【正文】 購(gòu)買行為。例如，單一零售店商品特寫陳列和商品模型特寫陳列等，這類陳列適用于新產(chǎn)品、特色商品的廣告宣傳。即用商品模型代替實(shí)物陳列，多適于體積 過(guò)大或過(guò)小的商品，如汽車模型、香煙模型櫥窗，某些易腐商品也適用于模型特寫陳列，如水果、海鮮等。櫥窗規(guī)格應(yīng)與商店整體建筑和店面相適應(yīng)。 零售策劃者可根據(jù)零售商店規(guī)模功大小、櫥窗結(jié)構(gòu)、商品的特點(diǎn)、消費(fèi)需求等因素，選擇具體的櫥窗陳列廣告形式。櫥窗實(shí)際上是藝術(shù)品陳列室，通過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行合理搭配，來(lái)展示商品美。形狀上，一般要求大而完整、單純，避免小而復(fù)雜的繁瑣裝飾。 (二 )道具要求 道具包括布置商品的支架等附加物和商品本身。 商品的擺放要講究大小對(duì)比和色彩對(duì)比，其構(gòu)圖及背景色彩，都可以先在紙上畫出平面或立體效果樣，以突出廣告商品為原則，同時(shí)注意形式上的美感。盡可能在反映商品本來(lái)面目的基礎(chǔ)上，給人以良好的心理印象。例如，由于商品的擺放多集中于櫥窗的中下部分，上部空間往往利用不足，此時(shí)便可以利用懸掛裝飾物的辦法增加其空間感。總之，現(xiàn)代櫥窗廣告制作隨著科學(xué)的發(fā)展，設(shè)置思想的更新，從形式、內(nèi)容等方面不斷充實(shí)，其醒目程度日益提高，但是，如果在設(shè)計(jì)制作上只注意形式上的變化，忽略了廣告宣傳的目的而造成喧賓奪主的后果，這樣的櫥窗設(shè)計(jì)仍然是不會(huì) 成功的。通過(guò)對(duì)商店賣場(chǎng)設(shè)計(jì)及消費(fèi)者心理的研究，掌握其規(guī)律，使商店賣場(chǎng)設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，從而擴(kuò)大商品的銷售量，既滿足消費(fèi)者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在設(shè)計(jì)零售商店賣場(chǎng)前，就要了解、掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)，了解、掌握消費(fèi)心理特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，達(dá)到最佳設(shè)計(jì)效果。零售企業(yè)的管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)當(dāng)作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實(shí)施銷售）的手段來(lái)運(yùn)用。 應(yīng)研究消費(fèi)者的無(wú)意注意 消費(fèi)者的注意可分為有意注意與無(wú)意注意兩類。 應(yīng)考慮商品的特點(diǎn)和購(gòu)買規(guī)律 如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強(qiáng)的商品，其柜組應(yīng)設(shè)在消費(fèi)者最容易感知的位置，以便于他們購(gòu)買、節(jié)省購(gòu)買時(shí)間。售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)為長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物信道，以避免消費(fèi)者從捷徑通往收款處和出口，當(dāng)消費(fèi)者走走看看時(shí)，便可能看到一些引起購(gòu)買欲望的商品，從而增加購(gòu)買。 進(jìn)入商店的人群大體可分為三類：有明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者、無(wú)明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)的顧客和無(wú)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的顧客。因此，在售貨現(xiàn)場(chǎng)的信道設(shè)計(jì)方面，要注意柜臺(tái)之間形成的信道應(yīng)保持一定的距離，中央信道要盡可能寬敞些，使消費(fèi)者樂(lè)于進(jìn)出商店，并能夠順利地參觀選購(gòu)商品，為消費(fèi)者彼此之間無(wú)意識(shí)的信息傳遞創(chuàng)造條件，擴(kuò)大消費(fèi)者彼此之間的相互影響，增加商品對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)機(jī)率，從 而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 自然采光，能夠使消費(fèi)者準(zhǔn)確地識(shí)別商品的色澤，方便消費(fèi)者挑選比較商品。先進(jìn)的燈光設(shè)計(jì)能夠增加店容店貌的美觀度，能夠突出商品顯示效果，從而吸引消費(fèi)者參觀選購(gòu)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者進(jìn)入商店，購(gòu)買到稱心如意的商品，一般要經(jīng)過(guò)感知 ——興趣 ——注意 ——聯(lián)想 ——欲求 ——比較 ——決定 ——購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程，即消費(fèi)者的購(gòu)買心理過(guò)程。 百貨商場(chǎng)零售價(jià)格策劃 （一）定價(jià)的一般方法 百貨商場(chǎng)定價(jià)策略的核心是 “就高不就低 ”，通常以優(yōu)質(zhì)高價(jià)取勝。