【正文】 牌，尤其是創(chuàng)出中國的世界名牌，已是擺在我國企業(yè)面前的不可迥避的重大戰(zhàn)略決策課題。名牌已成為當(dāng)代搶占市場競爭制高點(diǎn)的主要武器，21世紀(jì)是名牌競爭的世紀(jì)，有關(guān)資料表明，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競爭力的重要途徑，因?yàn)閷?shí)施名牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要其它相關(guān)決策的支持，它的實(shí)施必將對企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、形象意識(shí)、效益意識(shí)、效率意識(shí)等都會(huì)得到增強(qiáng)，企業(yè)文化建設(shè)也得到促進(jìn)，這就使企業(yè)樹立起向管理要效益，以管理求發(fā)展的意識(shí)，這樣企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然會(huì)逐漸提高。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價(jià)，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。中國啤酒產(chǎn)品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創(chuàng)匯3000萬美元，進(jìn)口啤酒2萬噸，由于進(jìn)出口啤酒的價(jià)格相差很大，進(jìn)口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。啤酒企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能給苦心經(jīng)營的品牌涂上一層亮麗的色彩。建立一套完整有效的質(zhì)量管理制度，創(chuàng)造條件，積極參加ISO9000系列國際質(zhì)量管理認(rèn)證，與國際接軌。青啤彭作義總經(jīng)理提出的金字塔理念、新鮮度管理和低成本擴(kuò)張，使青啤從只有高檔酒變成了高、中低檔酒齊全，滿足了各個(gè)層次消費(fèi)者對青啤的鐘愛。面對二十一世紀(jì)全球一體化的大市場，啤酒企業(yè)只有通過創(chuàng)新才能為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)才會(huì)有新的經(jīng)濟(jì)增長空間，才不至于被變幻莫測的市場競爭形勢所吞沒。美國營銷專家萬斯派克爾曾經(jīng)說過：“競爭者能十分成功地仿造你的產(chǎn)品的部件、配方，以質(zhì)量上難分上下，但獨(dú)具一格的產(chǎn)品形象及品牌形象一旦樹立起來，別人是很難模仿的”。服務(wù)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的保證隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、技術(shù)含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉(zhuǎn)移到了“服務(wù)”的焦點(diǎn)上，各名牌企業(yè)逐漸重視服務(wù)，使自己的品牌在同類產(chǎn)品的競爭中高出一籌。珠啤簡化服務(wù)手續(xù)，開通服務(wù)熱線，24小時(shí)送貨隨叫隨到，大大方便了客戶。對于實(shí)施名牌之啤酒企業(yè)來說人才素質(zhì)的提高應(yīng)是全方位的，首先是管理人員的素質(zhì)，其中企業(yè)家的素質(zhì)最為重要。以幾個(gè)啤酒企業(yè)的作法，來探索中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路。（1）、雪花啤酒：雪花啤酒系列產(chǎn)品相關(guān)的工藝配方、釀造標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個(gè)性受到全國消費(fèi)者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。（3）、燕京啤酒：中國加入WTO以來，面對激烈的國際競爭，燕京將繼續(xù)保持快速、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，堅(jiān)持從四個(gè)方面做強(qiáng)：①、是把工藝、技術(shù)裝備水平做強(qiáng),使之達(dá)到國際先進(jìn)水平。燕京將堅(jiān)持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌“的信念，積極參與國際市場競爭。隨著中國加入WTO組織，中國的啤酒業(yè)將會(huì)有更多、更廣參與國際分工和國際合作的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)向外國資本、跨國啤酒公司開放更大的投資領(lǐng)域和市場，從而導(dǎo)致啤酒市場的競爭更為激烈。名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)必須有很強(qiáng)的法制觀念，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)從根本上來說是法治經(jīng)濟(jì)，是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際競爭的需要還以我國啤酒行業(yè)為例，目前我國合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%，加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)之中，我國市場成為國際市場的一部分。