【正文】 15— 25 歲的年輕人 ,我們可以把這個年齡段再細(xì)分一下 :一個是15— 20歲 ,另一個是 21— 25歲 . 前一年齡段的年輕人大都處于中學(xué)生時代 ,面對著中高考的壓力 , 看書學(xué)習(xí)是他們平時生活中最重要的事 .針對這一情況 ,公司應(yīng)該積極地走進(jìn)校園 ,與學(xué)生面對面交流 ,并向他們宣傳怎樣科學(xué)用眼 ,如何防治眼部疾病以及注意用眼 衛(wèi)生 .長時間的看書學(xué)習(xí) ,導(dǎo)致視力下降 ,困擾學(xué)習(xí) ,而樂敦具有舒緩因過度用眼而造成的眼疲勞的效果 .在學(xué)校里企業(yè)就樹立了良好的形象 .而且以后這些學(xué)生走出校園 ,又會成為 21— 25 歲的消費群體 .出于信賴 ,他們同樣會繼續(xù)選用樂敦 . 另一階段的消費者大部分是在校大學(xué)生以及經(jīng)常上網(wǎng)一族 ,隨著網(wǎng)絡(luò)的普及 ,網(wǎng)絡(luò)在日常中扮演著越來越重要的角色 ,尤其是在大學(xué)生中 ,網(wǎng)絡(luò)更是必不可少的 .如網(wǎng)絡(luò)游戲 ,并且他們大都是有個性的消費者 ,追求時尚 .因此公司有必要投入一部分資金用于產(chǎn)品的包裝 ,如我們前者提到的顏色包裝 ,情侶包裝 .我們的廣告 宣傳應(yīng)趨向于時尚化 ,青春化 .我們應(yīng)盡量向他們宣傳樂敦對于上網(wǎng)造成的眼疲勞有著極佳的效果 . 4, 新樂敦競爭氛圍分析 (1),從總體購買金額方面看 20xx年潤潔滴眼液占全國 30個省會級城市眼科用藥零售市場比例的 %,在各種眼科用藥中最高 ,其次是新樂敦眼藥水 ,其購買金額比例為 %,列第三位的是潤舒滴眼液 ,其購買金額比例為 %.購買金額列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液 ,小樂敦眼藥水 ,珍視明滴眼液等詳見下表 : 表 2:20xx年總體購買金額列前十位的眼科用藥 : 從上表不難看出 :新樂敦與潤 潔滴眼液相比 ,在購買金額比例上仍有很大的差距 .這是我們必須面對的現(xiàn)實 ,趕超潤潔是我們的行動目標(biāo) .而且與潤舒的購買金額相同 ,與珍珠明目相差不多 ,極易被他們趕超 .這也應(yīng)該引起我們足夠的重視 .因此我們必須調(diào)整公司營銷策略 ,以便更好的擴大市場占有率 . (2),從技術(shù)含量角度來看 技術(shù)含量高的產(chǎn)品更好銷 .潤舒是國內(nèi)銷售數(shù)量最多 ,銷售金額最高的 .氯霉素滴眼液 ,由于其獲得玻璃酸鈉的專利保護 ,故取得原國家計委單獨定價的資格 .20xx 年 ,潤舒的銷售量大約為20xx 萬支 ,銷售金額 (按批發(fā)價計 )高達(dá) ,也是國內(nèi)價格最 貴的氯霉素滴眼液 ,零售價為 /支 . 人工淚液的高端市場和技術(shù)優(yōu)勢基本由外資企業(yè)掌握 ,國內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個品種有一定影響力 .估計人工淚液占領(lǐng)整個視疲勞市場的份額不到 5%.盡管是由多方面的因 素造成的 ,但如果能在價格上回歸平民化 ,營銷重點從醫(yī)院和專家轉(zhuǎn)到藥店和大眾 ,突破學(xué)術(shù)性的專業(yè)媒體廣告限制 ,發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫?. (3),從業(yè)態(tài)的發(fā)展來看 眼藥生產(chǎn)銷售更加專業(yè)化的趨勢比較明顯 ,一是目前銷售靠前的單品種都是 專業(yè)的眼科藥品企業(yè)生產(chǎn) 。聽起來可信度高 。始終維持產(chǎn)品和客戶的核心地位 .