這種計(jì)算方法很簡(jiǎn)便，但忽視了競(jìng)爭(zhēng)與需求的反彈影響。 ３．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 它依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià) ——可相同，可高，也可低。 １．撇脂定價(jià) ——取高價(jià) 它原意是指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思。在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場(chǎng)，銷路打開(kāi)后，再提高價(jià)格。 （１）現(xiàn)金折扣。百貨商場(chǎng)可根據(jù)顧客購(gòu)買商品的數(shù)量給予不同的折扣。 ２．差別定價(jià) 百貨商場(chǎng)可以根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所，實(shí)行差別定 價(jià)。 （２）產(chǎn)品形式定價(jià)。 （４）地點(diǎn)定價(jià)。如國(guó)外的自動(dòng)降價(jià)百貨商場(chǎng)。這會(huì)使顧客產(chǎn)生便宜的感覺(jué)。 （３）聲望定價(jià)法。 百貨商店的商品價(jià)格定勢(shì) 百貨商店主要營(yíng)銷人們的日常生活用品。 社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展在不斷更新，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi) 行也在不斷變化，百貨商店的價(jià)格定勢(shì)也不是一成不變的。根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和需求的程度不同，百貨商店可以對(duì)一些暢銷商品和名牌產(chǎn)品適當(dāng)加價(jià)?？傊?，一切為了擴(kuò)大銷售份額服務(wù)。 (三 )價(jià)格調(diào)整 我們說(shuō)，百貨商店的價(jià)格定勢(shì)策劃中，一般定價(jià)和新產(chǎn)品最初定價(jià)，只是商品營(yíng)銷的基礎(chǔ)，真正重要的經(jīng)營(yíng)策略是根據(jù)社會(huì) 的需要，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需要和消費(fèi)行為習(xí)慣，適時(shí)作出合理 的調(diào)價(jià)。如 1 件 3元、2 件 5 元、 3 件 8 元等。 顧客調(diào)價(jià)是指相同的產(chǎn)品，因顧客群體的需求度不同而調(diào)價(jià)。 形象調(diào)價(jià)是指對(duì)不同包裝的相同商品進(jìn)行合理調(diào)價(jià)。 整數(shù)調(diào)價(jià)是百貨商店為抬高一些貴重的名牌商品價(jià)值而采用的調(diào)價(jià)方法。 犧牲調(diào)價(jià)是百貨商店為擴(kuò)大銷售份額而采用的一種假性調(diào)價(jià)方法。一天，店主靈機(jī)一動(dòng)，想出一招：只要顧客出 1 個(gè)英鎊，便可在店內(nèi)任選一件商品 (店內(nèi)商品都是同一價(jià)格的 )。 ▲討價(jià)還價(jià)是一件挺煩人的事。 二、分割法 沒(méi)有什么東西能比顧客對(duì)價(jià)格更敏感的了，因?yàn)閮r(jià)格即代表他兜里的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。例如，茶葉每公斤 10 元報(bào)成每 50 克 0． 5 元，大米每噸 1000元報(bào)成每公斤 1 元等等。 ”“使用這種電冰箱平均每天 0． 2 元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍 !” ▲記住報(bào)價(jià)時(shí)用小單位。該商店的經(jīng)營(yíng)者見(jiàn)這種外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新穎，在本地市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，于是定出 1280 元一件的高價(jià)，居然很快就銷完了。 四、低價(jià)法 便宜無(wú)好貨。這是一種長(zhǎng)久的戰(zhàn)賂，適合于一些資金雄厚的大企業(yè)。 五、安全法 價(jià)值 10 元的東西，以 20 元賣出，表面上是賺了，卻可能賠掉了一個(gè)顧客。例如，一條牛仔褲的成本是 80 元，根據(jù)服裝行業(yè)的一般利潤(rùn)水平，期待每條牛仔褲能獲 20 元的利潤(rùn)，那么，這條牛仔褲的安全價(jià)格為 100 元。 六、非整數(shù)法 差之毫廈，失之千里。 有一年夏天，一家日用雜品店進(jìn)了一批貨。這是一種極能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的價(jià)格。 ▲在實(shí)際操作中，如果企業(yè)商品名氣不大，即 使安全定價(jià)也不安全。因此，最穩(wěn)妥可靠的是將商品的價(jià)格定得比較適中，消費(fèi)者有能力購(gòu)買，推銷商也便于推銷。對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡可能壓低商品的銷售價(jià)格，雖然單個(gè)商品的銷售利潤(rùn)比較少，但銷售額增大了，總的商業(yè)利潤(rùn)會(huì)更多。 這種策略則先將產(chǎn)品的價(jià)格定得盡可能低一些，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所接受，優(yōu)先在市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。