【正文】 用的方法不同。 2. 中國具有自主知識產權的分析型 CRM 軟件的開發(fā)能力不強，比如數(shù)據(jù)挖掘，國內幾乎沒有幾家廠商能夠將數(shù)據(jù)挖掘的功能融 入軟件中。運營型 CRM，也著稱為 “前臺 ”CRM，它與客戶直接發(fā)生接觸。分析型 CRM 需要各種新技術（數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、 OLAP 和決策支持技術）和新的業(yè)務流程（ “以客戶為中心 ”的業(yè)務流程）的支撐，可以把 大容量的銷售、服務、市場及業(yè)務數(shù)據(jù)進行整合，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉化為有用的，可靠的信息，在將信息轉化為知識，為客戶服務和新產品的研發(fā)提供準確的依據(jù)。 CRM總是讓人感覺是一種不容易接近的高深技術。因此 CRM 很難解決企業(yè)中的 所有離不開客戶的營銷、銷售和服務問題。如果對這些方面都沒有充分的估計，只能 “摸著石頭過河 ”了。問題在于，有先進思想的管理人員能夠清楚的說出遠景，卻往往缺乏對組織的理解，從而很難制定一個真正的企業(yè)級規(guī)劃。意思是說，我們可以 “以客戶為圓點 ”，以營銷、銷售和服務為確定一個圓的三個點，這樣不僅可以實現(xiàn) “以客戶為中心 ”的管理模式，而且可以讓營銷、銷售和服務三個部門在一個統(tǒng)一的客戶信息平臺下來 協(xié)同工作，優(yōu)勢互補。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會導致 CRM系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務的需求，影響 CRM 應用的效益。其一，從管理層面來看，企業(yè)需要運用 CRM 中所體現(xiàn)的思想，來推行管理機制、管理模式和業(yè)務流程的變革；其二，從技術層面來看，企業(yè)部署 CRM 應用系統(tǒng)，來實現(xiàn)新的管理模式和管理方法。 2. 沒有將 CRM 上升到戰(zhàn)略高度。 CRM 戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值而制定的受到管理的、并得到信息技術支撐的長遠規(guī)劃和長遠目標。 CRM 項目管理直接決定著 CRM 實施的命運。 BPR工具的不成熟性：開展 BPR 是需要很多實施策略、實施方法、流程分析模型、規(guī)范化程序、構造 BPR 組織體系與管理結構、流程分析工具等，可是到目前為止，對 BPR 的研究還沒有建立比較規(guī)范成熟的實施方法，對 BPR 工具的研究還僅僅局限在 IDEF以及 ARIS等屈指可數(shù)的幾個，分析工具也是沒有達到完全成熟的地步，數(shù)量也是有限，所有的這些都在阻礙 BPR 邁向成熟的進程。 “總體規(guī)劃，分步實施 ”是項目實施的一個總體原則。技術是一件事，人又是另一件事。 7. 企業(yè) CRM 項目實施的成功與否除了與軟件廠商、實施團隊有關外，在很大程度上取決于企業(yè)管理模式的變革、企業(yè)文化的轉變，以及員工對 CRM 思想和方法的接受程度。 9. 難以處理好人、流程和技術的關系問題。 10. CRM項目缺乏實施后的持續(xù)改進。 CRM 成功不僅要實踐，還應當通過定期的時事通訊、形勢會議、或一個內部網站等途徑，使 CRM逐步 “深入人心 ”，并進行持續(xù)升級。 2. 由于 CRM 相對其他管理軟件（如 ERP）而言，更容易把握和理解，并且投入相對較少、見效比較快，因此 CRM 的應用范圍在逐步擴大。