561品牌管理-東風(fēng)乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記(文件)
【正文】 自己的品牌打造成響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H品牌。進(jìn)入 4月份，隨著“非典”疫情的急劇發(fā)展，載重車銷售更是陷入困境。 ?? 由此可看出：東風(fēng)柳汽是一個擁有光輝歷 史、勇于創(chuàng)新的企業(yè)，它的每一次創(chuàng)新必然帶動自身、影響行業(yè)的快速發(fā)展。 品牌定位：解放以“中國汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)著”受到消費者的喜愛和信賴，中國重汽以“專業(yè)的重卡品牌”在行業(yè)三強(qiáng)中占據(jù)一哥，歐曼以“具有歐洲精湛技術(shù)水準(zhǔn)專業(yè)重卡品牌”獲得快速發(fā)展，大有后來居上之勢。目前東風(fēng)乘龍品牌的宣傳主要以報紙廣告為主，而電視廣告、戶外廣告、終端建設(shè)相對比較 弱。 從深層次尋求東風(fēng)乘龍自身的核心競爭力 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對東風(fēng)乘龍品牌的認(rèn)知主要集中在兩點 ：其一繼承東風(fēng)品牌“安全性、載重能力”等方面的有利因素；其二，結(jié)合消費者對乘龍產(chǎn)品有“載重大、底盤承受力強(qiáng)”等實際的感受。在此基礎(chǔ)上我們確定初東風(fēng)乘龍品牌總戰(zhàn)略： 品牌定位：中、輕卡車實在品牌的杰出代表 品牌定義：中、輕卡車實 在品牌的杰出代表，永遠(yuǎn)堅持實用路線，為消費者提供高性價比的卡車！品牌主題：龍的脊梁 縱橫天下（按照客戶要求，突出大梁） 品牌個性：實在的、值得信賴的、創(chuàng)新的 廣告風(fēng)格調(diào)性：充滿活力的、人性化 同時一個大膽的思路出現(xiàn)了：鑒于目前東風(fēng)乘龍的品牌已不再不適意涵蓋重卡產(chǎn)品，因此我們將向客戶建議打造全新的、專業(yè)的重卡品牌！ 提案會上，柳汽公司總經(jīng)理、各位副總、銷售公司總經(jīng)理等二十幾人齊聚一堂，氣氛正式而凝重。另外媒體功能細(xì)分化的趨勢，要求在運用整合傳播時必須將訊息元素、媒體、受眾三方面有效結(jié)合起來。 加強(qiáng)產(chǎn)品概念提煉： 產(chǎn)品概念的 提煉必須遵循四個原則：一、與品牌進(jìn)行有效連接，二、與產(chǎn)品息息相關(guān)、三、易于傳播、四、針對競爭對手。另外在競爭對手解放提出“四大加強(qiáng)”的產(chǎn)品概念，我們必須與之形成差異化。圍繞全國高速公路展開 “五縱七橫” 戶外廣告網(wǎng)建設(shè)； 央視的品牌形象廣告、全國戶外品牌形象廣告，從高空到地面的立體性傳播。 加強(qiáng)終端管理 科學(xué)的終端管理是實現(xiàn)決勝終端的基本保證。每項 10 分，共 120 分，實行打分制，每月一次評選，每季度評選一次“冠軍”。包括獎罰制度、規(guī)范制度等。 即在全國范圍選擇 200 家左 右的重要展場、服務(wù)站。 加強(qiáng)促銷公關(guān)活動（配促銷 單張正面畫面） 結(jié)合柳汽既定的“東風(fēng)乘龍 玉柴首屆卡車大賽”活動，我們在對東風(fēng)乘龍主推的金麒麟牽引車系列開展促銷活動。我們期望通過對“六大超強(qiáng)”技術(shù)概念包裝，突出自身產(chǎn)
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