不過(guò)這種形勢(shì)一般不會(huì)持續(xù)太久。 特高價(jià)法即在新商品開(kāi)始投放市場(chǎng)時(shí)，把價(jià)格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)能獲得大量盈利，以后再根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格。 ” 2．用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。賣方定價(jià)時(shí)，采用這種技巧，能造成買方心理上的價(jià)格便宜感。目前國(guó)內(nèi)已興起很多這樣的店，方法雖好，但據(jù)筆者觀測(cè)，生意卻不太好。盡管一些商品的價(jià)格略高于市價(jià)，但仍招徠了大批顧客，銷售額比附近幾家百貨公司都高。以對(duì)前者的犧牲，保護(hù)后者，不僅能獲得社會(huì)的信任，也能擴(kuò)大商品的銷路。 聲望調(diào)價(jià)是百貨商店根據(jù)自身商店的聲望和某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)聲望，而對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)的方法。 尾數(shù)調(diào)價(jià)是指百貨商店為了使顧 客產(chǎn)生商品便宜、真實(shí)的感覺(jué)而采用的一種方法。 地點(diǎn)調(diào)價(jià)是指銷售場(chǎng)所的不同，而對(duì)相同的產(chǎn)品調(diào)價(jià)。 現(xiàn)金性折扣是指對(duì)分期付款的購(gòu)買過(guò)程中，百貨商店可對(duì) 一次性付清的顧客給予適度的現(xiàn)金折扣；另外，對(duì)促銷活動(dòng)期內(nèi) 的現(xiàn)金購(gòu)買行為給予折扣。 根據(jù)實(shí)際情況的變化，我們把商品的調(diào)價(jià)方法歸結(jié)為以下 幾種： 折扣調(diào)價(jià)是常用的一種方法，根據(jù)情勢(shì)又可分成數(shù)量性折 扣、季節(jié)性折扣和現(xiàn)金性的折扣。 在百貨商店的新上市產(chǎn)品中，如果是確乎品質(zhì)優(yōu)良，具有誘惑性的商品，初時(shí)便可定出較高的價(jià)格，待此類商品大規(guī)模上市、競(jìng)爭(zhēng)力降低之時(shí)，再適當(dāng)?shù)慕档突蚍艞壗?jīng)營(yíng)。 百貨商店的商品還可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，根據(jù)實(shí)際銷售的可能需求，即可同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相同，也可低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，還可以高于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的價(jià)格。 這種方法通常是按商品的單位成本，加上一定比例的毛利潤(rùn)，確 定商品的零售價(jià)格，不同種類的商品，其毛利的加成比例不同。但要注意的是，百 貨商店的價(jià)格定勢(shì)也應(yīng)體現(xiàn)出社會(huì)的消費(fèi)時(shí)尚，預(yù)測(cè)人們的消 費(fèi)走勢(shì)。 （４）招徠定價(jià)法。即按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。 （１）尾數(shù)定價(jià)法或稱奇數(shù)定價(jià)法。 （５）時(shí)間定價(jià)。 （３）形象定價(jià)。 （１）顧客細(xì)分定價(jià)。 （３）季節(jié)折扣。在促銷活動(dòng)期間，可實(shí)行現(xiàn)金折扣優(yōu)惠。 （三）價(jià)格調(diào)整 策略 百貨商場(chǎng)的商品價(jià)格不能一成不變，應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行調(diào)整。這種策略要求新產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位相符，顧客愿意接受，競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)。這處方法可在競(jìng)爭(zhēng)中減少風(fēng)險(xiǎn)，并協(xié)調(diào)同行業(yè)間的關(guān)系。百貨商場(chǎng)由于附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價(jià)值，其商品價(jià)格可以高于小商店。商品不同，加成比例也不同。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計(jì)、陳列設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費(fèi)者的這種購(gòu)買 心理過(guò)程相適應(yīng)?？伸`活采用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光，能使整個(gè)售貨現(xiàn)場(chǎng)光線柔和；采用聚射燈光，可突出顯示陳列的商品，從而使消費(fèi)者在一個(gè)柔和、愉悅的氛圍中挑選商 品。因此，在采光方面，要盡可能地利用自 然光源。 