青啤、燕啤、珠啤無論是生產(chǎn)工藝技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量都可以與國際著名啤酒品牌相比，已經(jīng)初步具備了參與國際競爭的條件和實(shí)力。面對激烈的國內(nèi)外市場，企業(yè)要運(yùn)用多種形式樹立我國啤酒品牌的國際形象，將我國的啤酒品牌打入國際市場。名牌是依靠企業(yè)經(jīng)營者和廣大員工艱苦創(chuàng)出來的，不是依靠政府主管部門獎(jiǎng)勵(lì)的，也不是由某個(gè)或某些民間組織評選出來的，更不是參加某個(gè)博覽會(huì)、交易會(huì)、花錢買來的，也不是企業(yè)自封的。即要為本企業(yè)的產(chǎn)品選擇好目標(biāo)市場。對名牌產(chǎn)品的市場覆蓋面目標(biāo)，市場占有率目標(biāo)，商品或企業(yè)的知名度目標(biāo)，信譽(yù)度目標(biāo)（或顧客的滿意度目標(biāo)）、經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)等，必須確定一個(gè)較高的合理的水準(zhǔn)。我國已有一批企業(yè)成為國家級名牌，按生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模來說，在國際同行業(yè)中，已進(jìn)入前十名或進(jìn)入前5名。主要有三點(diǎn)： ,國家相關(guān)部門的認(rèn)證,要打響一個(gè)品牌首先要針對一個(gè)焦點(diǎn)做出回應(yīng)和轉(zhuǎn)換,現(xiàn)在啤酒市場種類繁多,要想立足而不被兼并已屬難能可貴,要想做好,如前時(shí)期的純生,再來是冰啤,品牌關(guān)系到一個(gè)酒廠的生與死,要想做好做大,必須規(guī)范到內(nèi)部的一系列制度上面,制造上面的工藝方面,釀造上面的科研問題,產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督問題,廠區(qū)的環(huán)保問題等相關(guān)措施,，發(fā)展在國際上站得住的名牌是唯一選擇。中國的服裝品牌已數(shù)萬種，但沒有一個(gè)是世界名牌，技術(shù)創(chuàng)新的不足使得各國服裝品牌國際化的差距變得更大，這也使得我國服裝產(chǎn)品與發(fā)達(dá)國家存在著天壤之別。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級直接導(dǎo)致銷售模式的變化，在總量攀升的基礎(chǔ)上，諸多企業(yè)面臨的是銷售模式創(chuàng)新的考驗(yàn)。低成本是目前行業(yè)競爭的主要方面，專業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備以及低成本的人力資源將導(dǎo)致行業(yè)競爭的兩個(gè)截然不同的歸宿。然而，我國服裝業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是相當(dāng)大的。服裝行業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定是以具體的經(jīng)營設(shè)計(jì)為前提的，怎么利用諸如主副品牌、高低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等常規(guī)的經(jīng)營規(guī)劃的逐步切換來包裝投入/產(chǎn)出與品牌溢價(jià)之間的平衡是關(guān)鍵的。各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目的推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。正是因?yàn)槊扑哂械倪@些巨大影響力，在實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變的過程中，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，大力爭創(chuàng)名牌，有利于充分發(fā)揮市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，促進(jìn)市場競爭，優(yōu)化資源配置，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；有利于強(qiáng)化企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)，塑造企業(yè)形象，深化企業(yè)改革，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；有利于科教興國和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。具備核心競爭力的品牌，與企業(yè)規(guī)模沒有必然聯(lián)系，但一定具有鮮明的個(gè)性，可以是大眾品牌，可以是分眾品牌，也可以是小眾品牌。質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。比如海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。信息對于服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品品位、質(zhì)量和增強(qiáng)競爭力極為必要。本國服裝企業(yè)主要在中低檔市場以打價(jià)格戰(zhàn)，拼命擴(kuò)大自己的市場份額，行業(yè)利潤率越來越低。對環(huán)保、綠色、特殊功能服裝的高科技面料制造工藝和技術(shù)還沒掌握，高檔面料主要依賴進(jìn)口。