寧波大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文《基于客戶(hù)生命周期的客戶(hù)關(guān)系管理策略》(文件)
【正文】 同的生命周期階段 有其各自的特點(diǎn)， 企業(yè)欲培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶(hù)關(guān)系，以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須了解客戶(hù)關(guān)系所處生命周期階段，并對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行動(dòng)態(tài)的投入及維系，才能更為有效實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。 這類(lèi)客戶(hù)從開(kāi)始玩游戲到現(xiàn)在還沒(méi)有任何消費(fèi)，或只有一兩次很小額度的消費(fèi)。 （ 2）針對(duì)策略 針對(duì)這個(gè)階段的客戶(hù)，公司要做的是盡量避免客戶(hù)的大量流失，為此，這個(gè)階段最重要的就是使客戶(hù)盡快熟悉產(chǎn)品 。并且這些裝備遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于同一時(shí)期你下副本所獲得的，穿上它們?nèi)?zhàn)場(chǎng)可謂無(wú)往而不利。該類(lèi)客戶(hù)已經(jīng)和企業(yè)有了良好的接觸并且初步建立了信任。 : （ 1）穩(wěn)定階段客戶(hù)分析 這個(gè)階段的客戶(hù)其價(jià)值 潛力得到了比較充分的挖掘和提升，處于個(gè)人價(jià)值的最高點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定、持久和主要的提供來(lái)源。而穩(wěn)定的普通客戶(hù)群則具有龐大的客戶(hù)數(shù)量，也為企業(yè)貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的基本收入。客戶(hù)換一款游戲就意味著這一切都沒(méi)有了，要重頭再來(lái)，不得不考慮這高昂的轉(zhuǎn)移成本。 （ 2） 針對(duì)措施 對(duì)于這個(gè)階段的客戶(hù)，所采取的措施有 2 種，一是加大投入，重新恢復(fù)與客戶(hù)的關(guān)系，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，二是不在做過(guò)多的投入，漸漸放棄這部分客戶(hù)。 第二，尋找老戰(zhàn)友。在吸引新玩家的同時(shí)，不少老玩家也會(huì)在游戲更新之后重新看看。 。 本文通過(guò)以上論述，闡明了客戶(hù)關(guān)系生命周期的劃分，各個(gè)階段的客戶(hù)所表現(xiàn)的特征以及客戶(hù)在不同生命周期階段所擁有的不同價(jià)值，以一案例，論述了如何針對(duì)客戶(hù)在不同生命周期階段的特征，采取相對(duì)應(yīng)的措施來(lái)最大尺度的保留客戶(hù)，挖掘客戶(hù)價(jià)值潛力。無(wú)論是建立與網(wǎng)吧合作的方式，還是網(wǎng)易游戲推廣員的方式，網(wǎng)易采取的都是傳播速度較慢、范圍較小的營(yíng)銷(xiāo)方式。 游戲的好壞是影響客戶(hù)忠誠(chéng)度得最根本因素，雖然《 天下貳》已經(jīng)是一款很不錯(cuò)的游戲了，但是跟《魔獸世界》等比起來(lái)還是有一定的差距的，網(wǎng)易要再接再厲，提升游戲品質(zhì)。 第三，不斷提升游戲。有些人不想玩了或許只是在老區(qū)里發(fā)生了一些不愉快的事情，或是開(kāi)始玩的時(shí)間遲了，怎么趕都趕不上別人而郁悶了，或是與朋友吵架了，不想再見(jiàn)到對(duì)方了，又或者是別的什么原因，總之不想在那個(gè)區(qū)玩了，但有沒(méi)有徹底厭倦游戲。 階段 : （ 1）退化期的客戶(hù)分析 在某個(gè)時(shí)機(jī)，客戶(hù)會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)生厭倦 。因此，這個(gè)階段企業(yè)要考慮的已經(jīng)不是怎么讓客戶(hù)主動(dòng)去花錢(qián)，而是要去考慮怎么使這個(gè)客戶(hù)長(zhǎng)久的留在游戲中就可以了。其中高價(jià)值客戶(hù)能為企業(yè)來(lái)來(lái)很高的財(cái)務(wù)回報(bào)率，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。 （ 2）針對(duì)策略 這個(gè)階段的客戶(hù)已經(jīng)嘗到了購(gòu) 買(mǎi)商城道具的甜頭， 并且愿意花更多的投入，來(lái)取得更大的成就，為此企業(yè)的任務(wù)就是要引導(dǎo)客戶(hù)的這股熱情，并使之穩(wěn)定下來(lái)，這個(gè)階段的工作是最大限度的挖掘和 滿(mǎn)足客戶(hù)的需要 。