售貨現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者活動(dòng)的公共場(chǎng)所，保持售貨現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)光線充足，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)零售企業(yè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，是很重要也是很必要的。他們?cè)谶M(jìn)入商店參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在購(gòu)買某種商品，或是看見(jiàn)了自己早已想購(gòu)買而一時(shí)沒(méi)碰到的某 種商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到與其知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的某一新產(chǎn)品等，從而產(chǎn)生需求欲望與購(gòu)買動(dòng)機(jī)。超級(jí)商場(chǎng)購(gòu)物信道 的這一設(shè)計(jì)思路，可以為其他業(yè)態(tài)所借鑒，盡可能地延長(zhǎng)消費(fèi)者在售貨現(xiàn)場(chǎng)的 “滯留 ”時(shí)間。同時(shí)應(yīng)該考慮，在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)動(dòng) 柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置，使消費(fèi)者在重新尋找所需商品時(shí)，受到其他商品的吸引。這種注意，不需要人付出意志的努力，對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為有很大意義。因此，構(gòu)成了消費(fèi)者意識(shí)具有整體性的特點(diǎn)，并影響 著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)，應(yīng)以便于消費(fèi)者參觀與選購(gòu)商品、便于展示和出售商品為前提。人的心理現(xiàn)象是多種多樣的，但歸納起來(lái)可分為：心理過(guò)程 ——認(rèn)識(shí)、感情和意志，個(gè)性心理 ——個(gè)性的心理傾向性及個(gè)性的心理特征兩大類。因此，零售企業(yè)的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)研究消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，為消費(fèi)者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費(fèi)者樂(lè)意到商店并能夠舒適、方便地參觀選購(gòu)商品。例如，電冰箱櫥窗陳列應(yīng)以皮、毛類材料作背景，顆粒材料作底面，更能突出電器產(chǎn)品的表面金屬質(zhì)地感。而家用電器櫥窗陳列，則用藍(lán)、白等冷色光，能給人一種科學(xué)性和貴重的心理感覺(jué)。一個(gè)櫥窗最好只做某一廠家的某一類產(chǎn)品廣告 o (三 )燈光要求 光和色是密不可分的，按舞臺(tái)燈光設(shè)計(jì)的方法，為櫥窗配上適當(dāng)?shù)捻敓艉徒菬?，不但能起到一定的照明作用，而且還能使 櫥窗原有的色彩產(chǎn)生戲劇性的變化，給人以新鮮感?，F(xiàn)在常用有機(jī)和無(wú)機(jī)玻璃材料作支架。如果廣告宣傳商品的色彩淡而一致，也可用深顏色作背景 (如黑色 )。它是商店的臉譜，顧客對(duì)它的第一印象決定著顧客對(duì)商店的態(tài)度，進(jìn)而決定著顧客的進(jìn)店率。 ２ .季節(jié)性商品要按目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣陳列，相關(guān)商品要相互協(xié)調(diào)，通過(guò)排列的順序、層次、形狀、底色以及燈光等來(lái)表現(xiàn) 特定的訴求主題，營(yíng)造一種氣氛，使整個(gè)陳列成為一幅具有較高藝術(shù)品位的主體畫。小型商品從 100CM以上的高度陳列。這種手法滿足了顧客應(yīng)季購(gòu)買的心理特點(diǎn)，有利于擴(kuò)大銷售。在一個(gè)櫥窗內(nèi)只陳列一件商品，以重點(diǎn)推銷該商品，如只陳列一臺(tái)電冰箱或一架鋼琴。 (四 )特寫式櫥窗陳列 特寫櫥窗陳列。 3。圣誕節(jié)以圣誕禮品、圣誕老人等組合的櫥窗，既突出商品，又渲染了節(jié)日的氣氛。 這種陳列方式多以一個(gè)特定環(huán)境或特定事件為中心，把有關(guān)商品組合陳列在一個(gè)櫥窗。如網(wǎng)球、乒乓球、排球、棒球組成的運(yùn)動(dòng)器材櫥窗。同一類別不同原料制成的商品組合陳列。 2．同質(zhì)不同類商品櫥窗。用分格支架將商品分別集中陳列，便于顧客分類觀賞，多用于小商品。將商品分組橫向陳列，引導(dǎo)顧客從左向右或從右向左順序觀賞。 （二）專柜營(yíng)業(yè)員應(yīng)在晚上下班前，將貴重商品妥善保管 （三）專柜撤柜離場(chǎng)時(shí)，應(yīng)自覺(jué)接受防損及樓面管理人員的共同檢查 零售店櫥窗陳列的方式 (一 )綜合式櫥窗陳列 綜合陳列櫥窗。 ７、一經(jīng)發(fā)現(xiàn)銷售小 票有誤，收銀員必須將第三聯(lián)暫扣，如發(fā)現(xiàn)收銀員未暫扣小票的，按違紀(jì)處理，每次扣５分。如營(yíng)業(yè)員只在返回的第二聯(lián)作出更改，而沒(méi)有重新開(kāi)具小票時(shí)，收銀員可通知樓層管理人員處理。 ２、柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員所開(kāi)銷售小票不符規(guī)定，收銀員又未審核出錯(cuò)誤，而導(dǎo)致少收款或收錯(cuò)款的，其損失由收銀員和營(yíng)業(yè)員按勞７０％和３０％的比例作出賠償。