因此我們必須要集成數(shù)據(jù)，讓整個企業(yè)共享統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)。而且同一公司不同的應用軟件系統(tǒng)也多少存在不同程度的集成性。 5. CRM 缺乏科學的評價體系。中國企業(yè)的管理機制多少會對 CRM 創(chuàng)新有著阻礙作用。這兩者應當并行推進，相互補充，缺一不可。而且對于安全問題的解決，僅僅使用標準的安全控制工具是遠遠不夠的。如果是公眾網絡的話，可以考慮使用密鑰加密。其實任何新事物的發(fā)展，都會有一個曲折的過程， “問題點 ”正是事物的 “發(fā)展點 ”。 很久以前，信奉的是 “酒香不怕巷子深 ”，產品好就足夠了，不需要做市場與宣傳。做 ERP、 CRM項目久了，就感覺項目如同人生，最主要的還是與人的溝通。 的確，在實施 CRM 項目時，企業(yè)目前迫切需要解決的問題大多集中在兩個方面：一是客戶資料的統(tǒng)一和集中；一是對銷售過程的分階段的科學管理。 我一直認為 CRM 銷售代表是個特殊的案例，他一方面在銷售 CRM 理念 和產品，一方面在實踐著 CRM 理念和產品。 一個優(yōu)秀的銷售代表的成長過程也是值得我們去關注的。我同事的一句話說得很有道理：一個應用價值就在于規(guī)模，規(guī)模越大其價值越大。的確， CRM 作為一個整體的企業(yè)發(fā)展指導理念，在不同的企業(yè)崗位上是有不同的理解和推動的。而與人 的溝通是那么的令人向往，運用技巧和理念來科學的控制銷售過程，又似乎是我不可觸摸的境界，而將 CRM 理念在企業(yè)客戶的實際業(yè)務流程中的體現(xiàn)出來的成就感等等，讓我迫切期盼著我的 CRM 銷售體驗之旅。 我試圖融合消化所有的信息和數(shù)據(jù)，可是最終發(fā)現(xiàn)努力是白費的。 一個跟進客戶的銷售過程可以分為：預期、計劃、接近、銷售展示、處理異議、結束銷售、售后服務。我們來詳細看看，人：銷售代表，事：會議與報表，地：現(xiàn)象和問題，物：產品和貨款。 對于管理層，比較關注的是對銷售過程的規(guī)范化管理和可控性，對銷售過程的分 階段管理和階段的升遷管理等，因此我們來看看一個銷售過程的分階段管理。 一個銷售計劃的銷售過程根據(jù)銷售方法的不同，是有不同階段的； 比如：傳統(tǒng)銷售是如我們討論的，那么團體銷售可能就有不同的階段分類，而新興的電話營銷和電子郵件營銷的銷售階段也應該不同的。我們常常說： 20％的客戶產生了 80％的價值，但是全面恰恰忽略了將資源充分根據(jù) 不同項目的不同階段的購買價值進行合理的調配，以確保 80％的資源都正確的分配給了這 20％的客戶。但是在方案 演示的階段時， A 項目的客戶對方案很不滿意，已經在接觸其它競爭對手，客戶的可能性降為 20％，而 B 項目的方案演示很成功，可能性升為 90％，這樣客戶的購買價值就發(fā)生變化了， A 項目的購買價值為 20 萬， B 項目的購買價值為 27 萬，對資源的調配就要相應側重于 B 項目。一般來講，客戶的購買行為可分為產生需求、收集信息、評估選擇、購買決定和購后反應五個過程。 此階段為潛在客戶階段，我們在過濾大量信息來挖掘潛在客戶，而潛在客戶是剛剛產生需求或者已有需求。這一階段的工作不僅包括了解客戶現(xiàn)有的具體需求，還包括了解客戶行業(yè)的知識，成為客戶行業(yè)的專家。 同時更要了解客戶的現(xiàn)有資源，如客戶有多少臺 PC，有什么樣的網絡設施，從而在提供方案時有效地利用現(xiàn)有資源，減少客戶的成本，提高其投入產出比。 