【正文】 （元） 58,505, 57,224, 36,145, 335,764, 20xx 20xx 20xx 凈利潤（元） 9,166, 54,875, 6,829, 更直觀一些，可用下圖表示 4 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0010000000020xx00000年份 19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 20凈利潤（元） 72 90 87 65 58 57 36 3 9, 5 6,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 盲目的擴(kuò)張，再加上作為主業(yè)的服裝定位偏離，到 20xx年，歷經(jīng) 20年的風(fēng)雨的美爾雅，已漸漸虛弱。 美爾雅集團(tuán)多年來在工藝技術(shù)上的巨大投資，使其始終保持著對國際高級(jí)成衣生產(chǎn)開發(fā)新趨勢、新技術(shù)、高科技的快速消化吸收，成為國內(nèi)同行中工藝流程最多、工序最長、分工最細(xì)、組織最嚴(yán)的領(lǐng)軍企業(yè)。 “人無我有，人有我優(yōu) ”的技術(shù)和設(shè)備使美爾雅服裝在國際、國內(nèi)市場上更具競爭力。 湖北美爾雅股份有限公司的品牌戰(zhàn)略 美爾在塑造品牌時(shí)，將樹商標(biāo)作為重要的環(huán)節(jié)。 美爾雅參與西服市場的競爭時(shí)，盡量避免與同行作正面沖突，在不 傷害同行的同時(shí)，又大獲全勝，即占市場又占領(lǐng)術(shù)。美爾雅認(rèn)為消費(fèi)者最終的選擇是質(zhì)量，而不是運(yùn)氣，沒有參預(yù)。美爾雅不但不降價(jià)，反而價(jià)格有所提高。 ” 美爾雅現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略的缺陷 雖然美爾雅走高質(zhì)高價(jià)的路線為美爾雅的擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但是后來的盲目品牌延伸的策略幾乎給美爾雅帶來了毀滅性的打擊，致使美爾雅的品牌形象一落千丈，將數(shù)年間辛辛苦苦占領(lǐng)的顧客心智資源拱手讓出，成為被人遺忘得品牌， 占領(lǐng)顧客心智資源在品牌戰(zhàn)略里起著絕對關(guān)鍵的作用。對于美爾雅的忠實(shí)顧客來說，美爾雅不但沒有及時(shí)滿足他們的新需求，反而將他們遺忘，這對美爾雅的忠實(shí)顧客來說是致命的打擊，在更多企業(yè)品牌進(jìn)入市場的同時(shí)，美爾雅自然而然的被漸漸遺忘，甚至于淡出了中國市場?？蛻舻闹艺\以及競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。 堅(jiān)定不移地加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，全力建立和宣傳美爾雅的企業(yè)文化。 進(jìn)一步深入打造紳士文化的品牌核心理念，在消費(fèi)者心目中構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌形象。企業(yè)要圍繞提升品牌競爭的比較優(yōu)勢，切實(shí)加強(qiáng)服裝設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)的基礎(chǔ)性研究，不斷改 進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高工藝質(zhì)量和產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，不斷開展產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。我國目前服裝企業(yè)眾多，但是處于絕對領(lǐng)先地位的卻并不持久，在這種情況下，實(shí)施技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略將會(huì)使美爾雅在激烈的市場競爭中長期保持顯著的品牌優(yōu)勢。只有主業(yè)具有明顯的比較優(yōu)勢，企業(yè)才具有發(fā)展能力和潛力，只有主業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，企業(yè)才能獲得較好發(fā)展。其次，要加強(qiáng)資本運(yùn)作，提高自身發(fā)展能力。 多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 美爾雅的主營業(yè)務(wù)雖然有西服、女裝以及大衣，雖然同時(shí)使用美爾雅這個(gè)品牌，盡量運(yùn)用品牌傘效應(yīng)也是無可厚非的，但是，為了更進(jìn)一步發(fā)展，從占領(lǐng)顧客心智資源的角度出發(fā)，卻更應(yīng)該實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而將美爾雅 這個(gè)品牌留給扎根在顧客心中第一位置的類別 —— 西服。 湖北美爾雅品牌戰(zhàn)略的核心 —— 占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源 占有 消費(fèi)者心智資源隸屬于特勞特提出的“二元法則”，即指任何一個(gè)市場最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競爭的局面，這又可叫做“數(shù)一數(shù)二”原理。排序階梯上，在最初一般不會(huì)超過 7 個(gè)，隨著時(shí)間的推移，最終只會(huì)剩下兩個(gè)，也就是特勞特的“二元法則”。同時(shí)也給西歐的數(shù)千個(gè)國際品牌貼牌加工，國際一流品牌服飾伊勢丹、ＣＫ、阿蘭 要打造 OEM 品牌，需要做三樣工作 （一）認(rèn)清角色，永遠(yuǎn)不 要進(jìn)入客戶所在的領(lǐng)域 （二）還是要進(jìn)入顧客心智，搶占并主導(dǎo)一塊心智資源，關(guān)鍵是要明確這里的“顧客”是企業(yè) （三）定位的方向上不斷創(chuàng)新，以維持自己的優(yōu)勢地位。 要提高采購過程質(zhì)量，必須做到五個(gè)恰當(dāng) :恰當(dāng)?shù)臄?shù)量 。恰當(dāng)?shù)膩碓础? 第二，施行全過程質(zhì)量控制。 第四，建立全方位質(zhì)量制度?？