194品牌管理-海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃建議書(文件)
【正文】 認(rèn)知： ? 結(jié)論： ? 現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求還停留于對洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。 Mather 23 消費(fèi)者對波輪型和滾筒型的認(rèn)知： 波輪 滾筒 優(yōu)點(diǎn) 洗的干凈、快 可洗高檔衣 服、加熱 缺點(diǎn) 傷衣服、易纏繞 費(fèi)水、洗不 干凈、慢 ? 結(jié)論： ? 消費(fèi)者對品類的認(rèn)知成熟、清楚 ? 今后波輪、滾筒將根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)功能 amp。 Mather 25 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知 ? 結(jié)論： ? 以上比較，海爾與小天鵝在品牌認(rèn)知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 ? 廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。 Mather 29 消費(fèi)者分析： ? 結(jié)論： ? 海爾如欲在洗衣機(jī)市場中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場 ?質(zhì)量 ?服務(wù) ?品牌 amp。 ? 品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是最后的贏家。 Ogilvy amp。 ? 今后的市場競爭是品牌的競爭。 ? 占位產(chǎn)品 ： 樹立先進(jìn)的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。 Mather 34 品牌架構(gòu)： ? 海爾波輪洗衣機(jī)目前狀況： ?海爾波輪洗衣機(jī) ?專為您設(shè)計(jì)、洗的好。 ? 每個(gè)行銷品牌沒有獨(dú)立的個(gè)性。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 ? 各行銷品牌沒有為總品牌加分。 Ogilvy amp。 amp。 Ogilvy amp。 ? 樹立品牌，長遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。 Ogilvy amp。 Mather 30 結(jié)論： ? 整體市場區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢。 amp。 ? 產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 Ogilvy amp。 ? 價(jià)格有較大差別，但對海爾品牌忠誠度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無法強(qiáng)勢滿足其心理需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競爭對手。 Mather 24 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知： 海爾 小天鵝 品種多 售后服務(wù)好 價(jià)格高、檔次高 價(jià)格適中 售后服務(wù)好 品種多 外觀漂亮 牌子老 知名度高 企業(yè)實(shí)力大 概念超前
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