有的服裝品牌雖然在國內(nèi)有一定的影響力，但沒有一個(gè)世界品牌。阿瑪尼(Giorgio Armani)等，經(jīng)歷了甚至上百年的文化沉淀，形成極高的品牌價(jià)值和顧客認(rèn)知度，與它們相比，我國服裝未來還有很長的一段創(chuàng)品牌艱辛之路要走。然而面對東南亞印度越南等國更為低廉的勞動(dòng)力成本，我國服裝的成本優(yōu)勢逐漸喪失，一部分歐美訂單轉(zhuǎn)向東南亞等國。但是，低檔產(chǎn)品的附加值極低，不利于企業(yè)今后的發(fā)展。只有開發(fā)出“高質(zhì)量”的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他服裝企業(yè)，占領(lǐng)高檔次的服裝市場，才能和世界知名品牌一爭高低。行業(yè)協(xié)會(huì)是企業(yè)為了維護(hù)自身的利益而依法設(shè)立的具有獨(dú)立主體地位的非營利性社團(tuán)法人，他具有協(xié)調(diào)市場各行業(yè)主體的合法利益、提高市場配置資源的效率和維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序的功能，是市場經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。面對現(xiàn)在浙江省服裝行業(yè)管理混亂、無序競爭現(xiàn)象普遍的狀況，協(xié)會(huì)應(yīng)運(yùn)用管理職權(quán)，著手對服裝業(yè)進(jìn)行有效地治理整頓，制定出最低保護(hù)價(jià)，維護(hù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同利益。參考文獻(xiàn)1] 何佳訊 著．品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000[2] 喬南 著．淺談我國的服裝品牌．東華大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2004（4）[3] 艾豐 著．中國服裝業(yè)的思考．總裁，2003（1）[4] 余鑫炎 著．品牌戰(zhàn)略與決策仁．遼寧：大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001[5] 余建春 著．?dāng)U充與提升服裝品牌影響力的對策研究．科技管理研究，2006（4）[6] 李俊 等著．服裝商品策劃學(xué)．中國紡織大學(xué)出版社，2001[7] 劉曉剛 著．品牌服裝設(shè)計(jì)．中國紡織大學(xué)出版社，2001[8] 周朝琦 侯龍文 著．品牌經(jīng)營．北京：北京經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002[9] 付建西 焦福巖 張玉芳 著．關(guān)于我國服裝品牌戰(zhàn)略的研究．商場現(xiàn)代化，2006（4）[10] 楊以雄 顧慶良 著．服裝市場營銷．中國紡織大學(xué)出版社，2002。我國服裝企業(yè)要尊重自己的文化財(cái)富，并搶先用成熟的商業(yè)模式操作和開發(fā)利用，同時(shí)積極領(lǐng)會(huì)并吸收外來文化在全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場國家化的大背景下，我們說任何問題都必須將“國際慣例”和“中國國情”相結(jié)合，這樣才能讓問題得到更好的解決。政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該是兩個(gè)具有獨(dú)立法人的主體，他們之間的關(guān)系是合作伙伴關(guān)系。政府應(yīng)成立品牌培育的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，建立“政府推動(dòng)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)”的工作機(jī)制；要接軌國際，建立和完善以馳名商標(biāo)、商號為核心的品牌培育體系，促使浙江品牌盡快成長為國際品牌；要規(guī)范品牌評價(jià)認(rèn)定行為，強(qiáng)化品牌的市場認(rèn)定機(jī)制，建立中介機(jī)構(gòu)認(rèn)定為主、政府部門協(xié)助的品牌認(rèn)定機(jī)制。高質(zhì)量可以使一個(gè)企業(yè)突顯出它的特色，在提高市場知名度的同時(shí)又可以避免與眾多的大眾水平的服裝企業(yè)進(jìn)行激烈而且殘酷的競爭。產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的保障，提高品質(zhì)才能提升附加值。棉花價(jià)格的上漲帶動(dòng)其它化纖價(jià)格全面走高?？ㄌm(Donnakaran)、路易“十二五”規(guī)劃提出到2020年把我國建成世界紡織強(qiáng)國的宏偉目標(biāo)。具有國際先進(jìn)水平的紡織技術(shù)裝備普及率不到50%，服裝企業(yè)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助制造及計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)的應(yīng)用普及率不足十分之一。五、我國服裝品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題（一）、結(jié)構(gòu)不合理，中低檔產(chǎn)品為主我國服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，尤其在出口產(chǎn)品中，主要以數(shù)量增長取勝，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)值很低，大部分是中低檔產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品比重小。