【正文】 系認(rèn)證 。 （ 5） 制造過(guò)程嚴(yán)格依照設(shè)計(jì)執(zhí)行，縮小產(chǎn)品差異性。 “康師傅 ”方 便 面 所 使 用 的 原 料 都 是 經(jīng) 過(guò) 嚴(yán) 格 篩 選 的 并經(jīng)理 化 檢驗(yàn) 和 微生 物 檢驗(yàn) ， 指標(biāo) 都 符合 規(guī) 定后 方 可 進(jìn)廠(chǎng) 。車(chē)間 廠(chǎng) 房 都 采 用全 封 閉的 建 筑格 局 ，人 員 進(jìn)入 車(chē) 間 必須 按規(guī)定著 裝 、洗 手 消毒 ， 機(jī)器 設(shè) 備及 盛 放容 器 依規(guī) 定 進(jìn) 行嚴(yán) 格的清洗消毒，并定期對(duì)車(chē)間熏蒸殺菌。 但在超 市，統(tǒng) 一的“ 超級(jí)好 勁道”產(chǎn)品和 康師 傅的“ 超級(jí)福滿(mǎn)多”產(chǎn)品 有“五 連包”的包裝 形式，這種化 零為 整得包 裝使得兩 家的在 價(jià)格上 就要 低于華 龍和華 豐。這是和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本控制力度的體現(xiàn)。對(duì) 于 本產(chǎn) 品 仍然 采 用： 生產(chǎn) 商 —— 批 發(fā)商 —— 零售商 —— 顧客和 生產(chǎn)商 —— 大賣(mài)場(chǎng)（ 超市） —— 顧 客的銷(xiāo) 售形 式。 大賣(mài)場(chǎng)（超市）方面 “康師 傅”與 市 內(nèi)各大 大賣(mài)場(chǎng)（ 超市 ）都 有良好 的合 作關(guān)系。 零售商方面 “康師 傅”盡可 能地 增加零 售店內(nèi) 產(chǎn)品 的陳列 面、增 加產(chǎn)品的曝 光度和 鋪貨率 ，因?yàn)橄?費(fèi)者 在饑餓 的情況 下會(huì) 去最近 的零售點(diǎn) 買(mǎi)產(chǎn)品 ，至 于買(mǎi) 哪種產(chǎn) 品全 憑其在 零售點(diǎn) 所看 到的有 限的產(chǎn)品，即使他 有打 算購(gòu)買(mǎi) 的某種 產(chǎn)品，如果零 售點(diǎn) 沒(méi)有他 想要的產(chǎn) 品，他會(huì) 迅速 地找出 替代產(chǎn) 品來(lái) 完成購(gòu) 買(mǎi) 行為 ，所以 方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要。劣勢(shì) 在于：原先 的“福 滿(mǎn)多”系列 在市場(chǎng) 中反應(yīng) 平淡，沒(méi)有 在競(jìng)爭(zhēng) 品中產(chǎn)生 實(shí)質(zhì)上 的優(yōu)勢(shì) ，而 人們對(duì) “超級(jí) 福滿(mǎn) 多”和 “福 滿(mǎn)多 ”兩系列 不能清 楚的區(qū) 分，以 至“超 級(jí)福滿(mǎn) 多”系 列“優(yōu) 質(zhì)優(yōu) 價(jià)”的特點(diǎn)不能很好的體現(xiàn)。 ⑵ 以紅燒牛肉口味切割競(jìng)品東三福 130 主力 口味的 市場(chǎng) 份 額 。 活動(dòng)期間目標(biāo) ⑴ 2020 年 第四 季度銷(xiāo) 量目標(biāo) 為 187 萬(wàn) 箱， 較去年 同期 年成長(zhǎng) %。目前 ，超福 系列 面共有 五種口 味： 濃 香牛 肉 面 、香辣牛 肉面 、排骨 燉雞 面 、海 貝鮮蝦 面 、 京 都炸醬 面 。 產(chǎn)品包裝策略 由于方便 面 屬 于日 用 消費(fèi) 品 ，包 裝 對(duì)于 其 提 高銷(xiāo) 量 、占 有市場(chǎng)具 有重要 的作用 。 新的 包裝應(yīng) 突出增 量、 加料等 產(chǎn)品 特點(diǎn) 。 