【正文】 北京成業(yè)行 2020622 48 隨之價(jià)格才可以開市即高、水到渠成。 以“軟”帶“硬” 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 49 進(jìn)行銷售執(zhí)行手段的創(chuàng)新：銷售執(zhí)行采用長預(yù)熱，軟帶硬的營銷手法，即 ：大量的推廣、宣傳活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行長時(shí)間的預(yù)熱而不急于開盤銷售，稱之為“蓄勢(shì)儲(chǔ)水”吸引大量有購房意向的人們注意，待市政、房屋銷售法律手續(xù)、營銷工具全部成形后，“開閘泄洪”強(qiáng)勢(shì)銷售，勢(shì)不可檔，便可在極短時(shí)期內(nèi)名揚(yáng)京城。 （ 2）在軟性推廣期間可對(duì)首期推出的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)摸底和檢驗(yàn)。這是在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭時(shí)代，高價(jià)位、高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目最有效的運(yùn)作手段。 本 項(xiàng)目是北京市政府 2000 年度 50 個(gè)重點(diǎn)工程之一，本身也具備一定的政府色彩。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 51 而高尚社區(qū)的重要指標(biāo)是“人” — 鄰居，“文” — 文化?！拔摹逼?，即文化，充分營造具有中國文化的“新民族文化”氣氛。 通過以上三維空間的營銷推廣、執(zhí)行，市場(chǎng)上將樹立一個(gè)具有強(qiáng)烈品牌美譽(yù)度的優(yōu)秀項(xiàng)目，它將是北京 Inter 時(shí)代住宅發(fā)展的楷模，是北京房地產(chǎn)史上的一個(gè)新經(jīng)典 。 25 萬元 /畝 122 公頃 15 畝 /公頃 =45750 萬元。 350 元 68 萬平方米 =23800 萬元。 150 71 10000=3940 萬元。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 55 車位投資：每個(gè)車位平均占地面積為 35 平方米，車位建安投資約為 1500 元 /平方米。 小市政：為小區(qū)紅線內(nèi)市政，經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為 100 元 /平方米，則成本為 100 元 /平方米 68 萬平方米 =6800 萬元。 。成本估算： 50 元 /平方米 68萬平方米 =3400 萬元。建安造價(jià)為 1500 35 3500=18375 萬 元。 土地出讓金：估算每平方米出讓金為 250 元 /平方米。因此，配套共建面積99685169002316=80469 平方米，以 2000 元 /平方米建安費(fèi)計(jì)，總投資為 80469 2000=16093 萬元 。 拆遷：拆遷戶約 600 戶，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)估計(jì)，居民拆遷約 25萬元 /戶， 600 戶 25 萬 =15000 萬元。 征地：征地總面積為 122 公頃 (含代征綠地及道路 )。在 這里享受人生“無怨無悔”?！叭恕逼?，即鄰居篇。 三、文化品牌戰(zhàn)略 營造居所同時(shí)，為現(xiàn)代人營造“精神的田園”、“文化的田園”。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 50 二、政策扶持策略 本項(xiàng)目為期房銷售，又要高于周邊項(xiàng)目價(jià)位，如何建立客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心？政府就是最高檔的擔(dān)保。 （ 3）對(duì)未來數(shù)年的規(guī)劃方案及施工組織計(jì)劃進(jìn)行市場(chǎng)檢 驗(yàn)，確認(rèn)其是否合理。長預(yù)熱，就是一種軟性炒作。 一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 以“高”帶“ 低” 即“以聯(lián)排別墅這一高尚居住形式帶動(dòng)低價(jià)位住宅銷售”。因此造勢(shì)、炒作預(yù)熱市場(chǎng)，提高價(jià)位，是此項(xiàng)目成功的不二選擇。 先造勢(shì)、后銷售。必須先改善市政，最低保證度應(yīng)先修好西二旗南路；安寧莊西路；西二旗東路 — 東北旺北路東段 — 京昌高速路段。而西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及成本、利潤要求項(xiàng)目總銷售價(jià)格在 5000 元 /平方米左右（從 4000 元 /平方米 — 7000元 /平方米之間），這兩者之間差距大。 第六章 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析 一、西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn) 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)主要是“土地現(xiàn)狀的不成熟性”，它在 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 46 市場(chǎng)營銷上表現(xiàn)出疑難點(diǎn)為： 大小市政配套匱乏、交通配套、生活設(shè)施的配套幾乎是空白。 本項(xiàng)目總建面積 68 萬平方米，住宅面積 58 萬平方米，學(xué)校 24209 平方 米，占總住宅面積的 %，為 9 年制完整的教育系統(tǒng)，其規(guī)劃完整合理，是目前北京較少有的優(yōu)良的 9 年制教育環(huán)境，而海淀區(qū)本身就是中國頂尖級(jí)教育圣地，我公司在海淀多年的營銷統(tǒng)計(jì)資料表明，購房客戶中 40%是因子女要來海淀上學(xué)才在海淀置業(yè)，已購客戶中對(duì)教育的咨詢高達(dá) 70%，由于購房者年齡構(gòu)成決定了購房者對(duì)幼兒園、小學(xué)的教育水平要求異常強(qiáng)烈，且本地區(qū)購房者受教育水平高，大家已認(rèn)同“有好學(xué)校的居住區(qū)才稱之為好社區(qū)”。