【正文】 響購買量的多寡。若顧客不滿，應(yīng)採取行動來縮小顧客的不滿，例如多設(shè)管道使顧客有地方申訴。 2. 消費(fèi)者行為變向。 2. 以消費(fèi)者 家庭生命週期為依據(jù)。 6. 以消費(fèi)者選購行為為依據(jù)（高低涉入）。 9 2. 市場規(guī)模夠大。 4. 市場進(jìn)入障礙要高，有 顯著的市場特性，才不容易有眾多競爭者搶生 意。 Segmentation Targeting Positioning 。 問題產(chǎn) 品 ： 指市場成長率高，但相對於最大競爭對手市場佔(zhàn)有率低的 產(chǎn)品。 ２﹑新產(chǎn)品一般都有產(chǎn)品生命週期管理，但關(guān)係行銷中，看重的是顧客關(guān)係管理，也就是 Customer Life Cycle。 產(chǎn) 品生命週期05101520253035404550萌芽期 成長期 成熟期 衰退期時間( T im e )金額（Dollars） i n d u s t r y s a l e s 1 0i n d u s t r y p r o f i t s 0 七、產(chǎn)品類別 消費(fèi)性產(chǎn)品大致上可分為三種類別。 二 選購品 ：如家電、汽車、燈飾。 消費(fèi)者購買行為為低涉入，是習(xí)慣性的購買行為，可能會有偏好的品牌但不一定忠誠，且對價格敏感度高。產(chǎn)品的配銷範(fàn)圍廣度很重要，品牌不是那麼重要。 八、通路 （ Channel and Distribution） 今天的經(jīng)濟(jì)社會中，大部分的生產(chǎn)者不將貨物直接賣給最終使用者。 而要組成一個 Marketing channel structure 有三 個要素 1. Length of the channel 中介商的數(shù)目 /通路的長度 2. Intensity at various levels 中介商的密集度 3. The types of intermediaries involved 各種類型的中介商 12 其中的 Length of the channel 可細(xì)分為四個類型： Twolevels Threelevels Fourlevels Fivelevels Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Retailer Consumer Consumer Consumer Consumer 此外 Intensity of channel 又可分為 Intensive Distribution、 Selective Distribution、Exclusive Distribution。 3. Exclusive Distribution：密集度最低，例如：汽車業(yè)的獨(dú)家代理商，在 agent 的那一個層集中臺灣可能只能有一家代理商。且行銷通路的成員執(zhí)行許多重要的功能，並參與行銷流程，包括以下： ◎ 資訊：對於潛在顧客、競爭者、及行銷環(huán)境中相關(guān)因素行銷研究資訊的收集 與傳送。 ◎ 實(shí)物處理：從原料到最終顧客之實(shí)體產(chǎn)品的連續(xù)儲存與移動。 2. 所有電子商務(wù)皆為直接行銷的一種 ， 但並非所也直接行銷皆為電子商務(wù)。 2. 直接的銷售方式是客戶可以直接反應(yīng)，有任何問題都可以迅速得到解決。但現(xiàn)在價格導(dǎo)向趨勢卻使促銷變得更重要。 Capability ? 加速產(chǎn)品上市後的擴(kuò)散 ? 客戶願意試用 ? 刺激銷售 ? 促銷已成熟的品牌 ? 提高產(chǎn)品的持續(xù)時間 ? 中和競爭性廣告和促銷活動 16 ? 以重複的購買掌握住現(xiàn)在的客戶 ? 增加產(chǎn)品的使用 ? 以較多的客戶購買取得競爭優(yōu)勢 ? 加強(qiáng)廣告 五 . 公關(guān)活動 ：增進(jìn)商譽(yù)、增加產(chǎn)品知名度 、 籌畫內(nèi)部溝通、 中和負(fù)面名聲 、 遊說 、 提供意見和決策計(jì)劃。 