定價(jià)策略 “ 超 福 ” 的 定 價(jià) 主 要 采 取 滲 透 定 價(jià) 法 (PENETRATION PRICING)。 ⑴ 消費(fèi) 者 滲 透定價(jià) 要求 有足夠 的市場(chǎng) 容量 ，消 費(fèi)者 要有充分的 價(jià)格敏 感性，使 低價(jià) 能吸引 他們 的光顧 。對(duì)此， “ 超 福 ” 采用新的包 裝。然而 ，康 師傅的 成本優(yōu) 勢(shì)和 資源優(yōu) 勢(shì)十 分明顯 ，其價(jià)格 與整個(gè)平 價(jià)面市 場(chǎng)的平 均價(jià) 格相近，故競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 難以尋 找“借口 ”對(duì)其進(jìn)行反擊。 產(chǎn)品組合 “超 級(jí) 福滿(mǎn) 多 ” 系列 包 括： 濃 香牛 肉 、 香辣 牛 肉、 排 骨燉雞、海貝鮮蝦、 京都炸醬五種口 味 . 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 20 濃香牛 肉 ：牛 肉口 味的面 是中 國(guó)人最 喜歡的 口味 。川菜 以其 香辣的 特點(diǎn)在近 幾年紅 遍了大 江南 北。 海貝鮮 蝦 ：海鮮 口味 的面是 另一種 獨(dú)特 口味的 面。 價(jià)格方案 企業(yè)以 同類(lèi)產(chǎn) 品的價(jià) 格競(jìng) 爭(zhēng)狀態(tài) 為依據(jù) ，充 分考 慮前面 市場(chǎng)分析 中的競(jìng) 爭(zhēng)者價(jià) 格，綜合 比較分 析本企 業(yè)同 競(jìng)爭(zhēng)企 業(yè)的實(shí)力基礎(chǔ) 上，決定采 用競(jìng)爭(zhēng) 導(dǎo)向 定價(jià)和 成本 導(dǎo)向定 價(jià)相結(jié) 合?！?超 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 21 ?！钡?主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手 “華 龍東三 福 130”、“ 統(tǒng)一 超級(jí) 好 勁道”和“華豐 2020” 市場(chǎng)零 售價(jià)為 1 元， “統(tǒng) 一 超級(jí) 好勁 道” 五包入零 售價(jià)為 元，而 “超 ?！蔽?包入零 售價(jià)為 元，企業(yè)有 意識(shí)的 把價(jià)格 定的 較低 ，就 是要搶 占其市 場(chǎng) ，提高“超?！钡氖袌?chǎng)占有率。 坎級(jí)第一階段： 2020 年 10 月 ，其坎 級(jí)分 別為 200 箱、 400 箱、 800 箱 ，依坎級(jí)不 同獎(jiǎng)勵(lì) 為 元／ 箱、 元 ／箱及 元／箱 ，該階段考慮 到坎級(jí) 自身必 有的 劣勢(shì)，所以 將坎級(jí) 設(shè)定較 低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較 大，這 樣可 以廣泛 照顧到 小客 戶(hù)的利 益，提高市 場(chǎng)鋪貨率。 推出前 一周內(nèi) ，市場(chǎng)反 應(yīng)也許一般，但由于 受經(jīng) 銷(xiāo)商的 宣傳及 市場(chǎng) 接受度 的不斷 提升 ，零售 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 23 店對(duì) “ 超福 ” 的接受 度直 線(xiàn)上升 ，到 11 月 中旬， “ 超福 ” 系列在零售店鋪貨率達(dá)到 80%以上。 ⑷ 針對(duì) 超級(jí)市 場(chǎng) ： 更大 限度地 與沈 陽(yáng)市內(nèi) 各大 超級(jí)市 場(chǎng)保持良 好的合 作關(guān)系 ，提 高本系 列產(chǎn) 品的暴 光度 ，增強(qiáng) 消費(fèi)者的認(rèn)知度。 