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 43 〈 3〉娛樂消費(fèi)系統(tǒng) 在會(huì)所、商場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)置 POS 機(jī)。 （ 2）電視監(jiān)控系統(tǒng)： 在小區(qū)的大門口、主要道路、地下停車場(chǎng)、首層電梯間、電梯轎箱內(nèi)、大堂處設(shè)置攝像機(jī)。寬帶應(yīng)用、 Inter接入對(duì)物業(yè)管理來講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶數(shù)的平方成正比，對(duì)社區(qū)住戶的潛在價(jià)值是不可估量的。 智能住宅的概念是：把各項(xiàng) 已有的技術(shù)和產(chǎn)品整合為一套實(shí)用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質(zhì)。具體做法是請(qǐng)物業(yè)公司組人馬與銷售人員共同進(jìn)駐賣場(chǎng)，進(jìn) 行賣場(chǎng)的貴賓式服務(wù)（類似酒 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 40 店），以配合銷售業(yè)務(wù)的工作，細(xì)化方案不在此贅述。 （二）物業(yè)服務(wù)創(chuàng)新 — 全程化的酒店式物業(yè)管理服務(wù) 為使“服務(wù)品質(zhì)”成為本項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，并充分表現(xiàn)項(xiàng)目軟性品質(zhì)，建議在開售的第一天起物業(yè)管理公司就開始提供物業(yè)服務(wù)。理由：產(chǎn)品定位是聯(lián)體別墅，別墅的物業(yè)管理常請(qǐng)酒店管理公司進(jìn)行管理。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。同時(shí)，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的創(chuàng)業(yè)者們交流。 別墅化氣氛的營造 環(huán)境、景觀（聯(lián)體別墅組團(tuán)）設(shè)計(jì)應(yīng)盡力營造別墅氣氛，讓客戶感到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。我們建議應(yīng)注入中國文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計(jì)，達(dá)到一個(gè)中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨(dú)一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。 三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 根據(jù)本項(xiàng)目的 產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)策略如下： 中西合璧 — “新民族文化”的體現(xiàn) 西二旗項(xiàng)目背靠中關(guān)村科技園區(qū)的核心區(qū)，這是中國未來高科技發(fā)展的發(fā)源地。使創(chuàng)業(yè)者詩意地棲居、百年恒久。智能化技術(shù)的先進(jìn)與否，則代表著它的現(xiàn)代化程度，也是項(xiàng)目具有新時(shí)代經(jīng)典楷模的重要構(gòu)成。只要我們?cè)陂_發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯(cuò)誤，這種定位，勝券在握。新世紀(jì)中國硅谷的辛辛創(chuàng)業(yè)者們， 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 33 他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進(jìn)向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波浪洶涌的世界新經(jīng)濟(jì)浪潮中為中國創(chuàng)造令國人驕傲的未來。注意銷售過程的服務(wù)意識(shí)的樹立，增強(qiáng)已成交客戶的口碑效應(yīng)。 因目標(biāo)客戶的知識(shí)層次較高，預(yù)計(jì)購買過程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對(duì)銷售員的要求將會(huì)更高。 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位 根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目周邊地區(qū)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合本案特點(diǎn)分析，認(rèn)為：西二旗項(xiàng)目的價(jià)格幅度為 4000— 7000 元 /平方米。工作單位主要以中關(guān)村、上地的 IT 業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。 