623品牌管理-聯(lián)合利華的品牌陽謀(完整版)
【正文】 大小超市商店里，到處都可以看到帶著精巧黃色包裝的“立頓”紅茶。 來自茶葉行業(yè)的一種激進的觀點認為，這是聯(lián)合利華“品牌凈化陰謀”的集中體現(xiàn)。 作為世界茶葉種植面積第一大國，整個茶葉市場的規(guī)模約為 120億元，并以每年 3％的速度增長。但是，中國的龍井、毛峰等傳統(tǒng)綠茶以及眾多茉莉花茶依然是以散裝茶為主。擁有 73年歷史的聯(lián)合利華曾經(jīng)一度同時擁有 20xx多個品牌，是個玩轉(zhuǎn)品牌的高手，京華茶葉品牌被“廢”，實質(zhì)是為聯(lián)合利華的嫡系品牌“立頓”掃清道路。現(xiàn)在，當聯(lián)合利華要進入中國綠茶和茉莉花茶市場的時候，又用起了其一貫的手法 —— 收購本地品牌。大部分中國人喝的茶不是在超市買的，而是在茶店買的。 4 同時減少宣傳的投入和減慢向袋包茶的轉(zhuǎn)型。 畢竟，跨國公司也不是神，一樣也會犯錯誤。而聯(lián)合利華也并不避諱很多收購本身就沒有保留原來品牌的計劃，因為所有的品牌其最終目的都是幫助企業(yè)更好地獲得利潤。合資公司中聯(lián)合利華的投入品牌是“潔諾”和“皓清”，上海牙膏廠投入的品牌是 中華 和 美加凈 。 對于這件當時鬧得沸沸揚揚的事情，聯(lián)合利華一位內(nèi)部人士的解釋是 ：“當初聯(lián)合利華考慮到美加凈與中華兩個品牌的市場細分并不明顯。” 實際上，“中華”品牌的保留，除了這個牌子在中國的影響力的確很大外，也是因為其相對低價的市場定位，是聯(lián)合利華牙膏產(chǎn)品系 7 列中一個重要的補充。 應(yīng)該說，聯(lián)合利華這樣的跨國公司在中國的品牌收購策略，更像是一個擺在桌面上的，用最基本商業(yè)常識就可以破解的“陽謀”。 早在 20世紀 30 年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海投資開設(shè)了中國肥皂有限公司，生產(chǎn)的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國市場的暢銷貨。相比較而言，總部設(shè)在上海，分管中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣等地區(qū)和蒙古業(yè)務(wù)的中國業(yè)務(wù)集團旗下的品牌相對集中：包括多芬、力士、旁氏、奧妙、立頓、家樂、和路雪等著名的國際品牌，也擁有和有權(quán)使用夏士蓮等區(qū)域品牌和中華、老蔡等著名的本地品牌。”而此時，聯(lián)合利華的主要對手， 80 年代就已開始收縮戰(zhàn)線、調(diào)整品牌的寶潔，卻走出了漂亮的成長曲線。實際上，現(xiàn)在我們的品牌集中戰(zhàn)略已經(jīng)初顯成效?！? “不過，中國是不受影響的。“增長之路”內(nèi)容主要包括：與消費者再聯(lián)系、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡單明了、構(gòu)筑良好的企業(yè)文化。這些品牌在為其迅速獲得當?shù)氐纳a(chǎn)資源、拓展新的銷售渠道和增加市場認知度等方面都做出了貢獻。由于引進了在當時全新的配方和營銷理念，“力士”香皂迅速占領(lǐng)市場，成為當時的第一品牌，并且至今仍是中國銷量第一的香皂。 8 現(xiàn)實的來看，中國企業(yè)與其為眾多消逝的本土品牌喊冤，倒不如在與跨國公司談判的時候多動動腦筋，多掂掂自己的分量。聯(lián)合利華曾經(jīng)想過降價，但是發(fā)現(xiàn)
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