數(shù)量折 扣 。 促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施方案 廣告 廣告策 略 —— 差異化 廣告 策略 。 具體方案如下： 1． 電視廣告 ① 媒體選擇 ： 本 次 廣 告 宣 傳 活 動(dòng) 選 擇 以 沈 陽(yáng) 系 列 電 視 臺(tái) 為 主 要 電 視 傳播媒體。 ② 媒體評(píng)述 ： 時(shí)政頻 道的前 身是沈 陽(yáng)電 視臺(tái) 1 臺(tái) ，在沈 陽(yáng)地區(qū) 的收 視率非常穩(wěn) 定，并且 在沈 陽(yáng)市民 心中有 著很 高的權(quán) 威性。 我 們 選 擇 在19:0019:35 晚間 第一 集劇中 間插 播康師 傅超福 的廣 告。因 為人們 有越來(lái) 越晚 睡的習(xí) 慣，所 以廣告 的播放時(shí) 段也要 順延 。同時(shí) ， 18： 0021： 00 這 一時(shí)段 也正符合 了康師 傅超福 系列 產(chǎn)品受 眾的媒 體習(xí) 慣。 后期 適 當(dāng)?shù)?減 小投 放 密度 ， 以提 醒 為主 ， 避免 大 量廣 告沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 27 帶給人們的反感 ，廣告片長(zhǎng)為 10’ 。 ⑦ 表現(xiàn)形式與制作要求 ： 20 秒廣 告要 表 現(xiàn)超 福面 “ 用料 好 、份量 足、口感 佳 ” 三方面特點(diǎn) 。之后用 動(dòng)態(tài) 拍攝的 方式 ，描 寫(xiě)這些用 料經(jīng)過(guò) 康師傅 科學(xué) 衛(wèi)生的 加工變 成了 產(chǎn)品的 三個(gè) 料包 ，放入超 福產(chǎn)品 中 （約 5 秒） 。給人 以面 多實(shí)惠 的感 覺(jué)。（約 2 秒）。通過(guò) 廣告引 起人 們的購(gòu) 買(mǎi)欲 ，突 出康師傅 超級(jí)福 滿(mǎn)多“用料 好、份量足 、口 感佳”的特 點(diǎn)，達(dá) 到提升產(chǎn)品形象的目的。 《沈 陽(yáng) 晚報(bào) 》 由 沈 陽(yáng) 日?qǐng)?bào) 社 主辦 ， 堅(jiān)持 “ 服務(wù) 社會(huì)、面向 家庭、陶冶 情操、易俗移 風(fēng) ” 的 辦報(bào) 宗旨，突出了 報(bào)紙的 “ 思想性 、知識(shí) 性、服 務(wù)性、可讀性 ” 。它 們有眾 多的受眾，選擇這兩個(gè)報(bào)紙做宣傳媒體有利于增加到達(dá)率。 以形成 市場(chǎng) 拉力，引 起人們 購(gòu)買(mǎi)。 派 送的具 體辦法 是：頂 益公司 派出 大量的 機(jī)關(guān)干 部、職 工和臨時(shí) 招募來(lái) 的人員 ，把“超級(jí) 福滿(mǎn)多 ”方便面 挨寢 室送到 每一個(gè)學(xué) 生手中，每人 一包，得 到方 便面的 學(xué)生要 在派 送人員 的記錄本 上簽名 ，并留 下寢 室 及電 話(huà)號(hào)碼 ，以 作信息 反饋 之用 。 活動(dòng)目 的：這次活 動(dòng) ，共準(zhǔn) 備了 10 萬(wàn)包 方便 面用于 派送，目的是 讓在校 大學(xué)生 對(duì)“超 級(jí)福滿(mǎn) 多”方 便面有 一個(gè) 全新的 認(rèn)識(shí)，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。 ③ 送達(dá)后，采取讓接受者簽名并留下電話(huà)號(hào)碼，有利于測(cè)定派送效果，便于進(jìn)一步征詢(xún)消費(fèi)者意見(jiàn)，也起到了防止派送人員弄虛作假的作用。 活動(dòng)方式：憑當(dāng)日收銀小票到指定抽將處對(duì)獎(jiǎng)。