【正文】 市場， 1997年，由 ―麥?zhǔn)?‖改名為 ―麥斯威爾 ‖。 20xx年，卡夫廣通食品有限公司成為卡夫食品有限公司的獨(dú)資公司。八十年代剛進(jìn)入中國市場時，為逐步引導(dǎo)消費(fèi)，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的 3合 1速溶咖啡。隨著卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展，消費(fèi)者對咖啡口味需求日趨多樣化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，卡夫分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡，以及一系列 ―新時代 ‖口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。目前，麥斯威爾咖啡已經(jīng)成為中國大陸第二大速溶咖啡品牌。 遠(yuǎn)景 讓全球飲食及生活更加精彩（ Helping People Around the World Eat and Live Better）。 麥斯威爾一直為帶給人們純正香濃的咖啡享受而不懈努力。我們將一如既往地關(guān)注消費(fèi)者的飲食健康，聆聽消費(fèi)者的口味需求，提供安全、優(yōu)質(zhì)、方便、美味的咖啡產(chǎn)品，成為 毋庸置疑的 中國咖啡 行業(yè) 的 ―領(lǐng)導(dǎo)者 ‖。 使命與責(zé)任 立足于不懈研發(fā)，提供口味純正香濃的咖啡。聆聽消費(fèi)者的聲音，不斷擴(kuò)展新口味以滿足不同消費(fèi)者需求。 關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與安全，關(guān)注消費(fèi)者飲食健康，贏得消費(fèi)者信任，并利用卡夫強(qiáng)大的銷售能力實(shí)現(xiàn)中國區(qū)咖啡銷售量及利潤持續(xù)快 速的增長，以實(shí)現(xiàn)卡夫大中華區(qū)持續(xù)可靠的增長，為股東創(chuàng)造最大利益。 吸納中國本土優(yōu)秀人才，為員工提供良好的成長空間，創(chuàng)造開放、真誠、自由、積極的工作環(huán)境。 與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、原料供應(yīng)商形成良好關(guān)系，關(guān)注彼此成長。 關(guān)注中國環(huán)境安全與環(huán)境保護(hù)。 與社區(qū)形成良好互動，關(guān)注社區(qū)成長，為社區(qū)發(fā)展 做出 貢獻(xiàn)。 價值觀 創(chuàng)新 – 以獨(dú)特創(chuàng)意滿足消費(fèi)者需求 質(zhì)量 – 履行承諾，提供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品 安全 – 確保以高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)所有產(chǎn)品 尊重 – 關(guān)心員工、關(guān)注社區(qū)和環(huán)境 誠信 – 做正確的事 開放 – 聽取薦言，鼓勵溝通 第二 章 外部環(huán)境分析 分析 政治法律環(huán)境 （ 1） 隨著中國對外貿(mào)易不斷擴(kuò) 大 ，世界（包括香港和臺灣）各大知名咖啡品牌以及咖啡連鎖店在中國迅速擴(kuò)張，咖啡市場競爭日益激烈。 20xx年，咖啡及相關(guān)產(chǎn)品的國際貿(mào)易迎來大幅度的降低關(guān)稅乃至完全放開市場，國外咖啡原料、產(chǎn)品及設(shè)備將大量進(jìn)入中國市場。隨著關(guān)稅壁壘的消失， 世界各大知名速溶咖啡品牌紛紛進(jìn)入中國 ， 迅速瓜分了整個速溶咖啡市場 。 瑞士雀巢、丹麥皇室哥本哈根、日本 UCC、新加坡銘咖啡、香港捷榮咖啡不斷在中國大陸擴(kuò)張銷售，各個主要咖 啡生產(chǎn)國尤其是巴西對中國咖啡出口持續(xù)增長。