而且完全沒有讓人厭惡和歇斯底里的感覺 . (1),深圳廣播網(wǎng) : 位于深圳經(jīng)濟特區(qū) ,瀕臨港 ,澳和經(jīng)濟 ,信息發(fā)達(dá)的華南地區(qū) ,具有得 天獨厚的地力優(yōu)勢 .依托深圳電臺的三套廣播節(jié)目資源和一千二百多萬廣播聽眾的支持 ,具有網(wǎng)上發(fā)展的巨大空間 .這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá) ,消費水平高 ,便于新樂敦眼藥水中高檔價位的實現(xiàn) . 江蘇交通廣播網(wǎng) : 這個全新的廣播頻率 ,精彩起航 .公交汽車 ,長途汽車 ,火車 ,輪船 ,汽車加油站自發(fā)收聽 。與此同時在深圳廣播網(wǎng)也開通有關(guān)新樂敦的節(jié)目插播 ,對潛在消費者進(jìn)行初步的宣傳 ,持續(xù)時間三個月 . (2),自 20xx 年 4月 1 日起 ,在中央三套每周五 7:30 的《同一首歌》節(jié)目前播放新樂敦眼藥水的宣傳廣告 .由于這個節(jié)目每周只有一次 ,因此 ,可以長時間的投放 ,預(yù)期半年 . 同時 ,在各個地方電視臺同時展開廣告攻勢 ,大做新樂敦眼藥水的廣告 ,地毯式的集中轟炸 ,擴大宣傳影響的力度 ,集中投放一個月時間 . 在電視廣告展開的同時 ,在揚子晚報和體壇周訊上用整版面介紹新樂敦眼藥水及其它樂敦公司的產(chǎn)品 ,空中 ,地上 同時發(fā)動攻勢 ,預(yù)期一個月 . (3),廣播 ,電視與報紙宣傳結(jié)束后 ,20xx年 7月 1日起 ,在讀者 ,萌芽和青年文摘上對新樂敦眼藥水進(jìn)行再宣傳 ,讓觀眾 ,聽眾或讀者在即將對新樂敦眼藥水失去記憶時 ,再次接受到新樂敦眼藥水的有關(guān)信息 ,預(yù)期半年 . 第六篇 廣告宣傳戰(zhàn)略 針對新樂敦眼藥水專業(yè)護眼抗疲勞的功效 ,面對惡劣的競爭環(huán)境 ,我們獨辟蹊徑的發(fā)現(xiàn)幾個賣點 ,并針對賣點進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃 ,具體 操作如下 : (1),廣告創(chuàng)意 影視腳本 (1),關(guān)于高考經(jīng)濟 對于還處于學(xué)生階段這一消費群體 ,家長的意識決定了一切 ,所以 ,我們的廣告必須對家長動之以情 ,情感路線是最合適的選擇 .具體廣告如下 : 鏡頭 1:即將面臨高考的兒子在燈下認(rèn)認(rèn)真真地學(xué)習(xí) 鏡頭 2:長時間的學(xué)習(xí) ,眼睛開始酸痛 ,他不時地揉自己的眼睛 鏡頭 3:站在門后的媽媽看到了兒子的一切 ,面帶愁容 .看到兒子這個樣子 ,做母親的也很著急 . 鏡頭 4:媽媽在藥店的眼藥水專柜上看到了樂敦眼藥水 ,開心地笑了 .終于 ,在藥店里我發(fā)現(xiàn)了樂敦 ,我想我的兒子有 希望了 . 鏡頭 5:媽媽晚上悄悄地把眼藥水放到兒子的學(xué)習(xí)桌前 . 鏡頭 6:兒子晚上回來后 ,看到課桌上的眼藥水 ,他想一定是媽媽給他買的 . 鏡頭 7:兒子拿起眼藥水 ,轉(zhuǎn)身看見了站在門后的媽媽 . 鏡頭 8:兒子把眼藥水放在胸前 ,媽媽和兒子一起笑了 . (2),關(guān)于家庭裝 家庭應(yīng)該是溫暖的 ,因此廣告意境也應(yīng)該是溫暖的 . 鏡頭 1:又是一個母親節(jié) ,孝順的女兒在到處為母親挑選禮物 . 鏡頭 2:她想到母親近來因工作熬得眼睛通紅 ,而且還經(jīng)常酸痛 .于是 ,她想到一件送給媽媽的好禮物 鏡頭 3:女兒淺淺一笑 ,想到一件送給媽媽 的好禮物 鏡頭 4:快要考試了 ,女兒經(jīng)常做功課熬到深夜 ,母親很為女兒的身體擔(dān)心 鏡頭 5:媽媽在店里到處轉(zhuǎn)著 ,她想為女兒買點東西 . 鏡頭 6:媽媽終于在貨架上找到了合適的東西送給女兒 . 