在客戶成為意向客戶，項目組經過評估和接近后，針對整個項目組所得的資料進行消化和分析，并在此基礎上結合公司的核心產品，為客戶定制出一個量身定做的解決方案雛形，進行銷售演示，并在此過程中不斷聽取客戶的意見和需求進行方案的調整和改進，對客戶的不同意見采取了良好的處理，而且還針對競爭對手的產品、銷售團隊的特點和強弱項進行了有針對性的調整，以優(yōu)秀、全面的解決方案俘虜了客戶的心。 此階段為簽單客戶階段，在商務談判過程中要針對每個客戶不同的特點把握其 心態(tài)，并注意調整與其溝通的方式和現(xiàn)場的氣氛，給客戶一種融洽交談的感覺，并努力建立起相互信任的關系。后來，作為我們的一個成功用戶案例， A 公司以互動用戶的身份參加了我們的城市巡展，在展會上做了生動、深刻的用 戶體會演講，為巡展添上了濃重的一筆。在銷售完成后，你要善于收集客戶信息，并加強有效管理。在這個神秘而又親切、科學而又隨機的過程中，我真切希望我所從事的 CRM系統(tǒng)能夠為各行各業(yè)的銷售代表、銷售團隊們提供一件銷售管理利器！ 客戶關系管理（ CRM）及其在中國商業(yè)銀行領域的應用 by AMT 王廣宇
。這也正是顧問式銷售所提倡的 “建立一種長期而富有回報的客戶關系 ”的重要的實現(xiàn)步驟之一。銷售行業(yè)中有句行話，就是 80%的新業(yè)務是從 20%的已有業(yè)務中開發(fā)的。同時建立了服務支持熱線和客戶問題跟蹤系統(tǒng)，為客戶提供優(yōu)秀的售后服務。 項目已經進入與 A 公司的商務談判階段，在一家國外著名廠商的競爭影響下，商務談判進展得很艱難。 在客戶收集信息的過程中，如果能夠有效利用自己對客戶的深入了解，為客戶提供所需求的信息，不僅可以拉近與客戶的心理距離，更可以在無形中影響客戶后期評估階段評估標準的形成。同時還要掌握客戶公司的管理架構及人際關系，這樣才能保證在提供信息化解決方案時如何有效地避免一些人事上的消耗，提高客戶的運營效率。 此階段為目標客戶階段，在確認該潛在客戶確實存在需求并有可能達成交易的客戶就升遷為我們的 目標客戶。 我們來看一個 CRM 系統(tǒng)的銷售過程實例，在此我將其分為以下幾個階段： 潛在客戶：預期、計劃 ； 目標客戶：評估、接近 ； 意向客戶：銷售展示、 處理異議 ； 簽單客戶：最終競爭、結束銷售 ； 長期客戶：售后服務、新價值挖掘； 我公司的關系型銷售代表 Merry 與制藥行業(yè)的客戶比較熟，經常交流其行業(yè)內的公司信息化信息。 在這 個例子中，需要我們注意的是要根據(jù)銷售過程的階段管理分析、評估不同階段的客戶價值，從而進行不同的資源分配，以達到最佳項目效果。 我們再舉一個例子：同時啟動 2個項目，雖然兩個項目的規(guī)?；鞠嗤?，但是由于各種因素使 2個項目的報價相差很大， A 項目為 100 萬， B 項目為 30萬。我們可以采取多種處理方式： 為客戶設置訂貨周期，設置產品、周期單位、頻率、起始結束時間、提前提示時間等參數(shù)，自動提示； 從活動方面計劃周期性的活動，提前提示客戶的進貨需求； 自動產生系列待辦事宜； 其實，對整個過程的有效管理和分析，還要根據(jù)價值不同而進行不同資源的分配。 以前，管理層只是知道結果，即這個單子拿下還是沒有拿下，而沒有加強對銷售的過 程管理和可控性管理。 一個優(yōu)秀的銷售代表，都要作些什么？ 預測與計劃，分解后的銷售目標，具體到每個銷售代表。我們必須認識到：對客戶生命周期的管理和客戶狀態(tài)變化的管理都是銷售過程的分階段管理的重要部分。但是，我模模糊糊的找到了一條線，順著這條線，我似乎能夠比較清晰的看到 這個奇妙的過程。 但是，作為 CRM 的咨詢顧問，的確應該加強對實際的銷售過程的體驗。二者是不能相混淆的，因為企業(yè)管理層關注的是整體的宏觀的方面，而銷售代表關心的是自己的個人利益和好處，如果對銷售代表說 CRM系統(tǒng)將加強對銷售代表活動的監(jiān)控和績效考核，減少對銷售代表尤其是銷售骨干的依賴等等，那么會在項目實施時形成無形的阻力的。