那剩下的錢(qián)怎么辦呢？就這樣浪費(fèi)了實(shí)在是開(kāi)可惜了，還差一點(diǎn)就又夠買(mǎi)某個(gè)東西了，于是你再次充錢(qián)，如此不停的循環(huán)。 但是免費(fèi)網(wǎng)游不同于其他的一般產(chǎn)品，客戶(hù)光留在游戲中并不能給公司帶來(lái)利潤(rùn)，如何使客戶(hù)自愿花錢(qián)才是關(guān)鍵。 ，不知道該買(mǎi)什么才是最適合目前的自身情況的。 因?yàn)榫W(wǎng)游是一種虛擬產(chǎn)品，與一般的實(shí)體產(chǎn)品有所區(qū)別的， Mulligan and Patrovsky (20xx)依據(jù)過(guò)去的歷史經(jīng)驗(yàn)提出了虛 擬世界游戲玩家的生命周期 (如圖 4 所示 )，有效攻擊玩家在各階段的弱點(diǎn)，方能延長(zhǎng)其游戲的壽命。在客戶(hù)自身需求量未發(fā)生明顯變化時(shí)，相同時(shí)段內(nèi)的交易總額明顯低于往常。 ，關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。這一階段有如下明顯特征 : ； ，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入 :。在這個(gè)階段的工作重點(diǎn)是最大限度地挖掘和滿(mǎn)足客戶(hù)的 需要，通過(guò)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合和理財(cái)方案，達(dá)到提升客戶(hù)價(jià)值的目的。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的收益日趨增多，相互依賴(lài)的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿(mǎn)意的價(jià)值 (或利益 )和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。 這個(gè)階段的交易頻率往往很低， 在第一筆交易全部試用完并取得令人滿(mǎn)意的效果之前，不會(huì)發(fā)生第二次交易，單次交易的數(shù)額也不會(huì)太大，大多遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于客戶(hù)的正常需求量，即使全部浪費(fèi)也在可以承受的范圍內(nèi)，所做的交易都是一 些嘗試性的接觸。考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶(hù)關(guān)系水平依次增高，穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的理想階段，但客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶(hù)關(guān)系必須 越過(guò)考察期、形成期才能進(jìn)入穩(wěn)定期。 客戶(hù)生命周期 階段 的劃分 客戶(hù)生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶(hù)進(jìn)行 開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 5 客戶(hù)生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)十分有用的工具，在生命周期框架下研究客戶(hù)關(guān)系問(wèn)題，可以清晰地洞察客戶(hù)關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征 :客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶(hù)的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)不同 。本文采用四階段模型，其中將客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段。 客戶(hù)關(guān)系生命周期概述 客戶(hù)關(guān)系生命周期指客戶(hù)關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶(hù)關(guān)系從一種狀態(tài) (一個(gè)階段 )向另一種狀態(tài) (另一階段 )運(yùn)動(dòng)的總體特征。同時(shí)，應(yīng)利用客戶(hù)資料進(jìn)行更多的分析，使檔案充分發(fā)揮作用。 客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)保持動(dòng)態(tài)性。企業(yè)信譽(yù)與形
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