Belting Grid（ FCB Grid） 探討不同涉入程度的消費(fèi)者搭配上理性或感性訴求的溝通手法，會產(chǎn)生什麼樣的消費(fèi)者行為。這種方法相當(dāng)?shù)谋憬?，但是也有以下缺點(diǎn) : i. 各項(xiàng)成本的估計(jì)或攤銷可能和實(shí)際的狀況有出入。使用吸脂定價法的產(chǎn)品一般來說競爭者在短期內(nèi)無法模仿，否則一旦被模仿加入更多競爭者，必然會出現(xiàn)價格競爭，於是高價位就無法維持。此法主要是為了快速的掠奪市場佔(zhàn)有率，得到主宰市場的的地位，在產(chǎn)品生命週期初期推動滲透定價，也可以避免競爭者的加入 。 訂出複雜的價格方式，讓消費(fèi)者難以比較(例如電信業(yè)者的費(fèi)率 )。 (拉力 ):(i.)折扣優(yōu)惠 :又可分為定期性或不定期性，定期性可依照季節(jié)性的循環(huán)進(jìn)行，不定期的可以短期出現(xiàn)讓消費(fèi)者有驚喜的感覺。 完全競爭 全面性的戰(zhàn)爭，價格戰(zhàn)。依資料庫行銷觀念， MIS 應(yīng)依客戶別來分類，追蹤分析顧客歷史購買行為。 ◎ 使企業(yè)更了解客戶。 ◎ 降低不必要行銷成本、訂貨成本等資源的浪費(fèi)。 2. 客戶基本的動態(tài)資料檔案 eg. 購買金額、數(shù)量、日期、店名、商品屬性、規(guī)格、單價、折扣、 購買成因、贈品性質(zhì)、促銷活動內(nèi)容、信用額度等。 〈四〉 促銷活動反應(yīng)的評估與資料庫的更新 在每一次的促銷活動後，對顧客的反應(yīng) 進(jìn)行追蹤，並記錄於資料庫中，以評估促銷活動的成效，同時根據(jù)顧客的反應(yīng)來修正有關(guān)顧客的資料，不斷更新資料庫以符合當(dāng)時的需要。華夏卡會員搭乘中華航空及華信航空之國際線定期班機(jī)所累積的哩程 (飛行哩程 )或旅次總數(shù)到達(dá)特定標(biāo)準(zhǔn)時，還可晉升為金卡會員或翡翠卡會員，享受更多的搭機(jī)禮遇。 首先評估的是公司本身 : 1. 公司的政策與目標(biāo)可以決定潛力市場對公司的吸引力 ，一個追求高成長的公司會希望進(jìn)入一個外部環(huán)境 ，或產(chǎn)品市場夠大 ，又具有足夠購買力的國家 相對的希望穩(wěn)健成長的公司會選擇比較市場較成熟的國家， 經(jīng)理人對風(fēng)險的態(tài)度決定了公司的資源配置與競爭策略 ，例如風(fēng)險趨避的經(jīng)理人因?yàn)檎谓?jīng)濟(jì)狀況的不穩(wěn)定會避免在拉丁美洲進(jìn)行直接投資。 SLEPT 即社會的（ Social）、法律的（ Legal）、經(jīng)濟(jì)的（ Economic）、政治的（ Political）和技術(shù)的（ Technology）環(huán)境。另外，社會情勢、宗教以及物質(zhì)文化的差異亦會影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購買行為模式。國家別可採多種方式分類，大多數(shù)主要是依據(jù)國家收入以及工業(yè)化程度，可區(qū)分為低度開發(fā)國家、新興工業(yè)國家、先進(jìn)工業(yè)國家。 技術(shù)： 國際行銷邁向全球化的市場行動中，技術(shù)是一個主要的驅(qū)動力量。 市場開發(fā) :企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入一個尚未進(jìn)入的市場，也就是地理上的延伸，這樣的動作可能要做某種程 度的產(chǎn)品調(diào)整，或是改變產(chǎn)品銷售方式，但基本上不改變產(chǎn)品的核心。另一種是利 基策略，無論企業(yè)規(guī)模大小，把焦點(diǎn)放在某一價格競爭低的產(chǎn)品上以取得利潤。 國際市場產(chǎn)品定位 企業(yè)想要在消費(fèi)者中建立怎樣的印象 ?行銷人員要對企業(yè)及產(chǎn)品做出相對於競爭者的定位 :它解釋何以本公司的產(chǎn)品比競爭者的好或是有顯著的不同，讓消費(fèi)者輕易的作出區(qū)別。 