【正文】 估②對今世緣酒車身廣告在全部廣告投放中所起的效用進行評估二、分析綱要調(diào)查背景說明江蘇今世緣酒業(yè)有限公司是中國名優(yōu)釀造骨干企業(yè)，是江蘇名酒“三溝一河”之一。白酒歷來是國人交流情感的重要載體?！拔覀兊耐黄泣c就是要進行價值創(chuàng)新，以消費者價值為導(dǎo)向，核心是人文關(guān)懷。國緣酒采用獨特的濃香、醬香、芝麻香復(fù)合發(fā)酵工藝，博采眾長，精心釀制而成。國緣酒無論是酒體質(zhì)量、口感風(fēng)格還是理化分析指標(biāo)，均達到國內(nèi)高檔白酒的領(lǐng)先水平。釀造國緣酒的水基，是地下深井水，富含人體所需的鍶、鈉、鈣、硒等多種微量元素和礦物質(zhì)活性成分。國緣甄選優(yōu)級谷物，萃取多糧精髓，入古窖池發(fā)酵，不斷優(yōu)化窖泥中的微生物結(jié)構(gòu)及組合，為酒體注入了更多的健康因子。2009年1月，國緣成為中國外交部和駐外使領(lǐng)館接待用酒。2010年4月，世博會聯(lián)合館指定國緣酒作為該館專用白酒。業(yè)內(nèi)專家表示，國緣酒的研究成果豐富了高端白酒的內(nèi)涵，對推動白酒行業(yè)技術(shù)進步、滿足白酒市場消費、促進白酒行業(yè)健康發(fā)展和走向世界，具有不可估量的作用。白酒企業(yè)看好未來白酒市場，加大了白酒生產(chǎn)的力度。2009年高端白酒市場的銷售量大體與2008年持平，但由于生產(chǎn)企業(yè)從2009年初就享受去年提價的收益，2009年高端白酒市場銷售量整體增長是有保證的。未來幾年，白酒市場的產(chǎn)品將越來越趨向于多元化，業(yè)界的技術(shù)水平越來越高，產(chǎn)品質(zhì)量會穩(wěn)步提高，競爭與市場將進一步合理化。消費習(xí)慣消費習(xí)慣一一年內(nèi)人均消費白酒在5箱以內(nèi)（一箱6瓶）消費習(xí)慣二一年飲用過白酒的人最常購買的品種是白酒戶外媒體使用行為研究廣告就是盡快使消費者從不知曉到產(chǎn)生購買行動不知曉的消費者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數(shù)越少。理解，他們必須知道這個產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用。廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費者”，其直接的結(jié)果，產(chǎn)生或未產(chǎn)生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發(fā)生變化。所以，減低多少未知率(譬如50％減到30％)高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標(biāo)。因此，受訪者對今世緣酒車身廣告的平均受歡迎程度趨近于“比較喜歡”。與其他戶外媒體相比，公車廣告易于在受眾中產(chǎn)生對產(chǎn)品的認識，易于得到受眾的關(guān)注與信賴。、可以全天候的進行信息的傳播。，廣告內(nèi)容、聲音、畫面可以創(chuàng)造性的排列組合，使品牌識別更加明顯，使品牌更加具有個性而不是被同質(zhì)化；通過廣告去傳達產(chǎn)品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標(biāo)受眾的眼球，所以要注意廣告內(nèi)容與產(chǎn)品信息的協(xié)調(diào)性安排。，新興媒介的力量不可忽視，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響同樣驚人，今世緣除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達到促銷效果和市場占有率的擴大化。第一種效果：銷售效果第二種效果：認知效果廣告測試4階段事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）事中測試（見表）事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）追蹤測試瞬間暴露測試以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。