此外，各個國家和地區(qū)咖啡連鎖店也在中國大陸迅速擴(kuò)張，如 20xx年 8月迄今為止最古老的咖啡珍品之一菲尼克斯咖啡于進(jìn)入中國， 20xx年 12月臺灣咖啡連鎖 85度 C咖啡進(jìn)駐上海， 20xx年初，英國咖啡世家（ Costa）有限公司宣布與華聯(lián)集團(tuán)合作 進(jìn)入中國市場 ， 20xx年 1月 全球最大的咖啡和烘焙食品甜甜圈連鎖 品牌 Dunkin’ Donuts進(jìn)入中國大陸市場， 20xx年 2月 意大利illy咖啡 (illycaff232。)正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場 ，美國 星巴克咖啡連鎖從 20xx年開始進(jìn)入中國的二線城市打造新興市場 。我們可以看到，隨著中國貿(mào)易壁壘的進(jìn)一步消失，必將有更多的世界知名咖啡及咖啡連鎖店進(jìn)入中國市場，咖啡市場將面臨越來越激烈的競爭。 （ 2） ―新勞動法 ‖的實(shí)施，提高了雇傭成本，麥斯威爾面臨利潤下降威脅。 20xx年 1月 1日開始實(shí)施的 ―新勞動法 ‖重在對勞動者合法權(quán)益的保護(hù)，增加了企業(yè)的勞動雇傭約束和人力資源管理成本，其中關(guān)于帶薪休假 ， 勞動合同訂立、修改、廢除，尤其是無固定期限合同等問題的規(guī)定甚至引起了個別企業(yè)的 反彈。為避免新勞動法帶來的成本增加，家樂福、雅虎、 LG、華為等公司都采取了行動以規(guī)避 ―新勞動法 ‖的約束。有專家預(yù)測雇傭成本提高將達(dá)到 10%~20%，麥斯威爾必將面臨雇傭成本的增加，面臨利潤下降的威脅。 （ 3） 20xx年新所得稅法開始實(shí)施，普遍降低了內(nèi)資企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)，外資企業(yè)的稅收優(yōu)惠減少 。 新的企業(yè)所得稅的基準(zhǔn)稅率為 25%，對于以前普遍實(shí)施 33%基準(zhǔn)稅率的國內(nèi)食品飲料廠商來說，新的稅率將 明顯降低其稅收負(fù)擔(dān)，提高了企業(yè)的稅后凈利 ，有利于中國國內(nèi)本土咖啡品牌的發(fā)展。但對于麥斯威爾來說，新的稅率降低了其在華稅收 優(yōu)惠，降低其同中國本土企業(yè)的競爭力。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 1） 次貸危機(jī)沖擊美國經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長明顯放緩，金融市場劇烈動蕩， 卡夫食品國際公司面臨嚴(yán)峻形勢 。 次貸危機(jī)和原油價格上漲問題嚴(yán)重沖擊了美國經(jīng)濟(jì)，在全球經(jīng)濟(jì)的相互作用下，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，通貨膨脹波及全球。 20xx年以來美元繼續(xù)貶值，原油價格持續(xù)上揚(yáng)更引起美國股市大跌，已從 20xx年的高點(diǎn)回落近 20%，投資者信心受挫 。 卡夫食品國際公司 (Kraft Foods Inc.)正面臨嚴(yán)峻的世界經(jīng)濟(jì)形勢，以及不利的股市狀況。麥斯威爾中國區(qū)生產(chǎn)、經(jīng)營必將收到卡夫食品 國際公司的牽制，如何避免美國經(jīng)濟(jì)帶給卡夫總公司的不利影響是卡夫廣通面臨的挑戰(zhàn)。 （ 2） 中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長，居民可支配收入增長顯著。 中國一直是世界上最受人矚目的經(jīng)濟(jì)增長體， GDP增長率一直高于世界水平。雖然受到美國經(jīng)濟(jì)衰退和世界經(jīng)濟(jì)增長放緩的沖擊，中國經(jīng)濟(jì)始終保持良好的發(fā)展前景。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的同時，中國國民收入分配逐漸傾向于增加居民可支配收入， 20xx年全國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入達(dá)到 11759元，比 20xx年增長了 %，扣除價格因素，年均遞增 %。農(nóng)村居民收入平穩(wěn)較快增長， 20xx年農(nóng)村居民人 均純收入 3587元，比 20xx年增加 1111元，增長 %，扣除價格因素的影響，年均實(shí)際增長 %。 