【正文】 項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備、建造新的廠房或辦公大樓等，采購(gòu)者要在一系列的問(wèn)題上做出決策，而購(gòu)買的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購(gòu)買過(guò)程就越復(fù)雜。購(gòu)買類型不同，購(gòu)買決策的參與者也不同。影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為4大類：（1）、環(huán)境因素。（3）、人際因素。生產(chǎn)者采購(gòu)的基本原則是用相對(duì)較低的成本獲得最高的利益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)效益等），生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購(gòu)買導(dǎo)向、采購(gòu)導(dǎo)向和供應(yīng)管理導(dǎo)向。公司說(shuō)，如果余杰把H省市場(chǎng)做起來(lái)，就任命他為該省的辦事處主任。27歲的余杰在公司市場(chǎng)部已經(jīng)呆了兩年，對(duì)于H省，他一直很看好：H省的人口有6000多萬(wàn)，做消費(fèi)品的都知道人氣旺財(cái)氣就旺的道理；另外，H省靠近沿海地區(qū)，居民消費(fèi)觀念超前，舍得花錢；再就是該省電視媒體比較發(fā)達(dá)，居民容易受媒體宣傳影響，如果投入得當(dāng)，應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的銷售。首先進(jìn)入余杰眼中的有四個(gè)城市：A市：H省的省會(huì)，下轄5縣1市，人口500多萬(wàn)，是全省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，終端比較發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品在該城市都取得了很好的銷量。市區(qū)大型超市也有一定數(shù)量，主要有2個(gè)同類品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，市區(qū)終端基本從省會(huì)進(jìn)貨，下面兩個(gè)縣城的終端則從B市區(qū)的一些大超市拿貨。終端內(nèi)同類品牌有8個(gè)，沒(méi)有哪個(gè)品牌有明顯銷售優(yōu)勢(shì)。終端內(nèi)同類品牌有9個(gè)，但單一終端品種最多只有4個(gè)，各品種在各終端的銷售量也不完全相同。他該如何從中做出選擇，又如何來(lái)開(kāi)發(fā)這些新市場(chǎng)呢？或者，還有更全面的考慮嗎？某學(xué)生分析：該公司的產(chǎn)品是大眾化的休閑食品，客戶群體應(yīng)該是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且喜歡食用休閑食品的人，大多為中年以下的人群，因此定位是需要一定人口數(shù)量的城市和富裕農(nóng)村；要想在三個(gè)月內(nèi)用十萬(wàn)塊錢打開(kāi)整個(gè)H省的市場(chǎng)有困難，因?yàn)槭?nèi)重要城市間市場(chǎng)差異較大、環(huán)境復(fù)雜，且資金、時(shí)間有限，要想最終打開(kāi)該省市場(chǎng)，可以以一個(gè)適宜的市作為開(kāi)拓者，并留下向全省鋪開(kāi)的余地。一是各種宣傳載體的費(fèi)用不是一般企業(yè)能夠承受的，當(dāng)然以現(xiàn)有的條件幾乎無(wú)法做廣告宣傳，而沒(méi)有宣傳要打開(kāi)市場(chǎng)是需要十分長(zhǎng)的時(shí)間的、也是比較困難（成本較高）；二是同類產(chǎn)品已經(jīng)有四個(gè)品牌，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果進(jìn)入勢(shì)必成本巨大（難以在短期內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)），對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)品牌（本品牌）來(lái)說(shuō)不適宜現(xiàn)在進(jìn)入，但卻是適宜最終開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。D市最大的機(jī)遇是終端內(nèi)同類品牌的單一終端品種只有四個(gè)，且各品種在各個(gè)終端的銷量也不完全相同，也就是說(shuō)在各個(gè)終端內(nèi)都沒(méi)有主導(dǎo)的品種（即該市沒(méi)有該類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌），對(duì)于余來(lái)說(shuō)是非常大的機(jī)遇，可以在各個(gè)終端都施展開(kāi)手腳且成本相對(duì)較?。涣硗?，當(dāng)?shù)仉娨曈幸欢ㄊ找暵?，渠道多樣，?duì)于打開(kāi)市場(chǎng)有利，人均收入處于中上水平，人口較多，因此就當(dāng)前余的情況，本市是可以進(jìn)入的；關(guān)于后期輻射市場(chǎng)，D最大的優(yōu)勢(shì)是與A和C在地理上呈三角關(guān)系，也就是說(shuō)可以同時(shí)輻射A、C，或后期先進(jìn)入C再來(lái)輻射A，等等。我們都知道，每個(gè)企業(yè)都是一步步成長(zhǎng)起來(lái)的，而企業(yè)在營(yíng)銷方面的策略也是一步步發(fā)展起來(lái)的。康師傅方便面的促銷，有大超市的內(nèi)場(chǎng)促銷、大型活動(dòng)促銷、小村鎮(zhèn)的外場(chǎng)促銷等多種促銷形式。此外，他還更具季節(jié)的變化而不斷變換產(chǎn)品。此外，康師傅還有現(xiàn)場(chǎng)試吃活動(dòng)，他們的促銷員規(guī)定每天煮試吃面不能少于24包?？祹煾倒驹趪?guó)內(nèi)的食品行業(yè)知名度非常高，市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率也很高。