利用這種單向透視鏡房間來做測驗的主要原因在于，測驗時盡量不要讓被測試者有被測試的意識，在自然狀態(tài)下觀察被測者的反應(yīng)。因為被測試者在等待之時，為了解悶會翻閱雜志。然后，針對被測試者所讀的內(nèi)容或所看過的廣告當(dāng)面詢問。銷售地區(qū)實驗——通常是在若干不同的城市測驗不同廣告的銷售力。n 分割法是將印刷廣告的報紙做分割印刷，然后產(chǎn)生了一天的報紙有兩種版本，把這兩種版本的報紙發(fā)行到兩個不同的城市，測試兩個市場的銷售量的差異，可以測驗不同的廣告的不同效果。奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。語意差別法是美國伊利諾大學(xué)的奧斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。語意差別法（semanticdifferentialmethod）,，是美國伊利諾大學(xué)的奧斯古教授研究提出的。（譬如想從被調(diào)查者心中，引出對某公司的印象時，首先需求對該公司的概念。從“非常明亮”至“非常黑暗”之間，將其分為幾個階段，觀察被調(diào)查者對該公司的刺激語的反應(yīng)，可在“明亮——黑暗”的尺度中表現(xiàn)出來。記憶法：所謂記憶法（memory test），就是讀者讀了什么，能記住多少的一種測驗方法。（調(diào)查記憶率或精讀率），給予線索的稱輔助回想法。該測定方法又分為節(jié)目效果測定法、節(jié)目效果測定法。評分的級別通常是：；；。或者征求觀眾對廣告節(jié)目的意見、建議。廣告效果測定法。與節(jié)目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據(jù)入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結(jié)果中所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。如果商品單位價值高，可以贈送給他們其他一些禮品。這種測驗法的目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標(biāo)準化的程序測驗電視廣告的效果。利用集體反應(yīng)測定機，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內(nèi)容的領(lǐng)悟程度；（4）廣告作品診斷。采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；（6）購買欲望。讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。皮膚電氣反射測驗以科學(xué)的方法測試人們在受到外界刺激的時候人類產(chǎn)生的自然反應(yīng)。瞬間暴露測試以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。大城市，地鐵成為人們出行必不可少的交通工具。我們只看到地鐵廣告一輪接一輪的更新，這背后的故事你肯定不知。數(shù)據(jù)說每天有1000萬人經(jīng)過北京地鐵。這個時代隱喻般的存在如它所昭示的內(nèi)容一樣善變無常。不過這也沒關(guān)系，反正4個禮拜以后，這個地下世界又全變了。作為負責(zé)經(jīng)營地鐵廣告的北京地鐵通成廣告公司管理部的經(jīng)理，他掌控著北京地下30米廣告世界的調(diào)度。結(jié)果第二天，他所在的廣告公司卻接到投訴——你們往墻上貼的什么？為什么一到那兒就堵了？一個勁兒往墻上寫“批準”怎么回事？？原來，在這個網(wǎng)絡(luò)世界里定義為“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的日子，發(fā)條微博都能評論數(shù)破億的明星鹿晗為一家名為“達令”的海淘App做全球買手代言，穿著T恤仔褲的鹿晗“分身”占據(jù)了東單站近300平方米的換乘通道，旁邊寫著：“替鹿晗請個假，他要陪達令們?nèi)ヌ羧蚝秘?，批準？不批準？”?dāng)天早上，大批鹿晗粉絲趴在墻壁上與偶像的照片合影，還有一個姑娘錄下視頻，以百米沖刺的狀態(tài)把整個換乘通道從頭跑到尾，依次撫摸墻壁上的每一個“鹿晗”。趙罡已經(jīng)在北京地鐵工作了大半輩子，但是他說這個北京地下30米的世界越來越難懂了。