對于一個銷售代表而言，如果假設當業(yè)務模式的復雜程度相同，都是管理客戶的姓名、電話和地址，在管理上百家客戶時可能憑借記憶或記事本就可以成功 ，但是，要一個優(yōu)秀的銷售代表要負責數(shù)千家甚至數(shù)萬家客戶時，他就必須需要 CRM 系統(tǒng)，這就是規(guī)模的效應。如果你熱愛它的話，你就會體會到每一個人都是不同的，每一個銷售過程都是不同的，你的每一次收獲也是不同的。他在對客戶講客戶關系管理時，他本身的發(fā)現(xiàn)潛在客戶、跟進客戶的銷售過程，又在實踐著客戶關系管理的精髓。隨著觀念的成熟和信息的發(fā) 展，客戶已經進入體驗經濟時代，從而引發(fā)了客戶的變化和競爭力的變化；而同樣作為體驗，咨詢顧問真實的深入到銷售一線的銷售過程中，可能也會引發(fā)咨詢顧問的觀念的升華。中國古圣人說過：己所不予，勿施與人。然而時代畢竟是在發(fā)展的，隨著社會生產力越來越強大，市場也開始轉變，客戶 的心理更在變化和成熟。 體驗銷售 過程的分階段管理（上） 葉開 在一次售前的 CRM 理念培訓中，與客戶就當前銷售的普遍問題和新的挑戰(zhàn)等方面的討論時，著重交流了現(xiàn)在客戶的改變，尤其是客戶購買的關鍵因素的變化。 8. 中低端 CRM市場將成為 CRM發(fā)展的主流嗎？就連一向以高端客戶為中心的 SAP，也開始 “低下了頭 ”，開發(fā)用于低端客戶的軟件；而正在進軍管理軟件市場、即將推出 CRM 軟件的微軟來說，切入點也是定位在中低端市場。例如，表格中的一列數(shù)據(jù)可能與另一列數(shù)據(jù)有不同的來源，而且可能這兩列數(shù)據(jù)的安全需求不一樣，我們又如何來解決所有系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的安全防護問題呢？因此在規(guī)劃和實施階段， CRM 項目團隊就應當把安全問題考慮進去。我們還必須要記住： CRM 項目是開放性的工程，通常要建立一個基于 Web 的系統(tǒng)，該系統(tǒng)所處理的客戶信息對許多職員和客戶是開放的、共享的。人們有時候對管理和 IT的次序表示疑問：是在進行管理機制改革后，充分利用 IT 來提高企業(yè)效益；還是先進行 IT 變革，然后讓管理方式、管理流程來適應管理應用軟件？我們認為， 應該把管理和 IT 并舉，管理和 IT 的終極目標是一致的，在實現(xiàn)目標的過程中，管理和 IT應該并舉，相互補充，共同來輔助提高企業(yè)的利潤。 6. IT 與管理的沖突。中國的 CRM 市場基本仍處于 “賣方市場 ”，盡管企業(yè)可以自由選擇 CRM廠商，但對于那些對 CRM思想和方法不甚熟悉的企業(yè)來說，它們很難自己去選擇 CRM解決方案和相應的軟件廠商，而中國現(xiàn)在又沒有公正的第三方咨詢的存在，企業(yè)最終只能投靠CRM 廠商。 CRM 系統(tǒng)與其他系統(tǒng)之間的無縫整合很難。有效的 “以客戶為中心 ”的決策支持意味著，理解不同接觸點上的每一個客戶的資料，如：年齡、收入、渠道偏好、銷售區(qū)域等，存儲在公司不同技術平臺上的多種系統(tǒng)中。 第四部分： CRM 的應用范圍 1. CRM 特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)。如果缺乏一種變革的機制， CRM 將會迅速失去它的效力、客戶服務質量難以逐步提高。在 CRM 實施的不同階段，這三個要素的重要性不太一樣。例如呼叫中心低工資的員工經常容易出現(xiàn)輸入錯誤；同一個客戶從一個企業(yè)不同的分部購買產品時，就會出現(xiàn)重復錄入的情況，每一個分部都自行錄入數(shù)據(jù)，并且員工在組織數(shù)據(jù)方面有