǔ)設(shè)計(jì)投資有限公司公布的數(shù)據(jù)，2003年以前，北京軌道交通總投資約人民幣277億元，而2003年至2013年，北京完成軌道交通相關(guān)項(xiàng)目投資人民幣2567億元。北京地鐵1號(hào)線(xiàn)從1965年開(kāi)始修建?！拔矣X(jué)得好奇怪的，1號(hào)線(xiàn)2號(hào)線(xiàn)只有燈箱（廣告），大望路往東連燈箱都沒(méi)有了。趙罡是第一批地鐵廣告業(yè)務(wù)員，但那時(shí)候沒(méi)有噴繪工具，也沒(méi)有電腦設(shè)計(jì)。經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)很快帶來(lái)了廣告的興起。1965年，北京開(kāi)始修建第一條地鐵。在同一時(shí)間段，隧道廣告的施工隊(duì)也會(huì)進(jìn)入地鐵，對(duì)隧道里的LED燈柱進(jìn)行例行檢修。在昏暗的站廳上的綜合控制室里，地鐵工作人員用廣播通知：“現(xiàn)在地鐵高壓已斷電，施工人員請(qǐng)到綜控室登記。最后，經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答社區(qū)的知乎選擇了北京地鐵的大型墻貼和站臺(tái)燈箱廣告。2