二、康師傅公司的劣勢(shì)：康師傅“水源門”事件讓許多的消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象，信譽(yù)和銷售量大大受損?？祹煾涤萌擞帽M，換人換得很快，像方便面促銷員，每個(gè)月都會(huì)換掉一批，很少有長(zhǎng)期做的。政府對(duì)康師傅公司的大力支持。例如方便面方面，有統(tǒng)一、白象、今麥郎等強(qiáng)勁對(duì)手。那天通過(guò)策劃的講授，我們?cè)趯?shí)際中加深了對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的理解。綜上所述，透過(guò)康師傅公司在西南市場(chǎng)的開(kāi)拓史不難看出，良好的營(yíng)銷策略，事業(yè)便事半功倍。正所謂“重營(yíng)銷策略者勝，輕則亡”。營(yíng)銷策略之二適應(yīng)市場(chǎng) 策略特征階段化一、初創(chuàng)期策略：理清亂麻；二、開(kāi)拓期策略：量的突破；三、擴(kuò)張期策略：巨額的廣告投入；市場(chǎng)細(xì)分化，產(chǎn)品縱深化；縮短通路渠道，實(shí)施“通路精耕”。來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，統(tǒng)一公司推出的系列方便面知名度也越來(lái)越高，尤其是統(tǒng)一的老壇酸菜方便面是康師傅比不了的。人們的生活節(jié)奏不斷加快，很多上班族沒(méi)時(shí)間做飯，他們大多選買方便面這種速食食品來(lái)充饑。而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨著生活水平的提高不斷改變。這一事件影響了康師傅方便面的銷售?？祹煾倒踞槍?duì)消費(fèi)者的消費(fèi)水平推出了不同檔次價(jià)位的方便面。翟策劃說(shuō)在康師傅第一次推出干拌面時(shí)，銷售的并不好，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后找出問(wèn)題，并對(duì)干拌面重新研發(fā)，第二年夏季干拌面上市時(shí)銷售的異?；鸨?。據(jù)翟策劃說(shuō)冬天推出的千椒百味系列的爆椒牛肉面以及夏天推出的紅燒牛肉干拌面銷售的特別好。其資金實(shí)力雄厚，技術(shù)研發(fā)能力在同行業(yè)中處理領(lǐng)先地位。將營(yíng)銷深入到最低端的銷售行為成就了康師傅的成功。我不推薦進(jìn)入B市場(chǎng)，因?yàn)锽市的人口不怎么多，且宣傳成本高，最要命的是當(dāng)?shù)赜姓紦?jù)主導(dǎo)地位的同類品牌，要想從中獲得份額相當(dāng)困難。C市的好處在于與省會(huì)聯(lián)系密切（無(wú)論在交通上、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上）；且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋較全、終端內(nèi)各類品牌均沒(méi)有銷售優(yōu)勢(shì)。H省中重要的市有四個(gè)，以現(xiàn)有的資源分析是否適宜進(jìn)入該市場(chǎng)。余杰計(jì)劃首先在3個(gè)月內(nèi)打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)，然后再向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，最后實(shí)現(xiàn)全省開(kāi)花。人口比B市多，但少于C市，人均收入在全省處于中上水平。C市：與A市處于同一條鐵路線上，交通便利，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，是H省第二大市，人口遠(yuǎn)多于B市。B市：與A市有2小時(shí)的公路里程，距離省會(huì)最近，消費(fèi)習(xí)慣基本和省會(huì)一樣，但是人均收入相對(duì)A市要低，人口也明顯少于A市。余杰明白，公司的支持就是10萬(wàn)元，公司的忍耐就是3個(gè)月。公司的產(chǎn)品是大眾化的系列休閑食品（膨化、餅干、糖果類），定位稍偏向城市市場(chǎng)，較富裕的農(nóng)村地區(qū)也能消費(fèi)。第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷（4）、個(gè)人因素。（2）、組織因素。又分為發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者。生產(chǎn)者通過(guò)一次性購(gòu)買而獲得某項(xiàng)目所需要全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法稱為系統(tǒng)購(gòu)買、供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購(gòu)買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。（3）、新購(gòu)。這也是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買類型。組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，特別是價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人較多，大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的采購(gòu)決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。（7）、需求波動(dòng)大。因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。（4）、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。（2）、購(gòu)買數(shù)量大。（四）、政府市場(chǎng)是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。而組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。