【正文】 ina 目錄 摘要 ............................................................................................錯(cuò)誤 !未定義書(shū)簽。 20xx年 4月 2日從奧馳亞集團(tuán)剝離后的卡夫加入標(biāo)準(zhǔn)普爾公司 500指數(shù)，成為繼 Google公司以來(lái)，加入標(biāo)準(zhǔn)普爾 500指數(shù)的最大的公司。在大中華區(qū)，卡夫旗下?lián)碛刑?、奧利奧、趣多多、樂(lè)之、鬼臉嘟嘟、菓珍、麥斯威爾、 Singles、菲力、 Toberone、 Planters、可口、卡夫奇妙醬、和歐斯麥等品牌，在固體速溶飲料和餅干品類中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，咖啡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。 1985年，卡夫食品有限公司與廣州市輕工集團(tuán)有限公司合資成立卡夫廣通食品有限公司。隨著卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)咖啡口味需求日趨多樣化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，卡夫分別開(kāi)發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡，以及一系列 ―新時(shí)代 ‖口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。我們將一如既往地關(guān)注消費(fèi)者的飲食健康，聆聽(tīng)消費(fèi)者的口味需求，提供安全、優(yōu)質(zhì)、方便、美味的咖啡產(chǎn)品，成為 毋庸置疑的 中國(guó)咖啡 行業(yè) 的 ―領(lǐng)導(dǎo)者 ‖。 吸納中國(guó)本土優(yōu)秀人才，為員工提供良好的成長(zhǎng)空間，創(chuàng)造開(kāi)放、真誠(chéng)、自由、積極的工作環(huán)境。 價(jià)值觀 創(chuàng)新 – 以獨(dú)特創(chuàng)意滿足消費(fèi)者需求 質(zhì)量 – 履行承諾，提供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品 安全 – 確保以高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)所有產(chǎn)品 尊重 – 關(guān)心員工、關(guān)注社區(qū)和環(huán)境 誠(chéng)信 – 做正確的事 開(kāi)放 – 聽(tīng)取薦言，鼓勵(lì)溝通 第二 章 外部環(huán)境分析 分析 政治法律環(huán)境 （ 1） 隨著中國(guó)對(duì)外貿(mào)易不斷擴(kuò) 大 ，世界（包括香港和臺(tái)灣）各大知名咖啡品牌以及咖啡連鎖店在中國(guó)迅速擴(kuò)張，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。此外，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)咖啡連鎖店也在中國(guó)大陸迅速擴(kuò)張，如 20xx年 8月迄今為止最古老的咖啡珍品之一菲尼克斯咖啡于進(jìn)入中國(guó)， 20xx年 12月臺(tái)灣咖啡連鎖 85度 C咖啡進(jìn)駐上海， 20xx年初，英國(guó)咖啡世家（ Costa）有限公司宣布與華聯(lián)集團(tuán)合作 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ， 20xx年 1月 全球最大的咖啡和烘焙食品甜甜圈連鎖 品牌 Dunkin’ Donuts進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)， 20xx年 2月 意大利illy咖啡 (illycaff232。 20xx年 1月 1日開(kāi)始實(shí)施的 ―新勞動(dòng)法 ‖重在對(duì)勞動(dòng)者合法權(quán)益的保護(hù)，增加了企業(yè)的勞動(dòng)雇傭約束和人力資源管理成本，其中關(guān)于帶薪休假 ， 勞動(dòng)合同訂立、修改、廢除，尤其是無(wú)固定期限合同等問(wèn)題的規(guī)定甚至引起了個(gè)別企業(yè)的 反彈。 新的企業(yè)所得稅的基準(zhǔn)稅率為 25%，對(duì)于以前普遍實(shí)施 33%基準(zhǔn)稅率的國(guó)內(nèi)食品飲料廠商來(lái)說(shuō)，新的稅率將 明顯降低其稅收負(fù)擔(dān)，提高了企業(yè)的稅后凈利 ，有利于中國(guó)國(guó)內(nèi)本土咖啡品牌的發(fā)展。 20xx年以來(lái)美元繼續(xù)貶值，原油價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)更引起美國(guó)股市大跌，已從 20xx年的高點(diǎn)回落近 20%，投資者信心受挫 。 中國(guó)一直是世界上最受人矚目的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)體， GDP增長(zhǎng)率一直高于世界水平。 20xx年城鎮(zhèn)居民可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)超過(guò) GDP增長(zhǎng)達(dá)到 13%，這帶來(lái)了中國(guó)居民生活水平穩(wěn)步提高，生活質(zhì)量逐步提高。 