【正文】 15 / 20 提升客戶價值的應用策略建議 1) 優(yōu)質的通信網絡 是延長用戶在網時長、開展業(yè)務創(chuàng)新、承載業(yè)務應用、提升客戶價值最基礎、最核心的要素。 2) 面向客戶的、專屬的品牌形象定位有效提升客戶對產品和業(yè)務的依賴度以及品牌忠誠度，延長用戶在網使用時間。同時，品牌忠誠不僅能夠提升錢包份額，而且還能夠大幅度提升用戶的心理份額。這就要求運營商要在網絡質量、網絡穩(wěn)定性更優(yōu)質，如傳輸速率更快，業(yè)務種類更豐富，內容更娛樂，服務更體貼。針對大眾用戶提供標準化服務和常規(guī)化服務，并鼓勵其使用電子渠道，以自助服務為主；針對 VIP 用戶提供等級化、差異 化的服務，在渠道上以自有渠道、 VIP 客戶經理為主，向用戶提供個性化、一對一式的服務。服務觸點主 要指運營商的自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客服中心、電子渠道、 VIP 俱樂部、服務經理及企業(yè)員工等。全業(yè)務融合能力感知是指用戶對運營商能夠提供移動、固話和互聯(lián)網的融合通信服務解決方案的感知。 7) 互聯(lián)網與移動網融合趨勢愈發(fā)明顯，創(chuàng)新業(yè)務和內容愈加豐富，為客戶 ARPU 值的提升提供了前提和保障。如移動搜索、手機郵箱、移動 博客、手機錢包、手機游戲等。首先，營銷渠道將由傳統(tǒng)實體渠道逐步轉向電子渠道，如網廳、 WAP 廳、電話廳、自助終端等，激發(fā)服務手 段創(chuàng)新，遠端CRM 課程報告 工商管理 市場營銷 18 / 20 的互動式營銷、在線營銷將越來越普及。 7 小結 本文以研究中國移動通信 CRM（客戶關系管理）提升客戶價值的個性化策略為方向，基于 CRM 相關理論流程及客戶價值相關理論 ， 通過 對測量后的四類 移動 客戶圍繞“延長在網時長和提升 ARPU 值”兩個維度、八個客戶價值感知點，建立了客戶價值提升策略模型和客戶價值提升策略應用模型，最后從八個方面提出 基于 CRM 理論的 運營商提升客戶價值的應用建議。從中我認識到客戶關系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。在我看來，其核心思想就是，客戶是企業(yè)的一項重要資產，客戶關懷是 CRM 的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務關系，在與客戶的每CRM 課程報告 工商管理 市場營銷 19 / 20 一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率，這就是我對客戶關系管理學習的總結。萊希赫爾德．忠誠的價值．常玉田譯 北京：華夏出版社， 20xx. 。謝謝苑老師在課堂上為我們辛勤地講解，并傳授我們客戶關系管的相關知識。在經濟全球化的大趨勢下，客戶關系管理已經成為了企業(yè)信息技術和管理技術的核心，對 CRM 的研 究和學習就顯得尤為重要。其次，依托“主動服務 +主動營銷”，通過深入挖掘用戶潛在需求，向用戶提供主動、高效服務的同時，實施交叉營銷 (向用戶推薦新產品或新業(yè)務 )，來滿足用戶潛在的通信需求，進而提升用戶 ARPU 值。在服務過程中結合用戶需求開展實時營銷，在關鍵觸點開展觸發(fā)營銷，在深入挖掘用戶潛在需求后，開展一對一營銷。 8) 采取多樣化的營銷手段，將融合業(yè)務、應用內容通過關鍵服務觸點傳遞給目標客戶，充分利用資源，實現營銷創(chuàng)造價值。移動互聯(lián)網呈現“融合化、媒體化、娛樂化”的新特征。因此，運營商面向三大客戶群，提供融合產品和融合服務，全業(yè)務通信服務方案的解決能力將成為用戶關注的焦點。其次，要充分利用好觸點信息，通過接觸點采取有效措施，開展主動營銷和觸發(fā)營銷，提升客戶消費價值。 CRM 課程報告 工商管理 市場營銷 17 / 20 5) 面向客戶消費全過程，提供便捷觸點服務，將有效提升客戶滿意度，延長用戶的在網時間。 