鏡頭 7:母女兩互相交換禮物 ,發(fā)現(xiàn)彼此送的禮物都是樂敦眼藥水 . 鏡頭 8:母女兩幸福地相擁在一起 . 鏡頭 9:結(jié)束語 :樂敦 ,讓心靠得更近 ! (3),關(guān)于新產(chǎn)品 我們開發(fā)的產(chǎn)品適用于 40— 50 歲之間人群 ,時尚的廣告對于他們來沒什么吸引力 ,所以應(yīng)選擇一條適合這一人群心理的路線 ,以體現(xiàn)新樂敦對他們的關(guān)心 . 鏡頭 1:一個四十多 歲的男人在公司里一會開會 ,一會在電腦前工作 ,一會批文件 ,忙得不可開交 . 鏡頭 2:男人顯然力不從心 ,由于眼睛疲勞 ,他看電腦和文件是總是模摸糊糊 . 鏡頭 3:下班了 ,那些年輕人依然精力充沛 ,有說有笑地離開公司 . 鏡頭 4:男人疲憊不堪 .他靠在椅背上 ,用手揉著眼睛 .我總以為自己還行 ,但每天工作下來 ,看著那些年輕人依然精力充沛 ,我才發(fā)現(xiàn)自己真的不行了 . 鏡頭 5:一天 ,男人的老婆送給他一瓶新樂敦眼藥水 .一天 ,老婆給我買了樂敦 ,我的生活又有了變化 . 鏡頭 6:每次正式工作前 ,他都要滴一滴新樂敦眼藥水 . 鏡頭 7:男人笑容滿面 ,無論開會 ,批文件都應(yīng)對自如 . 鏡頭 8:結(jié)束語 男人更要心疼自己 ! 平面廣告 (1),拔河的目的是把繩子的中心拉到己方的位置 ,想要達(dá)到這一目的 ,雙方必須竭盡全力 ,拼命地向自己一方使力 .我們在拔河繩的中點上放一瓶新樂敦眼藥水 ,其寓意是新樂敦的效果很好 ,很多人爭先購買 .用拔河來表現(xiàn)這個爭先程度 ,顯得更加激烈 . (2),登山是件很危險的運動 ,大家懷有不同的目的登山 ,有的是為名利 ,有的是為實現(xiàn)人生價值 .而我們把為了得到新樂敦眼藥水作為其登山的目的 ,在夸大的同時 ,又體現(xiàn)了新樂敦在消費者中的受 喜愛程度 . 2,宣傳策略 (1),印刷帶有宣傳新樂敦眼藥水內(nèi)容的信封 隨著科技的發(fā)展 ,通信方式越來越多 ,如手機短信 ,電子郵件等 .但信件作為我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷耐ㄓ嵎绞?,仍有無可取代的位置 .在校園里更是如此 ,經(jīng)調(diào)查 ,雖說有手機 ,網(wǎng)絡(luò)可以隨時聯(lián) 系 ,但是大多數(shù)人還是喜歡寫信 .而在這些人中 ,女生占絕大多數(shù) .我們可以把樂敦的形象代言人 MaggieQ 的廣告圖片附在信封上 ,在信封的醒目位置打上標(biāo)語 讓眼睛深呼吸 . 然后把信封送到各個學(xué)校的超市內(nèi) .這樣 ,學(xué)生在購買信封時就會自然而然地看到新樂敦的廣告宣傳 ,久而久之 ,新樂敦在學(xué)生中就打響了知名度 . (2),在每晚 9:30— 11:00的各地方收聽率比較高的電臺播出一檔關(guān)于新樂敦的專題報道 這個宣傳主要面向大學(xué)生 .大學(xué)生的日常生活非常精彩 ,但在 10 點后 ,大都已經(jīng)回到宿舍 ,在睡覺前 ,他們大都是聽音樂 ,聽廣播 .我們可以在廣播中宣傳經(jīng)常上網(wǎng)及長時間地看書容易引起眼睛疲勞 ,新樂敦對經(jīng)常上網(wǎng) ,看書所引起的眼睛疲勞有很好的療效 .同時 ,我們還可以向他們介紹新樂敦的青春與時尚 ,以拉近與大學(xué)生的距離 . (3),由新樂敦贊助每周末在全國各大高校播放一部電影在影片播出前播放有關(guān)新樂敦的宣傳材料 電影對于大學(xué)生來說 ,沒有人不喜歡 ,而校園附近資源有限 ,極少有電影院 ,即使有 ,一張電影票對于并無什么經(jīng)濟來源的大學(xué)生來說 ,也是件奢侈的事 ,情侶更是少了浪漫 .公司可以與校方商量 ,在校園里每周末提供一場免費電影 ,以豐富大學(xué)生的課余生 .我們可以找一間大的多媒