服裝信息手段有待改進(jìn)。品牌缺乏核心價(jià)值。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。所以說，實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略在實(shí)質(zhì)上就是推行一種差異化戰(zhàn)略,即通過某種被消費(fèi)者認(rèn)可的差異化特質(zhì),來獲得溢價(jià)的報(bào)酬。（二）、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件我國在服裝方面有著準(zhǔn)確的、有文化內(nèi)涵并貼近對象的商標(biāo)、商號的設(shè)計(jì)；可靠的產(chǎn)品質(zhì)量；先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備；以優(yōu)秀的設(shè)計(jì)及制作人才；良好的商譽(yù)形象；科學(xué)的管理手段；并且通過廣告、宣傳等擴(kuò)大了企業(yè)對社會(huì)的影響以及品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。名牌作為一個(gè)綜合概念，是名牌商標(biāo)、名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的統(tǒng)一體，有著廣泛而深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義。服裝市場的巨大潛力與服裝工業(yè)落后狀況，直接導(dǎo)致代表我國傳統(tǒng)文化特質(zhì)和民族服裝工業(yè)逐漸受到西方文化和外國名牌的強(qiáng)大沖擊。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80％以上的市場份額，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。因此，怎么處理兩個(gè)發(fā)展思路的問題，既關(guān)乎現(xiàn)實(shí)生存，又關(guān)系長遠(yuǎn)未來。中國服裝產(chǎn)業(yè)正面臨著越來越高的挑戰(zhàn)，各種新型貿(mào)易保護(hù)和發(fā)達(dá)國家綠色標(biāo)準(zhǔn)門檻的提高，使中國服裝產(chǎn)業(yè)繼續(xù)走粗放型老路的利潤空間越來越小。中國時(shí)尚市場的不平衡特征決定了中國頂級服裝品牌一定是區(qū)域性的。名牌戰(zhàn)略是決定企業(yè)成敗的生命線，品牌戰(zhàn)略也已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。第五篇：我國服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對策研究我國服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對策研究摘要：服裝作為人們的一種日用消費(fèi)品，與人類的生活息息相關(guān)。啤酒企業(yè)在談品牌戰(zhàn)略時(shí)對什么是真正有效的品牌戰(zhàn)略可以說到目前為止對此認(rèn)識(shí)還是比較模糊的。但我們企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上的覆蓋面很小，市場占有率很低。因此，企業(yè)必須把主要精力放在依靠自己的實(shí)力積累上，靠競爭創(chuàng)名牌。四、實(shí)施名牌戰(zhàn)略中要注意的幾個(gè)問題樹立正確的名牌觀念。中國啤酒產(chǎn)品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創(chuàng)匯3000萬美元，進(jìn)口啤酒2萬噸，由于進(jìn)出口啤酒的價(jià)格相差很大，進(jìn)口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價(jià)，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。例如青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)就能夠順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，近年來十分重視實(shí)施名牌戰(zhàn)略，品牌價(jià)值不斷提高，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估事物所發(fā)布的2001年中國最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，正因?yàn)槊菩?yīng)，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場諸方面不斷壯大，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。三、啤酒企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略是順應(yīng)市場是迫在眉睫。②、積極開發(fā)國際和國內(nèi)兩個(gè)市場，實(shí)現(xiàn)燕京品牌的國際化提升。③、是把市場網(wǎng)絡(luò)做強(qiáng)，掌握競爭中的主動(dòng)權(quán)。2005年雪花啤酒的全國銷量達(dá)到158萬千升，成為全國銷量第一的啤酒品牌。雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)