【正文】 者的引力不大；售房部裝修一般。 從戶型布局來(lái)看，以錯(cuò)層為主，占 50%以上，其次是平層，躍層數(shù)量較少； 從各項(xiàng)目的銷售價(jià)格來(lái)看，城南佳景因推出時(shí)間較長(zhǎng)，所剩房源較少，價(jià)格最低， 580643元 /平方米，尚水熙源價(jià)格較高，均價(jià) 750元 /平方米，最高價(jià)780元 /平方米，恒源國(guó)際新城臨小區(qū)房售價(jià)在 810元 /平方米左右，區(qū)域均價(jià)700元 /平方米； 從推廣方式來(lái)看，尚水熙源的推 廣以戶外廣告和業(yè)務(wù)員發(fā)單為主，還設(shè)立了熙源會(huì)。 二、地塊解讀 本項(xiàng)目位于鄰水縣城北部。東邊毗鄰環(huán)城路和建設(shè)中的川東植物園、度假村，是休閑出游的好去處。 4 小區(qū)占地面積廣、規(guī)模大，有一種居家的大氛圍，比較容易激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。 重慶大學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)能夠保障產(chǎn)品的現(xiàn)代感和時(shí)尚感，易于被消費(fèi)者接納。 2 鄰水縣龐大的外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、置業(yè)的人數(shù)逐年增多，購(gòu)房人數(shù) 總量加大，有利于本項(xiàng)目獲取更大的市場(chǎng)份額。新木桶理論的核心理念在于去除短板 ,并使長(zhǎng)板越長(zhǎng)，這樣裝的水也就更多。 “錦岸石竹 ”這個(gè)案名本身的文化味很濃，適合塑造項(xiàng)目的文化品味。 “治國(guó)、齊家、平天下 ”是歷代中國(guó)人都渴望達(dá)到的理想境界，所以中國(guó)人對(duì)家的觀念由來(lái)已久并且根深蒂固。冶于身心同樣是現(xiàn)代人對(duì)家的終極追求，所以家不能太鬧，不能被現(xiàn)代的都市文明吞沒(méi)，它 應(yīng)該是一片凈土，可以洗滌身心疲憊人們心底的塵埃，可以緩解緊張生活帶來(lái)的壓力。地塊北端是坡度起伏的自然山體，視野所及之處盡是美的曲線和蔥蘢的綠意。錦岸石竹的案名來(lái)看，石和竹是兩個(gè)最重要的景觀表現(xiàn)元素，所以本項(xiàng)目景觀環(huán)境的打造只要緊扣這四個(gè)景觀表現(xiàn)元素進(jìn)行表現(xiàn)，就能夠傳達(dá)出項(xiàng)目的獨(dú)特品質(zhì)。游走于山林之間，溪水淙淙，白云悠悠。 水是本項(xiàng)目的內(nèi)部環(huán)境，可以近玩，不僅冶趣而且怡情。自古以來(lái)，石頭與人們的生活密切相關(guān)。 竹，性直心虛，玉竿沖霄，抗烈風(fēng)，斗冰霜，具有 “松梅耐歲寒之奇骨，似有夷齊立首陽(yáng)之情操 ”； “未出土?xí)r便有節(jié)，及凌云處仍虛心 ”，給人以虛心與貞節(jié)的情操之感。石和竹不僅是作為園林景觀表現(xiàn)的兩個(gè)重要因素，更蘊(yùn)藏著關(guān)于人生啟迪的思想在內(nèi)，這是現(xiàn)代都市人們?cè)谧分鹞镔|(zhì)文明之后，最容易失落的東西。其實(shí)這條小溪的可貴之處在于它是原生態(tài)的，這與其它項(xiàng)目人工打造的水景有著本質(zhì)的區(qū)別。 （四）、經(jīng)營(yíng)竹文化 前面提到過(guò)，錦岸石竹的案名里包含了 “水、石、竹 ”三個(gè)很重要的景觀表現(xiàn)元素，而其中的 “竹 ”作為一種高風(fēng)亮節(jié)的文化精神，需要有一個(gè)載體把這種文化精神傳達(dá)出來(lái)，這一重要的任務(wù)就落實(shí)到 “石 ”上面了。 