20xx年城鎮(zhèn)居民可支配收入實(shí)際增長超過 GDP增長達(dá)到 13%，這帶來了中國居民生活水平穩(wěn)步提高，生活質(zhì)量逐步提高。 有資料現(xiàn)實(shí)，家庭月收入和喝速溶咖啡的比例成正比。家庭月收入在 1999元人民幣以下的居民，只有 7． 9％的比例有飲用速溶咖啡的習(xí)慣，但是到了月收入 8000元以 上的家庭，消費(fèi)者飲用速溶咖啡的比例卻高達(dá) 42． 5％。伴隨中國居民可支配收入的增加必將迎來速溶咖啡市場的巨大機(jī)遇。 圖 1： 20xx年 —— 20xx年中國 GPD（億美元） （ 3） 中國居民消費(fèi)水平增長較快，但消費(fèi)水平明顯落后，因此上升空間較大。此外，中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變逐漸顯現(xiàn)。 中國人口占世界總?cè)丝?1/4，但消費(fèi)總量卻只占世界的 4%，與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)影響力嚴(yán)重不符。中國的家庭消費(fèi)水平相對落后仍較明顯，家庭消費(fèi)占國內(nèi)總產(chǎn)值的比率從 1990年的 50%降到 20xx年的 40%，世界平均水平為 62%，發(fā)展中國家為 58%。與此同時，中國人存人銀行里的個人賬戶總額達(dá) 20xx0億美元，消費(fèi)支出的上升空間十分巨大。 近幾年來，中國居民的消費(fèi)水平增長同樣 引起世界關(guān)注。 20xx年全年人均消費(fèi)性支出約 8697元，比 20xx年增長了 %，扣除價格因素，年均實(shí)際增長 %。農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出 2829元，比 20xx年增加 995元，扣除價格因素影響，年均實(shí)際增長%，過去四年消費(fèi)支出的年均實(shí)際增速比收入年均實(shí)際增速快 。伴隨著人民幣升值等因素作用，中國居民購買力將進(jìn)一步提高。有分析指出 ―中等收入這一消費(fèi)主體的擴(kuò)大以及對其他消費(fèi)主體的拉動，中國會迅速成為世界主要消費(fèi)市場之一。隨著經(jīng)濟(jì)不斷增長和消費(fèi)潛力的進(jìn)一步挖掘，中國有望在 20xx年成為世 界前五位的居民消費(fèi)大國 ‖。 國家統(tǒng)計(jì)局在 20xx年 10月 10日發(fā)表報告指出中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化突出在一下五個方面：一是恩格爾系數(shù)下降，二是發(fā)展性和享受性消費(fèi)比重提高，三是服務(wù)性支出 比重提高，四是城鎮(zhèn)居民居住支出增加較多，五是農(nóng)村居民貨幣消費(fèi)支出比重持續(xù)提高。從以上五個方面可以看出，中國居民消費(fèi)觀念發(fā)生較大變化，消費(fèi)過程更關(guān)注品質(zhì)與享受，咖啡作為外來飲料可能成為人們 追求 品質(zhì)生活的一個表現(xiàn)。同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)支出增加必將打開咖啡消費(fèi)的另 一 個巨大市場。 （ 4） 中國通貨膨脹壓力較大，物價水平明顯上升，食品價格上 漲尤為突出。 伴隨著世界范圍的通貨膨脹壓力， 20xx年起中國經(jīng)歷著持續(xù)的通貨膨脹，雖然政府實(shí)施了緊縮的貨幣政策，但在各種因素影響下，中國通貨膨脹壓力依然較大，物價水平控制較難，尤其突出的是食品價格的快速上升引起中國居民較大關(guān)注。進(jìn)入 20xx年，中國的通貨膨脹達(dá)到過 1996年以來的最高點(diǎn) %。 20xx年初南方雪災(zāi)過后， 2月食品價格飛漲了 %，豬肉價格與去年同期相比上漲了 63%以上，新鮮蔬菜價格上漲了 46%，食用油上漲了 41%。加之四川汶川地震的強(qiáng)烈影響和沖擊，中國通脹壓力將持續(xù)存在。由于中國恩格爾系 數(shù)較大，食品價格上漲引起的負(fù)面影響十分嚴(yán)重。 （ 5） 國際咖啡供應(yīng)緊張，全球咖啡價格持續(xù)上揚(yáng)，成本大幅上升。 