第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析） 一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù) 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 26 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 西二旗地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn) 西二旗地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測(cè) 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把西二旗項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類項(xiàng)目分為四類進(jìn)行客戶抽樣調(diào)查，這四類項(xiàng)目是：（一） 4000— 5000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目；（二） 3000— 4000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目；（三） 2000— 3000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目（經(jīng)濟(jì)適用房）；（四） 6000 元 /平方米以 上別墅項(xiàng)目。 預(yù)計(jì)未來 35 年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項(xiàng)目除現(xiàn)已規(guī)劃立項(xiàng)的以外，還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的住宅項(xiàng)目上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會(huì)無限制增多，但在短期內(nèi)供給量增長較快。戶型在滿足功能方便使用的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)空間的通透性，外 立面的豐富多彩。至于這兩種形式房屋所占的比例，要視銷售情況而定，一期建議以全躍層為主。另外，聯(lián)排別墅的建筑面積應(yīng)控制在 180250 平方米之間（帶車庫），房間功能設(shè)計(jì) 力求簡潔明快、色彩柔和、接近自然。本案基本上是這種思路的體現(xiàn)。 小區(qū)停車數(shù)量按 1： 1 設(shè)計(jì)，以地下為主，約占 2/3，如果聯(lián)排別墅比例增加，相應(yīng)地面停車數(shù)量就會(huì)增加。建議聘請(qǐng)優(yōu)秀園林設(shè)計(jì)單位進(jìn)行整體布局，最好連同一起施工。這種規(guī)劃方式的優(yōu)點(diǎn)自不必說，這里提出以下觀點(diǎn)供商榷： 從交通布局、客戶組團(tuán)的檔次分類來說，北側(cè)的高層及中高層部分，容積率最高、價(jià)格最低，客戶多采用公交（含輕軌） 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 19 形式，不宜東西距離過長，建議集中放在西部臨近輕軌沿線，另外，火車噪聲影響比公路噪聲影響要大。既統(tǒng)一、又富于變化，從而增強(qiáng)業(yè)主對(duì)自己居住環(huán)境的“認(rèn)同感”，為居者創(chuàng)造一個(gè)宜人的、能夠充分體現(xiàn)個(gè)人奮斗成就感和榮譽(yù)感的生活環(huán)境和優(yōu)美的、變化豐富的綠化空間景觀。 總之，一個(gè)大型高尚社區(qū)，居者對(duì)生活配套設(shè)施的要求是較高的。本案的目標(biāo)客戶群雖然以年輕者居多，但對(duì)高素質(zhì)生活的追求，離不開對(duì)醫(yī)療環(huán)境的關(guān)注。 2） 購物環(huán)境 購物環(huán)境對(duì)于一個(gè) 70 萬平方米的社區(qū)來講，是非常重要的，目前周圍地區(qū)沒有一個(gè)綜合商場(chǎng)。 海淀區(qū)是北京乃至全國的知名文化教育集聚區(qū)。 總之，交通現(xiàn)狀極為不利，是項(xiàng)目開盤的首要障礙，建議先修東部的西二旗東路、東北旺北路東段（至高速路）及西二旗南路（至少修完東段），西二旗南路以南至安寧路路況形象太差，需修整，以便引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。 2）西部為現(xiàn)狀京包鐵路，貨運(yùn)、客運(yùn)列車每天達(dá) 50 多趟，噪聲污染嚴(yán)重，規(guī)劃快速路及輕軌鐵路尚未動(dòng)工。 第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 14 一、區(qū)域環(huán)境分析 區(qū)位及位置 西二旗住宅項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處，屬于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)西三旗組團(tuán)的一部分，東臨京昌高速公路，西臨西北放射性快速路，南以規(guī)劃西二旗南路為界，北接?xùn)|北旺北路，與 回龍觀鄉(xiāng)綠化帶連為一片。 中低收入家庭將成為市場(chǎng) 需求的主流。 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段。 1999 年 6 月 5 日，國務(wù)院批復(fù)了北京市政府和科技部《關(guān)于實(shí)施科教興國戰(zhàn)略和加快中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的請(qǐng)示》，從這一天起，中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)正式拉開幃幕，上地北擴(kuò)工程啟動(dòng) 、 生命園開工、軟件園上馬，生命科學(xué)園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無限光彩，京昌高速公路兩側(cè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，也不再僅僅是交通優(yōu)勢(shì)帶來的