第三部分 項(xiàng)目定位 —— 策略設(shè)計(jì)篇 4 目標(biāo)客戶定位 區(qū)域定位 縣城和下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn) 收入范圍 本項(xiàng)目客戶主要以中檔偏高等收入人群，家庭年收入 3萬(wàn) —5萬(wàn)左右。 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目因素 細(xì)化因素 權(quán)重 % 本案 尚水 熙源 恒源國(guó)際新城 學(xué)府雅 園 云峰花 園 奧嘉香榭里舍 遠(yuǎn)華商業(yè)城 地域因素 環(huán)境 升值潛力 5 4 4 3 3 3 區(qū)域印象 3 ２ 2 3 2 2 3 2 自然環(huán)境 2 2 1 1 交通 公共交通 5 4 3 4 3 3 3 4 步行交通 3 1 1 2 中心區(qū)距離 4 2 2 2 道路狀況 3 2 1 2 1 2 社區(qū)配套 教育配套 3 2 2 餐飲娛樂(lè) 4 3 2 3 2 2 3 1 購(gòu)物金融 4 3 3 3 2 2 3 2 康體配套 （醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)、健身） 3 3 2 2 2 1 2 1 樓盤個(gè)別平面布局 朝向、通風(fēng) 6 4 4 4 4 4 4 4 開(kāi)間尺寸 4 3 25 戶型市場(chǎng)接受度 8 7 7 6 7 6 6 6 因素 設(shè)施設(shè)備 生活配套 4 3 3 3 2 2 3 2 使用設(shè)施 （智能化、消防） 3 3 物業(yè)管理 品牌 2 2 1 1 2 1 1 1 收費(fèi)、服務(wù)水平 3 3 2 2 2 2 2 2 公共裝修 4% 4 4 4 4 4 3 3 3 建筑外觀 4% 4 4 4 4 3 內(nèi)部景觀 5% 5 4 4 3 車位 3% 3 3 3 3 3 3 3 3 發(fā)展商形象 3% 3 3 3 2 2 2 2 2 工程形象 7% 7 5 6 5 6 6 6 6 營(yíng)銷推廣 5% 5 5 5 4 4 4 4 4 合計(jì) 100 81 75 65 項(xiàng)目 尚水 熙源 恒源國(guó)際新 城 學(xué)府雅園 云峰花園 奧嘉香榭里舍 遠(yuǎn)華商業(yè)城 建面均價(jià)（元/m2） 720 750 708 728 728 668 修正系數(shù) 修正價(jià)格（元/m2） 785 810 800 895 837 828 影響權(quán)重 系數(shù) 本案建面均價(jià) 818元 /平方米 鑒于本項(xiàng)目高起點(diǎn)、高素質(zhì)的主題形象定位，又考慮到產(chǎn)品自身配置及開(kāi)發(fā)企業(yè)目前在重慶市的知名度，并結(jié)合周邊區(qū)域可類比樓盤的價(jià)格狀況，建議項(xiàng)目采用 “低開(kāi)高走 ”的定價(jià)方針，在通過(guò)以上的類比分析得出本案套內(nèi)均價(jià)： 818元／平方米的基礎(chǔ)上下浮約 2%，面市 均價(jià)建議為 798元 /平方米左右（暫定） ，以高的性價(jià)比來(lái)贏得市場(chǎng)信任和樹(shù)立品牌的效應(yīng)。 “都市生活 ”是城市化進(jìn)程中置業(yè)人群普遍向往的生活方式。再大面積地種植出一塊成片的園或布置一條竹蔭小道。 傳播 “品質(zhì)高、綠化面積大、原生態(tài)竹文化高尚社區(qū) ”的項(xiàng)目形象。 價(jià)值篇 ： 以本案周邊的配套設(shè)施為賣點(diǎn)。 （二）、推廣主題訴求 ： “鄰水首席竹文化高尚社區(qū) ” （三）、主體形象廣告語(yǔ) : 竹溪佳處 上品人家 這個(gè)主體形象廣告語(yǔ)緊扣本項(xiàng)目 “竹與溪 ”兩大景觀表現(xiàn)元素，不僅與案名存在著極強(qiáng)的 關(guān)聯(lián)性，而且 “竹溪佳處 ”的靈感直接來(lái)源于宋代詞人姜夔的名句 “淮左名都 竹西佳處 ”，文化味道十分濃厚。為了不讓前期所做工作造成浪費(fèi)。 “錦岸石竹 ”印刷品的標(biāo)準(zhǔn)組合 售樓資料： 售樓部?jī)?nèi)主體宣傳畫(huà)。 售樓資料 (建議做文件夾 /袋的封套，這樣可隨意增減插頁(yè)的份數(shù) )。 鑒于事物發(fā)展的客觀規(guī)律，所以在實(shí)施過(guò)程中，可根據(jù)具體情況靈活調(diào)整。售樓部頂上的 “售樓中心 ”廣告牌換上展示本項(xiàng)目更高檔次 的廣告牌。 以全新的面貌，積極的姿態(tài)，有備無(wú)患的打好這場(chǎng)戰(zhàn)。 通過(guò)滾動(dòng)字幕和電視圖文等形式在鄰水電視臺(tái)投放廣告，投放時(shí)間與投放戶外廣告同時(shí)進(jìn)行。這樣做好處在于，不僅在宣傳中起到了蓄客作用，還為本案造勢(shì)，吸引廣大消費(fèi)者及鄰水人們的眼球。 第四階段：延續(xù) 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律：導(dǎo)入期，過(guò)渡期，成熟期，延續(xù)期，消退期。（鑒于市場(chǎng)發(fā)展的不確定性，可根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)具體情況制定相應(yīng)的推廣方案）。 那么我們的炒作點(diǎn)在那里呢！ 建議：在 開(kāi)盤前先完成至少兩套樣板房裝修（后可根據(jù)具體情況酌情增加樣板房數(shù)量），依此為炒作點(diǎn)。（原因：住房單價(jià)如與室內(nèi)裝修單價(jià)一起拍賣，那么購(gòu)房總價(jià)就會(huì)提高，其相應(yīng)的稅收也會(huì)提高） b,拍賣樣板房的質(zhì)量保證要由裝飾公司負(fù)責(zé)，（裝飾公司請(qǐng)當(dāng)?shù)匦抛u(yù)好的公司做）。并在宣傳單張所宣傳內(nèi)容上得以體現(xiàn)。對(duì)于買家而言，通過(guò)買裝修好的樣板房，他們可省卻日后自己裝修的麻煩，同時(shí)也因?yàn)槭前l(fā)展商與專業(yè)裝修公司聯(lián)系 “批發(fā) ”業(yè)務(wù)，為業(yè)主省下不小開(kāi)支。 主持人上臺(tái)介紹發(fā)展商 ,并由發(fā)展商負(fù)責(zé)人上臺(tái)致辭，并宣布項(xiàng)目開(kāi)盤 o 一陣歌舞表演后 ，就組織購(gòu)房者或本次活動(dòng)參與者等，看樣板房，本次活動(dòng)高潮的 “樣板房竟拍 ”，隨著時(shí)間的推移活動(dòng)也進(jìn)入了尾聲。 六、總體推廣費(fèi)用預(yù)算： （ 一）、推廣費(fèi)用支出原則： 推廣費(fèi)用支出配合銷售進(jìn)行，而銷售計(jì)劃應(yīng)符合資金回籠計(jì)劃要求。 C、戶外廣告設(shè)計(jì)及制作費(fèi)。 展銷會(huì) 包括：場(chǎng)地租金、現(xiàn)場(chǎng)布置 等費(fèi)用。錦岸石竹專案組 。 備注 ：營(yíng)銷推廣部分只是總體的推廣思路，具體的廣告實(shí)施計(jì)劃及預(yù)算將根據(jù)項(xiàng)目銷售進(jìn)程另行制定。 F、售樓處展銷制作費(fèi) . 公共關(guān)系活動(dòng) 包括：策劃大型公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)等。 大澤公司為貴項(xiàng)目制定的預(yù)算 將遵循 少投入，高效益 的原則。 （開(kāi)盤當(dāng)日具體操作細(xì)節(jié)，將在開(kāi)盤前兩周附上。所以開(kāi)盤活動(dòng)前發(fā)展商通常都要做大量的準(zhǔn)備工作，如廣告宣傳和大量蓄客等等。 D、為了鼓勵(lì)廣大購(gòu)房者積極參與竟拍樣板房活動(dòng)，我們可為最終獲勝者提供一份禮品如：冰箱，電視機(jī)等。在我們竟拍當(dāng)天簽購(gòu)房合同時(shí)也讓購(gòu)房者與裝飾公司簽訂質(zhì)保合同。 a、拍賣原則：裝修費(fèi)與房?jī)r(jià)分離原則。那么我們營(yíng)銷的點(diǎn)在那 里呢！