圖 1： 20xx年 —— 20xx年中國(guó) GPD（億美元） （ 3） 中國(guó)居民消費(fèi)水平增長(zhǎng)較快，但消費(fèi)水平明顯落后，因此上升空間較大。與此同時(shí)，中國(guó)人存人銀行里的個(gè)人賬戶總額達(dá) 20xx0億美元，消費(fèi)支出的上升空間十分巨大。伴隨著人民幣升值等因素作用，中國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)力將進(jìn)一步提高。從以上五個(gè)方面可以看出，中國(guó)居民消費(fèi)觀念發(fā)生較大變化，消費(fèi)過(guò)程更關(guān)注品質(zhì)與享受，咖啡作為外來(lái)飲料可能成為人們 追求 品質(zhì)生活的一個(gè)表現(xiàn)。進(jìn)入 20xx年，中國(guó)的通貨膨脹達(dá)到過(guò) 1996年以來(lái)的最高點(diǎn) %。 （ 5） 國(guó)際咖啡供應(yīng)緊張，全球咖啡價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，成本大幅上升。麥斯威爾的原料供應(yīng)必將 受 到全球咖啡價(jià)格的影響，原料價(jià)格上升壓力將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)存在。 20xx年 ~20xx年各類招生人數(shù)高中以上教育各類招生人數(shù)如下圖： 圖 2： 20xx年 20xx年各類學(xué)校招生人數(shù) 截止 20xx年，我國(guó) 6歲以上人口的平均受教育年限已達(dá) 8年，比 20xx年提高 。 居民受教育水平的提高將帶動(dòng)咖啡消費(fèi)量的顯著增長(zhǎng)，有資料顯示咖啡消費(fèi)與受教育水平關(guān)系如下： 受教育程度 小學(xué) 初中 高中 中專和技校 大專 大學(xué)以及以上 速溶咖啡消費(fèi)者比例（ %） 32.5 圖 3：速溶咖啡消費(fèi)與受教育程度的關(guān)系 可以看到，伴隨中國(guó)居民教育水平的提高速溶咖啡消費(fèi)量必將有明顯提高速溶咖啡市場(chǎng)面對(duì)較大的擴(kuò)張空間。 上述兩個(gè)因素共同作用 將 導(dǎo)致中國(guó)將迎來(lái)第四次出生人口高峰。雖有老齡化的趨勢(shì)依然存在，但隨著咖啡消費(fèi)文化的傳播 ， 咖啡消費(fèi)將向中年甚至老年消費(fèi)群體滲透，咖啡消費(fèi)的前景十分樂(lè)觀。消費(fèi)行為主要出于消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的喜歡，不需要?jiǎng)e人的認(rèn)可，更加不需要?jiǎng)e人的雷同，自己追求自己內(nèi)心的舒服和喜愛(ài)，表現(xiàn)自己的個(gè)性。隨著西方價(jià)值觀和生活方式逐漸融入中國(guó)人的生活，伴隨咖啡文化的滲透，咖啡必將對(duì)追趕時(shí)尚、追趕品味、追趕個(gè)性的消費(fèi)群體產(chǎn)生巨大的吸引力。雖然通過(guò)慈善榜單評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任有些片面，但是可以看到，在捐贈(zèng)中表現(xiàn)積極的企業(yè)往往會(huì)贏得較高的贊譽(yù)，可以預(yù)見(jiàn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的這種認(rèn)同一定會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的意義。總體來(lái)說(shuō)，速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)較易獲得，同時(shí)先進(jìn)的提純、干燥、制粉技術(shù)依然等關(guān)系速溶咖啡生產(chǎn)品質(zhì)的關(guān)鍵技術(shù)也存在一定壁壘，開(kāi)發(fā)研制相關(guān)技術(shù)也是各大速溶咖 啡生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。下面是 AC尼爾森得到的 20xx年的速溶咖啡銷售情況 ： 圖 5：各個(gè)品牌咖啡的市場(chǎng)占有率 可以看到中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的呈現(xiàn)一定的壟斷性質(zhì)，雀巢咖啡市場(chǎng)份額占到了將近 80%。 速溶咖啡產(chǎn)品自身的差異化并不 十分明顯，雀巢和麥斯威爾的咖啡產(chǎn)品的品種大致相同，各個(gè)牌子咖啡的替代性相對(duì)較強(qiáng)，因此，隨著各個(gè)品牌的充分發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。因此，麥斯威爾必須將品牌的建設(shè)和推廣作為營(yíng)銷重點(diǎn)，爭(zhēng)取客戶的品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)度，同時(shí)通過(guò)不斷品牌滲透影響潛在的消費(fèi)群體。 其次，麥斯威爾應(yīng)該關(guān)注那些在其他飲料市場(chǎng)占據(jù)一定地位而準(zhǔn)備進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)通過(guò)其他飲料的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)建立了一定的分銷途徑、品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度，潛在競(jìng)爭(zhēng)力不容忽視。 