Licensing:企業(yè)將無形資產(chǎn) (例如品牌 )用特許權(quán)的方式允許另一企業(yè)利用，獲得專利費(fèi)作為交換。 國際產(chǎn)品策略 產(chǎn)品在走向國際時最長遇到的問題就是是否要 標(biāo)準(zhǔn)化 /在地化 。世界上已開發(fā)的國家通常產(chǎn)品也能帶給消費(fèi)者正面的印象，例如日本的產(chǎn)品時常就是高品質(zhì)的保證，而德國產(chǎn)品也給消費(fèi)者精密可靠的印象。 25 3. 全球品牌 :全球使用同一品牌，如熟知的可口可樂、飛利浦、豐田汽車，它可以得到最大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，條件是組織與外部環(huán)境都要適合、支援這個方式。又如 麥當(dāng)勞 為因應(yīng)臺灣口味而推出照燒豬肉堡或泡菜漢堡等東方口味的速食。 4. 策略定價 訂出一個標(biāo)準(zhǔn) 的最低定價，再由地方自行調(diào)整。 3. 另外還有介於整合 獨(dú)立系統(tǒng)的通路，這些通路和公司有合約關(guān)係在一定的範(fàn)圍限制內(nèi)必須接受公司的約束。代理商在市場代表企業(yè)，但是沒有貨物的所有權(quán)，所以也沒有太大的風(fēng)險。 國際定價方法 1. 全球單一定價 2. 標(biāo)準(zhǔn)公式定價 根據(jù)公式變數(shù)的不同訂出不同的價格，缺點(diǎn)是面對多變的市場顯得不夠彈性。例如：增加甜味以符合中東地區(qū)消費(fèi)者對甜味的偏好。 品牌 對國際企業(yè)來說也是重要的一項(xiàng)課題，一般來說有三種選擇 : 1. 本地品牌 :利用於某一特定國家市場，若文化、社會、法律環(huán)境與其他國家差異較大的市場，發(fā)展本地品牌是較好的方式。相反的，因地制宜的產(chǎn)品可以針對市場消費(fèi)者偏好的不同，做出修正以符合消費(fèi)者的需要，但同時也失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線的利益。 Joint Venture:兩家公司合資建立新公司。 進(jìn)入模式 Export:集中在一地生產(chǎn)再將產(chǎn)品出口至他國。 :大公司在同一市場的的正面交戰(zhàn)。產(chǎn)品延伸提供了企業(yè)快展本身產(chǎn)品線的廣度 多角化 :由於企業(yè)可能缺乏新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)能力，又要推向相對未知風(fēng)險較高的新市場，這個策略是風(fēng)險最高的，但也可能獲得高報酬。技術(shù)為國際企業(yè)成長的動力之一，但其所需的投資規(guī)模通常過大，以致無法依據(jù)各國市場的銷售額做適當(dāng)?shù)呐浜?，所以?qū)使公司結(jié)合並尋求世界市場。理想而 言，商業(yè)團(tuán)體會比較喜歡一個完全支持商業(yè)活動，以及政策一貫可預(yù)知的政治環(huán)境。 經(jīng)濟(jì)的環(huán)境： 全球兩百多的國家中，經(jīng)濟(jì)情況發(fā)展程度全然不同。通常，首當(dāng)其衝的問題是要瞭解不同國家購買者的價值觀和優(yōu)先態(tài)度。 3. 公司的獨(dú)立 /合作態(tài)度也會影響市場選擇 有特別的科技或是管理方式的公司時常不希望公開這些秘密， 對他們來說 ，限制外資獨(dú)資開設(shè)子公司的國家就不是他們理想的市場。 十一、 國際行銷 一個企業(yè)茁壯到夠大以後便會想要往國際市場發(fā)展，成為國際企業(yè)，並且進(jìn)行國際行銷，而在進(jìn)軍國際之前企業(yè)必須對自己內(nèi)部以及即將前進(jìn)的國際市場做審慎的評估與 觀察。 例如 中華航空 的 華夏哩程酬賓計(jì)劃 ： 旅客只要年滿兩歲，即可申請入會，取得會員卡號成為「華夏哩程酬賓計(jì)劃」的會員；未滿十二歲的會員為小天使會員，十二歲以上的會員為華夏卡會員。 ☆ RFM 分析模型 ：利用 R( Recency 最近一次購買日期 )、 F