探索頻道曾為它拍攝紀錄片，稱呼它“建筑的奇觀”。8：48PM 晚上8點48分，北京地鐵全程第一班末班車從10號線蘇州街站駛出。每天晚上，趙罡所負責(zé)的施工隊員工會搭乘不同班次的末班車，駛向他們在夜晚的工作地點。每個上夜班的日子，他們都要搭乘著地鐵末班車抵達施工車站，在車站口尋找4個穿著藍色上衣的地鐵廣告施工隊員，一起等待地鐵大門對公眾封閉的那一刻，抱著廣告紙進站貼廣告。而北京京港地鐵有限公司負責(zé)北京地鐵4號線、大興線和14號線的特許經(jīng)營權(quán)。從進入地鐵的那一秒鐘開始，眼睛能夠停留的地方都意味著商業(yè)價值。而根據(jù)北京市統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)。而根據(jù)北京地鐵通成廣告公司和中國傳媒大學(xué)新媒體研究院聯(lián)合出品的《2015年第一季度北京地鐵廣告市場專項報告》，%%不等時，%.“截至目前，北京地鐵已經(jīng)進行了百余次的廣告效果研究類調(diào)研項目，總體各類廣告都能在搭乘地鐵的人群中達到50%以上的廣告到達率，并激發(fā)大多數(shù)消費者主動針對廣告品牌和產(chǎn)品信息進行搜索和討論?！?市場資訊和洞察公司尼爾森營銷效果副總裁林文達說。金敏是北京地鐵通成公司的銷售員，她可以連續(xù)講解10分鐘地鐵廣告的不同類型——貼在燈箱上，粘在換乘通道里，標(biāo)在屏蔽門上，嵌在墻壁里？？但這一切廣告在趙罡看來只分為兩種類型——一種有電的；另一種沒電的，直接貼上就看，比如墻貼和海報。這是地鐵中出現(xiàn)的第一種廣告形式，也最常見，僅地鐵國貿(mào)站就有93個12封燈箱。按照他的設(shè)想，照射效果要達到6500K的色溫，接近“正午12點太陽的明亮”。另一種“有電的廣告”存在于地鐵隧道里?！暗罔F誕生后不久，墻貼、燈箱這些傳統(tǒng)廣告形式就出現(xiàn)了，但是隧道里的商業(yè)空間一直是空白的?！眳蚊裾f，“既然這樣，為什么不看看廣告呢？”呂民后來成立了專門代理隧道廣告的金日恒升科技有限公司，這家公司的地鐵產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理劉繼達說，隧道廣告現(xiàn)在在北京110個區(qū)間有130組設(shè)備，每一次列車高速經(jīng)過隧道中的500個光柱時，總計24萬個小LED燈發(fā)射出人眼能夠識別的最高1600萬種顏色。曾在地鐵做廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司知乎在投放廣告前做過實驗，如果想讓路過的乘客注意到墻上的廣告，最少需要5秒鐘，但是手機隨時可能搶走這5秒鐘。在他自拍的視頻里，只有他沖著鏡頭微笑，身邊的乘客大多在低著頭刷手機。相比之下，在必須抬頭看路的換乘通道，特別是地鐵1號線與10號線的國貿(mào)換乘通道，一側(cè)的廣告墻刊例價就達到每4周人民幣139萬元——因為在這里“不得不抬起頭看路”?！拔覀冎饕x擇的是站臺上的燈箱廣告，一般在站臺上，手機信號很差，手機多半上不了網(wǎng)，這是一個很靜止的時間，等于是在一個相對封閉的空間里占有了你的注意力，這個商業(yè)價值絕對值是很大的。0：18AM 零點18分，地鐵國貿(mào)站停止對外運營，鐵軌旁的高壓電線路斷電，站臺里的燈也瞬間關(guān)掉一多半。”這句話意味著地鐵廣告夜晚工作的開始。他們做的第一件事情是打開燈箱背后的電源，讓784盞LED燈在夜晚的地鐵里重新變成“正午12點時候的太陽”，借著燈光安裝廣告。劉繼達說，他們的目標(biāo)是要調(diào)試設(shè)備，保證第二天早上列車在軌道上以每小時80公里的速度跑起來時，車窗外的LED燈能達到“接近早上太陽升起來時的亮度”，喚醒在黑暗隧道里前行的乘客。這一幕在地鐵修建之初完全不可想象。參與修建的中國工程院院士王夢恕說，這條現(xiàn)在稱為“北京地鐵1號線”的線路當(dāng)時是代號為“401”的國務(wù)戰(zhàn)備工程，旨在“戰(zhàn)備防護，疏散人民”，出于保密考慮，當(dāng)時北京居民甚至都不知道地下正在修地鐵?！蓖鯄羲≌f。1997年，北京地鐵運營公司與戶外廣告公司德高集團合作，成立北京地鐵通成公司，負責(zé)經(jīng)營北京地鐵車站內(nèi)已開發(fā)或者待開發(fā)的廣告媒體。最初的地鐵廣告如當(dāng)時的經(jīng)濟一樣，一直在“摸著石頭過河”