最后，麥斯威爾應(yīng)持續(xù)關(guān)注中國(guó)本土的相關(guān)企業(yè)。中國(guó)本土品牌一定會(huì)在不久將來(lái)成長(zhǎng)起來(lái)，麥斯威爾面臨的本土咖啡品牌將逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度將加深。隨著各種生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，茶的品種逐漸廣泛，各種功能性茶飲料市場(chǎng)擴(kuò)展較快，如近年來(lái)發(fā)展十分迅速的涼茶市場(chǎng)。 速溶咖啡和茶飲料作為日常飲品尤其是作為提神醒腦的飲料，具有相當(dāng)程度的替代性，茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張必然帶給速溶咖啡市場(chǎng)新一輪的沖擊，做好應(yīng)對(duì)茶飲料消費(fèi)的排擠的準(zhǔn)備應(yīng)該成為麥斯威爾下一步戰(zhàn)略中的重點(diǎn)問(wèn)題。隨著咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)展，咖啡文化的傳播，消費(fèi)者必對(duì)咖啡口味的關(guān)注和了解將越來(lái)越多。但是，即飲咖啡在口味上往往不及速溶咖啡，這是速 溶咖啡保持市場(chǎng)占有率的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 麥斯威爾的咖啡豆的 供應(yīng)一部分來(lái)自國(guó)外，一部分來(lái)自中國(guó)云南。云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展選擇使本土品牌成為戰(zhàn)略重點(diǎn)，因此云南咖啡豆的供應(yīng)將有一定程度的減少。同時(shí)，中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｊ窃诋a(chǎn)業(yè)生命周期“大曲線”上的“小曲線”。與此同時(shí)，咖啡消費(fèi)群體將快速擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)咖啡口味、品質(zhì)也將越來(lái)越關(guān)注。 （ 2） 喝咖啡的男性比例要高于女性比例。 通過(guò)以上調(diào)查結(jié)果 我們可以得到以下結(jié)論： （ 1） 中青年是咖啡消費(fèi)的主要群體?？上У氖强ǚ驈V通并沒(méi)有從分利用這些經(jīng)典廣告，邀請(qǐng)香港和臺(tái)灣藝人合作的廣告歌曲和電視廣告也沒(méi)有得到有效推廣。 （ 4） 速溶咖啡 的消費(fèi)較之咖啡館的消費(fèi)，其最大特點(diǎn)就是方便快捷，易獲得性、方便性成為影響速溶咖啡銷售量的重要因素?？ǚ驈V通食品有限公司作為卡夫國(guó)際食品的獨(dú)資公司，這種分析是具有意義的。當(dāng)然可以預(yù)期在研發(fā)和營(yíng)銷的投入將會(huì)帶來(lái)可觀的回報(bào)， 20xx年 2月 14日巴菲特的旗艦企業(yè)伯克希爾哈撒韋公司向美國(guó) SEC提交了例行披露文件顯示，巴菲特大量增持了食品類股票，截至 20xx年 12月 31日，伯克希爾持有卡夫食品的股票已升至 ，總市值約 39億美元，一舉成為該公司最大股東。 在風(fēng)險(xiǎn)方面， 負(fù)債比率在 20xx年出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，應(yīng)與該年的收購(gòu)、研發(fā)和營(yíng)銷投入有關(guān)，這說(shuō)明卡夫在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上表現(xiàn)良好，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該會(huì)有較好的發(fā)展。 企業(yè)文化和能力 創(chuàng)新能力 創(chuàng)新是一種持續(xù)前進(jìn)態(tài)度，一種堅(jiān)持向上的精神，更是麥斯威爾咖啡飄香百年的動(dòng)力。 產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，研發(fā)人員始終和市場(chǎng)專家們緊密合作，致力于市場(chǎng)細(xì)分的研究和發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求， 充分利用了 卡夫公司全球領(lǐng)先技術(shù) 、 當(dāng)?shù)毓?yīng)商和科研機(jī)構(gòu)的資源，開(kāi)發(fā) 了 創(chuàng)新產(chǎn)品及包裝。而在口味方面，雀巢在 20xx年推出了“咖啡伴侶心情系列”包括了法式香草口味、榛仁口味、焦糖瑪琪朵口味，從一個(gè)側(cè) 面擴(kuò)展了雀巢咖啡的口味。但是，跟風(fēng)的現(xiàn)象不僅會(huì)錯(cuò)過(guò)搶占市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，還會(huì)給消費(fèi)者留下較差的企業(yè)形象，在這方面卡夫廣通必須努力克服。 （ 1） 安全：公司無(wú)可通融地確保公眾健康 ； （ 2） 質(zhì)量：公司努力保持顧客高滿意度； （ 3） 法規(guī)：公司遵守當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)定。 （ 4） HACCP批準(zhǔn)：生產(chǎn)或加工所有卡夫產(chǎn)品的工廠必須通過(guò)卡夫關(guān)于 HACCP（《危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)》）的批準(zhǔn)，以確保食品安全。 卡夫 積極 招聘應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生， 并 親自培養(yǎng)人才。 公司擁有一支來(lái)自不同文化背景的高級(jí)管理層 。除了全球和地區(qū)性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制外，公司也通過(guò)設(shè)置地方獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)為公司做出額外貢獻(xiàn)的員工?？ǚ蛳嘈?為確?？ǚ虻某掷m(xù)發(fā)展，公司必須對(duì)賴以生存的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境等問(wèn)題進(jìn)行綜合考慮。 該活動(dòng)通過(guò)派發(fā)關(guān)于兒童健康和營(yíng)養(yǎng)的教育資料使 22個(gè)城市的 600萬(wàn)人受益 ， 宣傳資料幫助老師和家長(zhǎng)們了解 了 有關(guān)兒童營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，從而確保孩子們能夠健康茁壯成長(zhǎng) ； 20xx年初 ， ―卡夫關(guān)懷 ‖在天津 SOS兒童村開(kāi)展為期一年的計(jì)劃，為兒童村的每個(gè)家庭每天提供健康與營(yíng)養(yǎng)的食品，購(gòu)買(mǎi)多媒體教學(xué)設(shè)備，支持對(duì)全國(guó) 9個(gè)兒童村的 150位職業(yè)媽媽進(jìn)行健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和烹飪技巧的培訓(xùn)， 1500多名兒童直接從中受益 ； 同年， ―卡夫關(guān)懷 ‖又將關(guān)注目光投向陜西延安貧困地區(qū)，在子長(zhǎng)縣小學(xué)開(kāi)展為期兩學(xué)年的營(yíng)養(yǎng)午餐項(xiàng)目 ， 為子長(zhǎng)小學(xué)建立了嶄新的廚房，按照營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家制定的食譜，為學(xué)校全體學(xué)生及教職員工提供營(yíng)養(yǎng)午餐，并為學(xué)生配備了餐具 ；與全國(guó)婦聯(lián)長(zhǎng)期合作支持兒童營(yíng)養(yǎng)和健康教育項(xiàng)目 。其中優(yōu)勢(shì)較為突出，從銷售網(wǎng)絡(luò)到公司內(nèi)部管理都較為出色。在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候，誰(shuí)能一如既往的關(guān)注質(zhì)量，并不為了降低成本和高額利潤(rùn)而犧牲對(duì)消費(fèi)者的承諾，誰(shuí)就將會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。優(yōu)化原料采購(gòu)、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、擴(kuò)展高效的分銷渠道會(huì)成為降低成本的重要措施，為公司和股東創(chuàng)造更好的收益。隨著咖啡文 化的滲透，消費(fèi)者對(duì)咖啡口味和品質(zhì)的要求將逐漸提高，只有高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品才能夠防止這部分消費(fèi)者的流失?？Х仁翘嵘裥涯X的飲料，并具有抗心血管疾病的功能。 最后，麥斯威爾應(yīng)繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者喜好，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、售后跟蹤等方式與消費(fèi)者積極溝通，了解消費(fèi)者需求，并堅(jiān)持新口味的開(kāi)發(fā)以滿足消費(fèi)者需求、贏得消費(fèi)者青睞。具有一定快速消費(fèi)品特性的產(chǎn)品，速溶咖啡產(chǎn)品的銷售情況受上架率的影響較大，小型超市的進(jìn)入將為麥斯威爾的市場(chǎng)占有率做出巨大貢獻(xiàn)，消費(fèi)者想喝咖啡時(shí)他們就可以得到“麥 斯威爾”。傳奇色彩的誕 生經(jīng)歷和卡夫的良好的品牌認(rèn)知度都是麥斯威爾重要的品牌元素。麥斯威爾應(yīng)致力于咖啡文化的推廣，根據(jù)中國(guó)特點(diǎn)培育本土的咖啡文化，引領(lǐng)咖啡消費(fèi)者，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 參考文獻(xiàn) 卿濤，羅鍵：《人力資源管理概論》，清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社， 20xx年版。 彭劍峰：《人力資 源管理概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社， 20xx 年版。 。 我要向所有的老師表示深深的謝意，感謝 老師們?cè)?大學(xué)學(xué)習(xí)生涯