是我們之前所提到的廣告賣點(diǎn)嗎？不！廣告賣點(diǎn)只是吸引消費(fèi)者前來(lái)看房及樹(shù)立項(xiàng)目品質(zhì)的看點(diǎn)。在未來(lái)的日子我們的推廣應(yīng)側(cè)重于維護(hù)我們樓盤在鄰水人們心目中的地位 ——提高市場(chǎng)占有率。 第三階段：井噴 通過(guò)多形式多渠道的廣告宣傳，再加長(zhǎng)時(shí)間的蓄客以及開(kāi)盤時(shí)的一系列促銷活動(dòng)。 在距本項(xiàng)目開(kāi)盤一周時(shí)，我們要以業(yè)務(wù)員發(fā)傳單為主導(dǎo)。因此我們要利用他們對(duì)項(xiàng)目的好感廣蓄客源。 完善相應(yīng)的 VI系統(tǒng)如：規(guī)范辦公用品和 pop的組合等等，一系列軟件措施的升級(jí)。對(duì)售樓部外立面進(jìn)行修復(fù)和包裝。 活動(dòng)所需宣傳品： （包括小禮品，條幅，空飄氣球，充氣拱門等）根 據(jù)活動(dòng)策劃方案制定。 形象 墻 吊頂宣傳裝飾物。 廣告具體執(zhí)行內(nèi)容： 根據(jù)策劃公司總策劃思路，第一階段所需實(shí)施項(xiàng)目為： VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）初稿： 辦公用品的組合規(guī)范（包括名片 工作牌 信封）等。“竹溪佳處 上品人家 ”這句廣告詞的大意就是 “在一個(gè)有竹有溪的好地方，居住著一群身份高貴、品味高雅的 ?大戶 ?人家 ”。 突出其發(fā)展?jié)摿?，給鄰水人展現(xiàn)本案巨大的升值空間。 （一）、賣點(diǎn)提煉 ： 物業(yè)篇： 綠化率高、生態(tài)環(huán)境好，使其成為鄰水縣第一個(gè)以竹文化為賣點(diǎn)的高尚社區(qū)。 第四部分 要素整合 營(yíng)銷推廣篇 一、推廣目的： 本輪推廣緊密結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，項(xiàng)目的工程進(jìn)度，銷售檔期三者的 內(nèi)在特點(diǎn)，整合本輪推廣一切可用資源虛實(shí)結(jié)合，穩(wěn)步高走，起伏有致環(huán)環(huán)相扣，最終在本輪推廣期中實(shí)現(xiàn)二期 “錦岸石竹 ”95%的 貨量 銷售。 “文化的 ”：全面打造和經(jīng)營(yíng)竹文化，以提高項(xiàng)目品味。錦岸石竹 ——高檔的、都市的、生態(tài)的、文化的 釋義 “高檔的 ”：表 明本項(xiàng)目定位檔次高、品質(zhì)高。 這類人群多處于事業(yè)的上升階段，對(duì)生活有高品質(zhì)的追求，要求改善居住環(huán)境，講究生活的享受和生活的品質(zhì)。所以竹文化是貫穿本項(xiàng)目至始至終的靈魂，無(wú)論是從廣告的表現(xiàn)上面還是從園林自身的打造上面都要經(jīng)營(yíng)好。我們認(rèn)為兩個(gè)方面很重要，其一是要盡可 能地延伸溪水流進(jìn)本項(xiàng)目的長(zhǎng)度和寬度，保證一定的水流量和保持水的清潔度；其二是要盡可能地做好水岸的修葺和裝飾，比如在溪上架設(shè)小木橋，水岸兩側(cè)統(tǒng)一鋪設(shè)木地板、種植景觀樹(shù)等。 （三）、做足溪文章 就像錦岸石竹前期提煉的廣告語(yǔ) “屋以溪為貴 ”一樣，小區(qū)內(nèi)的原生態(tài)溪水肯定是項(xiàng)目的賣點(diǎn)之一。 竹子與水體、山石、園墻建筑結(jié)合及竹林景觀，是江南園林的最大特色之一。 在我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化史上，松、竹、梅被譽(yù)為 “歲寒三友 ”，而梅、蘭、竹菊被稱為 “四君子 ”，竹子均并列其中，可見(jiàn)竹子在我國(guó)人民心中占有重要地位，竹，體現(xiàn)著高尚與美好的生活；竹，蘊(yùn)含著高雅與清新的品味；竹，代表著堅(jiān)韌與