4) 服務創(chuàng)新凸顯重要，成為電信行業(yè)競爭制勝及提升績效的關鍵。 3G 對比感知是指三大電信運營商不同制式標準的 3G 產品在網絡質量、業(yè)務種類、信息流速、價值鏈節(jié)點企業(yè)的整合等方面給用戶帶來的視覺沖擊和感受。品牌是提升產品的無形資產，增強客戶感知水平最強有力的因素，品牌形象是對運營商產品和服務的綜合反映，也是企業(yè)提升產品和服務競爭力的諸多要素中增值空間最大的要素，一旦形成，很難改變。 2G 網絡主要滿足語音通信需求以及承載小流量的增值業(yè)務，而 3G 網絡除了承載優(yōu)質的語音通話，還承載更加豐富的、更大數據流量的多媒體數據業(yè)務。將生產過程重新解剖，劃分出相對獨立的子過程，再進行重新組合，設計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產品以滿足顧客的需求； 采用各種設計工具， 根據顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產能力，滿足顧客的需要，即 “個性化營銷 ”最終實現的目標是為單個顧客定制一件實體產品或提供定制服務。計算機產業(yè)以及信息技術的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來越多的 “一對一 ”溝通選擇，例如現在有些企業(yè)通過網絡站點向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。從廣義上 理解顧客差別化主要體現在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。對于準備實施 “個性化 ”的企業(yè)來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的 “顧客庫 ”，并與 “顧客庫 ”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的價值。所以，個性化 策略 的基礎和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。即低價值客戶通過提升 ARPU 值向次價值客戶轉化、次價值客戶通過延長在網時長向價值客戶轉化、低價值客戶通過延長在網時長向潛價值客戶轉化、潛價值客戶通過提升 ARPU 值向價值客戶轉化。即延長用戶在網時間與提升用戶 ARPU 值。 按照最終實現優(yōu)化客戶結構，提升客戶價值的目標，以客戶感知為中心，從客戶價值提升理論依據和移動通信客戶價值測量指標體系模型中延長用戶在網時長及提升用戶 ARPU值兩維度出發(fā)，圍繞八個客戶價值感知點，建立面向四類用戶的客戶價值提升策略模型， 即 8241 模型，如圖 所示： 1) 8 個客戶價值感知點。 如圖 所示 CRM 課程報告 工商管理 市場營銷 10 / 20 客戶價值提升策略模型的建立 前文 建立了移動通信客戶價值測量指標體系模型如圖 圖 動 通信客 戶 價 值測 量指 標 體系模型 并從 2 個維度、 4 個關鍵點、 13 個指標方面以實證形式闡述如何測量移動用戶的客戶價值，從中可以發(fā)現，影響客戶價值最關鍵兩個因素是“在網時長”和“ ARPU 值”。首先，企業(yè)感知到客戶價值越大，越能夠投入更多的資源完善網絡、改進服務、創(chuàng)新服務內容，促進用戶理性 忠誠，用戶的離網成本也就越高，企業(yè)保有用戶的能力也就越強。傳統(tǒng)以 ARPU 值為核心的客戶細分，過于粗放，支撐差異化、精細化的客戶服務不足。以客戶感知為中心提升服務運營能力，給電信企業(yè)提出全新的挑戰(zhàn)。隨著客戶支付能力不斷增強，消費能力和需求水平不斷提升，客戶期望運營商提供主動、及時、高效、適配的一體化、體驗式服務。移動用戶普及率不斷提升，市場空間有限，增量市場增長日顯乏力。第四階段是行為忠誠 ,這意味著忠誠的強烈動機 ,還導致克服各種阻止顧客不購買忠誠品牌的障礙。 CRM 課程報告