623品牌管理-聯(lián)合利華的品牌陽謀(文件)
【正文】 投入甚至占了總額的 99%。 應(yīng)該說，聯(lián)合利華這樣的跨國公司在中國的品牌收購策略，更像是一個擺在桌面上的，用最基本商業(yè)常識就可以破解的“陽謀”。 玩轉(zhuǎn)品牌的高手 葉麗雅 /文 聯(lián)合利華集團(tuán)由荷蘭 Margrine Unie 人造奶油公司和英國 Lever Brothers 香皂公司于 1930 年合并而成，總部分設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦兩地，分別負(fù)責(zé)食品及洗滌用品事業(yè)的經(jīng)營。 早在 20世紀(jì) 30 年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海投資開設(shè)了中國肥皂有限公司，生產(chǎn)的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國市場的暢銷貨。聯(lián)合利華的老員工開玩笑 說：“那時候就是開電梯的阿姨每月都有 4000元的收入。相比較而言，總部設(shè)在上海，分管中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣等地區(qū)和蒙古業(yè)務(wù)的中國業(yè)務(wù)集團(tuán)旗下的品牌相對集中：包括多芬、力士、旁氏、奧妙、立頓、家樂、和路雪等著名的國際品牌，也擁有和有權(quán)使用夏士蓮等區(qū)域品牌和中華、老蔡等著名的本地品牌?！币晃粚ｉT研究該公司發(fā)展歷程的咨詢師曾經(jīng)這樣分析?！倍藭r，聯(lián)合利華的主要對手， 80 年代就已開始收縮戰(zhàn)線、調(diào)整品牌的寶潔，卻走出了漂亮的成長曲線。 即使是再強大的公司，其資源也是有限的，聯(lián)合利華每年 60 億美元的廣告預(yù)算和 10億美元的研發(fā)資金不可能平均分配給 20xx個品牌。實際上，現(xiàn)在我們的品牌集中戰(zhàn)略已經(jīng)初顯成效?！? ?！? “不過，中國是不受影響的。聯(lián)合利華 4年來為了集中力量于自己的優(yōu)勢品牌，已經(jīng)在其 20xx 余個品牌中進(jìn)行了一次大規(guī)模的“清洗”?！霸鲩L之路”內(nèi)容主要包括：與消費者再聯(lián)系、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡單明了、構(gòu)筑良好的企業(yè)文化。多年來股價也一直踟躇不前，難有起色。這些品牌在為其迅速獲得當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)資源、拓展新的銷售渠道和增加市場認(rèn)知度等方面都做出了貢獻(xiàn)。旗下一度擁有 20xx多個品牌，成為全世界擁有品牌最多的企業(yè)。由于引進(jìn)了在當(dāng)時全新的配方和營銷理念，“力士”香皂迅速占領(lǐng)市場，成為當(dāng)時的第一品牌，并且至今仍是中國銷量第一的香皂。 聯(lián)合利華在《財富》全球 500 強排名中多年來一直處在前 50 名的位置。 8 現(xiàn)實的來看，中國企業(yè)與其為眾多消逝的本土品牌喊冤，倒不如在與跨國公司談判的時候多動動腦筋，多掂掂自己的分量。 在這一系列品牌的取舍之中，我們既可以看到聯(lián)合利華這只跨國巨獸“兇殘”的一面，也可以看到其理性的一面。聯(lián)合利華曾經(jīng)想過降價，但是發(fā)現(xiàn)降價將會擠壓自己另一個中檔品牌“潔諾”的空間，而如果 “潔諾”調(diào)整價格，那么就將影響“中華”的收入?！甭?lián)合利華全球投資關(guān)系部官員阿而不久后就發(fā)生了亞洲金融危機，人民幣不貶值造成變相升值 30%，美加凈成本大幅度上升，出口明顯受到非常大的影響。但到 20
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