194品牌管理-海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃建議書(文件)
【正文】 認知： ? 結(jié)論： ? 現(xiàn)階段消費者的主要需求還停留于對洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。 Mather 23 消費者對波輪型和滾筒型的認知： 波輪 滾筒 優(yōu)點 洗的干凈、快 可洗高檔衣 服、加熱 缺點 傷衣服、易纏繞 費水、洗不 干凈、慢 ? 結(jié)論： ? 消費者對品類的認知成熟、清楚 ? 今后波輪、滾筒將根據(jù)消費者的需求改進功能 amp。 Mather 25 消費者對品牌的認知 ? 結(jié)論： ? 以上比較，海爾與小天鵝在品牌認知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 ? 廣告是在消費者決定時為產(chǎn)品加分。 Mather 29 消費者分析： ? 結(jié)論： ? 海爾如欲在洗衣機市場中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費者的細分市場 ?質(zhì)量 ?服務(wù) ?品牌 amp。 ? 品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是最后的贏家。 Ogilvy amp。 ? 今后的市場競爭是品牌的競爭。 ? 占位產(chǎn)品 ： 樹立先進的形象，帶動系列產(chǎn)品的銷售。 Mather 34 品牌架構(gòu)： ? 海爾波輪洗衣機目前狀況： ?海爾波輪洗衣機 ?專為您設(shè)計、洗的好。 ? 每個行銷品牌沒有獨立的個性。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 ? 各行銷品牌沒有為總品牌加分。 Ogilvy amp。 amp。 Ogilvy amp。 ? 樹立品牌，長遠發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。 Ogilvy amp。 Mather 30 結(jié)論： ? 整體市場區(qū)域除個別區(qū)域海爾需擴張外，以基本形成壟斷態(tài)勢。 amp。 ? 產(chǎn)品容量是消費者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 Ogilvy amp。 ? 價格有較大差別，但對海爾品牌忠誠度高的消費者可以忍受，但如消費者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時，而海爾品牌又無法強勢滿足其心理需求時，消費者會轉(zhuǎn)向競爭對手。 Mather 24 消費者對品牌的認知： 海爾 小天鵝 品種多 售后服務(wù)好 價格高、檔次高 價格適中 售后服務(wù)好 品種多 外觀漂亮 牌子老 知名度高 企業(yè)實力大 概念超前
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