劃去卡片上的涂層即可對(duì)獎(jiǎng)。 公共關(guān)系 與 東北 大學(xué)、遼寧大 學(xué)、沈 陽(yáng)大學(xué) 、沈陽(yáng) 師范 大學(xué) 四 所大學(xué) 聯(lián)合舉行 “ 超 級(jí) 福 滿(mǎn) 多 免 費(fèi) 為 大 學(xué) 生 提 供 勤 工 儉 學(xué) 崗 位 ”的活動(dòng) ，在 全市范 圍內(nèi)將 “超 ?！?的聲 勢(shì)進(jìn)一 步拉大 ，建 立 “超福” 的品牌知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度。電視 廣告 預(yù)算共 計(jì)： 564000元。 活動(dòng)預(yù)算 ⑴ 大學(xué) 校園內(nèi) 派送活 動(dòng) 費(fèi) 用約 為 50000 元 。分析內(nèi) 容詳 盡，數(shù)據(jù) 準(zhǔn)確 ，方案 具有 可執(zhí)行 性和可操作性 。 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 35 參考文獻(xiàn) 劉穎主編 .現(xiàn) 代 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) .第一版 .兵 器 工 業(yè) 出 版社 .— 67 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 專(zhuān) 業(yè) 委 員 會(huì) 中 國(guó) 商 業(yè) 技 師 協(xié) 會(huì) 編 寫(xiě) .營(yíng) 銷(xiāo) 基 礎(chǔ) 與實(shí)務(wù) .第一版 .中國(guó)商業(yè)出版社 .— 91 3. 何耀琴主編 . 商業(yè)企劃實(shí)務(wù) . 第一版 . 中國(guó)紡織出版社 .— 253 4. 符 國(guó) 群 主 編 . 消 費(fèi) 者 行 為 學(xué) . 第 一 版 . 高 等 教 育 出 版社 . .商 務(wù) 文 書(shū) 現(xiàn) 用 現(xiàn) 查 . 第 一 版 .內(nèi) 蒙 古 人 民 出 版社 .— 160 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 36 。促銷(xiāo)活 動(dòng)安排 合理 ，環(huán) 環(huán)相 扣，可以起 到很 好的推 廣康師傅“超級(jí)福 滿(mǎn)多” 的目的， 為企業(yè) 帶來(lái) 預(yù)期的 效益。 以上 活動(dòng) 費(fèi)用總計(jì)： 55000 元。報(bào)刊廣 告共計(jì) ： 80400 元。 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 33 4．預(yù)算 本次推 廣活動(dòng) 為期 3 個(gè)月 ，總 計(jì)費(fèi) 用為 699400 元人民 幣。 ②店內(nèi)、外的促銷(xiāo)人員要遵守個(gè)店內(nèi)規(guī)定，上班時(shí)間不 與其他廠(chǎng)家促銷(xiāo)人員聊天，按時(shí)上下班。 抽獎(jiǎng)工具：抽獎(jiǎng)箱一個(gè)，抽獎(jiǎng)刮刮卡若干。 另外每個(gè)星期六與星期日，在家樂(lè)福、中興、大福 園、華聯(lián)、樂(lè)購(gòu)、愛(ài)客家、每家瑪、沃爾瑪?shù)瘸羞M(jìn)行抽獎(jiǎng) 促銷(xiāo)活動(dòng)。 為此 ， 派 送人 員 應(yīng) 使用 規(guī) 范的 禮 貌 用語(yǔ) 和口頭 宣 傳 材料 ， 應(yīng) 事先 打 印 下發(fā) 給 每 一名 派 送人 員 ， 讓其 背熟記牢，并予以考核。