由于 全球咖啡需求量的上升和咖啡供應(yīng)量的下降，全球通貨膨脹和農(nóng)產(chǎn)品價格的上漲，全球的咖啡豆價格上漲較快。受天氣、產(chǎn)量、貿(mào)易限制等因素影響，巴西、越南、哥倫比亞等重要地區(qū)的咖啡供應(yīng)減少，引起全球咖啡豆價格持續(xù)攀升， 從 20xx年至 20xx年，用于咖啡生產(chǎn)的中粒種咖啡豆價格已經(jīng)翻了一番。與此同時， 國際咖啡期貨價格也繼續(xù)上升，泛歐交易所數(shù)據(jù)顯示 20xx年 12月國際期貨咖啡價格創(chuàng) 7年以來最高，達(dá)到每噸 1750美元，同 時泛歐交易所表示，他們認(rèn)為在短期內(nèi)供給缺口無法填補(bǔ)。麥斯威爾的原料供應(yīng)必將 受 到全球咖啡價格的影響，原料價格上升壓力將在相當(dāng)一段時間內(nèi)存在。外加 奶源價格上漲、交通運(yùn)輸費(fèi)用增加，麥斯威爾面臨著成本大幅上漲的威脅。 社會文化環(huán)境 （ 1） 中國教育事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，居民受教育水平顯著提高。 科教興國戰(zhàn)略的實(shí)施帶動了中國教育事業(yè)的長足發(fā)展， 20xx年，中國普及九年義務(wù)制義務(wù)教育的人口覆蓋率達(dá)到 ％， 6歲及以上人口平均受教育年限達(dá)到 （其 中男性 ，女性 ），比 1990年提高了 ；人口粗 文盲率（ 15歲及 15歲以上不識字或識字很少的人口占總?cè)丝诘谋戎兀┙瞪俚?％，比 1990年時下降了 分點(diǎn)。 20xx年 ~20xx年各類招生人數(shù)高中以上教育各類招生人數(shù)如下圖： 圖 2： 20xx年 20xx年各類學(xué)校招生人數(shù) 截止 20xx年，我國 6歲以上人口的平均受教育年限已達(dá) 8年，比 20xx年提高 。普通高等教育招生 505萬人，在校生 1562萬人，畢業(yè)生 307萬人。普通高中招生 878萬人，在校生 2409萬人，畢業(yè)生 662萬人。普通小學(xué)招生 1672萬人，在校生 1086萬人，畢業(yè)生 2020萬人。 居民受教育水平的提高將帶動咖啡消費(fèi)量的顯著增長，有資料顯示咖啡消費(fèi)與受教育水平關(guān)系如下： 受教育程度 小學(xué) 初中 高中 中專和技校 大專 大學(xué)以及以上 速溶咖啡消費(fèi)者比例（ %） 32.5 圖 3：速溶咖啡消費(fèi)與受教育程度的關(guān)系 可以看到，伴隨中國居民教育水平的提高速溶咖啡消費(fèi)量必將有明顯提高速溶咖啡市場面對較大的擴(kuò)張空間。 （ 2） 中國年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn) ―兩頭小，中間大 ‖的特征，并在一定時期內(nèi)繼續(xù) 保持，咖啡消費(fèi)前景樂觀。 我國人口出生率和自然增長率上有所放緩，但 受 20世紀(jì) 80年代 90年代第三次出生人口高峰的影響，在 20xx年 2020年期間， 20歲 29歲生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量將形成一個高峰。同時，由于獨(dú)生子女陸續(xù)進(jìn)入生育年齡，按照現(xiàn)行生育政策，政策內(nèi)生育水平將有所提高 。 上述兩個因素共同作用 將 導(dǎo)致中國將迎來第四次出生人口高峰。依照國際標(biāo)準(zhǔn)中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會，但是我們可以看到 ―兩頭小，中間大 ‖的人口年齡結(jié)構(gòu)依然十分明顯，并在一定時期內(nèi)繼續(xù)存在。 20xx年人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示中國的人口年齡結(jié)構(gòu)如下圖： 圖 4： 20xx年中國人口年齡結(jié)構(gòu) 可以看到，在以青年為主要消費(fèi)群體的咖啡銷售面臨著較好的人口環(huán)境。中青年依然是中國人口的較大比重。雖有老齡化的趨勢依然存在，但隨著咖啡消費(fèi)文化的傳播 ， 咖啡消費(fèi)將向中年甚至老年消費(fèi)群體滲透，咖啡消費(fèi)的前景十分樂觀。