萍几嗟厥墙鉀Q產(chǎn)品的服務(wù)功能問題，文化解決的是產(chǎn)品的氣質(zhì)問題，而服務(wù)則是科技和文化的載體，以科技打造品質(zhì)、以文化豐富內(nèi)涵、以服務(wù)體現(xiàn)關(guān)懷構(gòu)筑美爾雅品牌競爭的輔助戰(zhàn)略。 沒有了競爭，也就不會(huì)有技術(shù)的創(chuàng)新，科技的發(fā)展 。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過成功的技術(shù)創(chuàng)新，提高了產(chǎn) 品 (服務(wù) )的性能、擔(dān)保和品牌附加價(jià)值，并且降低了成本和顧客的精力與時(shí)間，必然會(huì)提高品牌讓渡價(jià)值，從而提升品牌競爭力。消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心中建立起來，那么選用該品牌就成為消費(fèi)者理解、接近該種文化的一種途徑。因而要重視培養(yǎng)自己的品牌，無論對于國內(nèi)的競爭是必需的，對于日益激烈的國際化競爭也應(yīng)該早作打算，實(shí)現(xiàn)中國的品牌力提升，提升國家在世界經(jīng)濟(jì)大潮中的國家定位。品牌文化為消費(fèi)者熟知了、認(rèn)同了、接納了，就會(huì)激起消費(fèi)者的情感共鳴及消費(fèi)欲望。文化價(jià)值 (或說是一種消費(fèi)者心理上的效用 )不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是具體的載體。 企業(yè)文化站略 實(shí)施文化培養(yǎng)戰(zhàn)略，不斷提煉企業(yè)文化，豐富品牌文化的內(nèi)涵，提升品牌的附加值，進(jìn)而提高其品牌的競爭實(shí)力。 要在激烈的品牌競爭中為消費(fèi)者創(chuàng)造出品牌讓渡價(jià)值最大化的消費(fèi)利益。 企業(yè)科技發(fā)展與品牌競爭力的提升是相互促進(jìn)的關(guān)系。 第五，明確全面質(zhì)量保證。 第三，推行全員質(zhì)量責(zé)任制。 首先，確立全工序技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。恰 當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn) 。為使供 應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)無縫連接，并提高企業(yè)的同步化動(dòng)作效率，就必須加強(qiáng)采購 管理。華倫天奴等眾多知名品牌服裝，都出自美爾雅。 雖然，美爾雅在 占領(lǐng)國內(nèi)市場上已經(jīng)落后很多步了，國內(nèi)消費(fèi)者的心智資源已經(jīng)被其它企業(yè)所占領(lǐng)，但是美爾雅作為一家出口貿(mào)易為主的企業(yè)，仍然占領(lǐng)著日本市場的服裝企業(yè)的心智資源。由于當(dāng)今社會(huì)的信息量大大提高，對于泛濫的信息，顧客采取的措施就是選擇性記憶，他們會(huì)將大量的信息簡化，然后將對于他們最有用的信息在心里進(jìn)行一個(gè)排序，于是形成一個(gè)心智階梯?，F(xiàn)在，對于知道美爾雅的顧客來說，美爾雅 =西服，這是一個(gè)寶貴的顧客心智聯(lián)想，如果又做女裝，又做大衣，最終只會(huì)模糊美爾雅西服在顧客心目中的地位。對于企業(yè)的產(chǎn)業(yè)收縮既要堅(jiān)持做強(qiáng)、做精主業(yè)的原則，同時(shí)也要從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，對于一些優(yōu)良資產(chǎn)、優(yōu)勢項(xiàng)目，要作戰(zhàn)略保留，通過提高資本整體的運(yùn)營效率，來支持主業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要認(rèn)真分析所辦多元化經(jīng)營狀況，該剝離的就要盡快剝離，該推向市場的就要推向市場，該退出的就要退出。 美爾雅在實(shí)施業(yè)務(wù)緊縮戰(zhàn)略上，首先要積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào) 整，增強(qiáng)主業(yè)競爭能力。在原有的質(zhì)量保證方面，美爾雅要注意保持原有的品牌特色，在穩(wěn)定原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場需求，采取綜合性措施，積極穩(wěn)妥地進(jìn)行老客戶的維護(hù)以及新客戶的開發(fā)。 切實(shí)貫徹“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)理念，通過不斷提升產(chǎn)品服務(wù)的水平和質(zhì)量以及文化內(nèi)涵來創(chuàng)造品牌的差別化。與此同時(shí)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立企業(yè)內(nèi)部重視人才的機(jī)制，打造企業(yè)專家團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)。 美爾雅目前在行業(yè)內(nèi)綜合實(shí)力仍處于曾經(jīng)的名牌這樣一種尷尬的地位，然而卻具備成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的潛力和優(yōu)勢。 第 2章 湖北美爾雅股份有限公司品牌戰(zhàn)略再設(shè)計(jì) 湖北美爾雅品牌戰(zhàn)略的選擇 品牌的差別化戰(zhàn)略 品牌差別化戰(zhàn)略利用客戶對品牌 的忠誠以及由此產(chǎn)生對價(jià)格的敏感性下降使公司得以避開競爭。在產(chǎn)品時(shí)代，勞斯 瑞夫斯的 USP 理論是品牌戰(zhàn)略的基 礎(chǔ)，它提出了三原則： （ 1） 通過每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張 （ 2） 這主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的 （ 3） 這主張必須有足夠的促銷力，能打動(dòng)顧客 美爾雅的質(zhì)量保證對于當(dāng)時(shí)的環(huán)境來說是有著足夠的吸引力獲得顧客的認(rèn)同，從而首先在顧客心智中獲得了一席之地，使得顧客一旦想起買西服，就能夠立刻想到美爾雅西服，這是極其寶貴的資源，如果不是美爾雅在品牌戰(zhàn)略