方法 ：集 兩個(gè)“ 超級(jí)福滿(mǎn) 多”五 包入空 袋， 即可參 加兌換 。提高 超級(jí)福 滿(mǎn)多 的產(chǎn)品 形象和沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 30 康師傅 的品牌 知名度 。 《沈陽(yáng)晚報(bào)》 具 體 方 案 ： 表 《 沈陽(yáng) 晚報(bào)》廣告宣傳方案表 廣告類(lèi)別 廣告來(lái)源 版面選擇 投入時(shí)間 價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)（ 元 ／ 期 ） 彩色廣告 企業(yè)自己提供 八方快訊版 右下 04 年 11 月2930 日 4500 時(shí)事傳真版 右下 04 年 12 月68 日 4500 五環(huán)旗下版 右下 04 年 12 月2325 日 3800 黑白廣告 企業(yè)自己提供 青春 校園 版 04 年 11月 57 日 3800 其 中 ，彩 色 廣 告 為 輕 涂紙 彩 印，頭 版選用 1/8P 尺寸 為 8*12；末版選用 1/8P 尺寸為 8*12； 五 環(huán)旗下 版選 用 1/4 版尺寸 為8*24；黑白廣告為新聞紙黑白印， 青 春 校 園 版選用 1/3P （豎）尺寸為 34*?！渡?陽(yáng)晚 報(bào)》天天彩 印，日 發(fā) 行量 達(dá) 30 余 萬(wàn)份 ?！哆|沈 晚報(bào) 》 每周七 刊， 每周二 到周 五為 48 版，周 一 24 版，周 六、周 日為 16 版，國(guó)際流 行瘦 報(bào)，彩色印 刷。 10 秒廣 告要起 到提 示的作 用，在 推廣活 動(dòng)后期 投放。最后 ，特 寫(xiě)鏡頭 拍攝 產(chǎn)品。之后 用“換 碗”來(lái) 表現(xiàn) 產(chǎn)品量 足的特 點(diǎn)。畫(huà)面 上要用 文字 注明 ： 僅 供參考 ，實(shí)物以 產(chǎn)品為準(zhǔn) 。 ” ⑥ 廣告訴求 ： 采用心 理訴求，拉近 與消費(fèi) 者之間 的距 離。 ③ 媒體租用時(shí)段 ： 18： 0023： 00。 18： 0021： 00 的晚間 劇場(chǎng)更 是經(jīng) 常播出 經(jīng)典的 ，熱門(mén) 的電 視劇 。之后 在 21:5223:00“ 930 劇場(chǎng) ”間插 播廣 告。這兩個(gè) 時(shí)段 的媒體 收視率 高 ，觀(guān)眾 數(shù)量 穩(wěn)定 ，可 以有效 的保證廣 告的到 達(dá)率 。沈 陽(yáng)沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 26 電視臺(tái) 節(jié)目直 接覆蓋 沈陽(yáng) 、新民 、遼中 、法 庫(kù)等城 市和 地區(qū) 。 廣告目 標(biāo) —— 在廣告 執(zhí)行 期間內(nèi) ，在目標(biāo) 地區(qū)品 牌知 名度達(dá) 90%以 上，在 沈陽(yáng) 市場(chǎng)， 市場(chǎng)占 有率 達(dá)到 50%，使 產(chǎn)品取 得消費(fèi)者普遍好感與認(rèn)可。 ⑵消極制裁：對(duì)不忠誠(chéng)、懶惰、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)不到要求的經(jīng) 銷(xiāo)商降低毛利、退還交貨或終止合同的辦法，給予警告。 ② 其 他 超市 方 面 ：在 和 平區(qū) 我 們選 擇 中興 超 市、 聯(lián)營(yíng)超市 、大福 園超市 、每家瑪 超市 ；在 沈河區(qū) 我們 選擇家 樂(lè)福超市、頤瑪特 超市 、興 隆大家 庭超 市；在皇姑 區(qū)我 們選擇 北京華聯(lián)沈陽(yáng) 店超市 、百 勝超 市；在大 東區(qū)我 們選擇 沃爾 瑪超市 、新瑪特超 市；在鐵西 區(qū)我