【正文】 $百萬美元 ) 37,241 34,356 34,113 稅前利益 Pretax Ine ($百萬美元 ) 3,727 4,016 4,116 純益 Net Ine ($百萬美元 ) 2,590 3,060 2,632 資產(chǎn)合計 Total Assets ($百萬美元 ) 67,993 55,574 57,628 股東權(quán)益 Shareholders Equity ($百萬美元 ) 27,295 28,555 29,593 稅 前邊際收益 Pretax Margin (%) % % % x 保留稅款 Tax Retent (%) % % % = 毛利潤 Profit Margin (%) % % % x 資產(chǎn)利用率 Assets Utilization = 資產(chǎn)報酬率 ROA (%) % % % x 杠桿比率 Leverage = 股東權(quán)益報酬率 ROE (%) % % % 獲利率分析 20xx 年 20xx 年 20xx 年 毛利總額 Gross Margin (%) % % % 營運毛利 Operating Margin (%) % % % 毛利潤 Profit Margin (%) % % % 管理績效分析 20xx 年 20xx 年 20xx 年 股東權(quán)益報酬率 Return on Equity (%) % % % 資產(chǎn)報酬率 Return on Assets (%) % % % 風(fēng)險分析 20xx 年 20xx 年 20xx 年 流動比率 Current Ratio 長期負(fù)債比率 LT Debt/Equity (%) % % % 負(fù)債比率 Total Liabilities/Equity 周轉(zhuǎn)率分析 20xx 年 20xx 年 20xx 年 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 A/R Turnover N/A 應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率 A/P Turnover N/A 每股資料 20xx 年 20xx 年 20xx 年 每股盈余 Earnings Per Share ($) $ $ $ 每股營業(yè)額 Sales Per Share ($) $ $ $ 每股現(xiàn)金流量 Cash Flow Per Share ($) $ $ $ 價值分析 20xx 年 20xx 年 20xx 年 本益比 P/E N/A N/A 股價對每股營業(yè)額比率 Price/Sales Per Share 股價對每股現(xiàn)金流量 Price/Cash Flow Per Share 71 注：卡夫大中華的財務(wù)數(shù)據(jù)沒有提供，將 Kraft Foods 。 廣州 的研發(fā)中心在咖啡的研磨、提純、包裝、口味創(chuàng)新等方面進(jìn)行了大量的工作。 （ 3） 完善的質(zhì)量體系：卡夫大中華區(qū)所有工廠均獲得 ISO900120xx 國際質(zhì)量體系認(rèn)證，且將卡夫食品質(zhì)量及安全的要求貫穿其中，以確保產(chǎn)品在生產(chǎn)、分送、銷售等各環(huán)節(jié)滿足卡夫質(zhì)量要求。 社會貢獻(xiàn) 卡夫食品國際公司一直關(guān)注社區(qū)服務(wù)和企業(yè)責(zé)任。不過，提高利潤的途徑除了市場的擴大，就只能是成本的降低，提高價格絕對不會是提高業(yè)績的工具。廣告投入是雀巢成功的一大法寶，“咖啡”就是“雀巢”這個觀念形成是持續(xù)的、大范圍的廣告空炸的結(jié)果，廣告對培育消費者認(rèn)知度有著舉足輕重的作用，應(yīng)該讓消費者想要咖啡的時候就想到“麥斯威爾”；最后，麥斯威爾應(yīng)該密切關(guān)注上架率，建立深入廣泛的分銷機制。案例》，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 20xx年版。 結(jié)束語 面對競爭 日益激烈的咖啡市場，卡夫廣通有限公司必須堅持一貫對質(zhì)量的關(guān)注，充分利用卡夫全球的研發(fā)力量和銷售網(wǎng)絡(luò)；與消費者積極溝通，了解消費者的需求，用充滿創(chuàng)意的口味滿足每一個品嘗咖啡的人，帶給每一個消費者健康、安全、美味的咖啡享受；引領(lǐng)中國的咖啡消費，創(chuàng)造富有中國本土特色的咖啡文化，與中國咖啡市 場一同成長。因此，通過研發(fā)生產(chǎn)健康的速溶咖啡飲品也成為麥斯威爾面臨的重要課題。（ S O O3） 加強研發(fā)，創(chuàng)新口味 (SO1) 積極開發(fā)中國市場，引領(lǐng)咖啡文化 (S S O O2) 打造良好的品牌形象（ SS O2） WO戰(zhàn)略 優(yōu)化產(chǎn)品組合（ W OO2） 細(xì)分市場 (W W O2) 擴展?fàn)I銷方式 (W OO2) T威脅 法律法規(guī)、制度優(yōu)惠減少 國際咖啡品牌進(jìn)入中國市場 替代品市場的擴張 世界經(jīng)濟(jì)不景氣 ST戰(zhàn)略 保證質(zhì)量的前提下，降低成本 (S S T T4) 關(guān)注消費者需求，提高品牌忠誠度（ S S S T T3） WT戰(zhàn)略 繼續(xù)鞏固現(xiàn)有的市場份額（ W T T3） 通過以上分 析，我們得到： 戰(zhàn)略方案 關(guān)注質(zhì)量，減低成本，提高利潤 消費者的忠誠度主要來自于對產(chǎn)品的信賴，而對產(chǎn)品的信賴則來自于產(chǎn)品一貫的高質(zhì)量和對消費者需求的關(guān)注。 卡夫認(rèn)可并獎勵出色員工。 大中華區(qū)秉承卡夫食品全球質(zhì)量方針： 在遵守政府法規(guī)的同時，提供符合公司要求，滿足或超過當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)的安全產(chǎn)品。而應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率指標(biāo)較高，流動負(fù)債的償還能力較差，可能面臨一定的償賬壓力，不過較好的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)該可以給予一定緩解?？Х认M人群大多是公司白領(lǐng)或在校學(xué)生，這些群體往往十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，加之咖啡產(chǎn)品對于口味的特殊要求使其味道成為影響消費者消費決策的的首先因素。新的競爭對手將被咖啡行業(yè)的巨大潛力所吸引，紛紛進(jìn)入該市場，咖啡行業(yè)競爭將進(jìn)入到白熱化化階段，這也是決定企業(yè)在中國市場生死存亡的關(guān)鍵時期。但是，在 對于一部分 流動的消費者，尤其是對那些沒有過多的品牌關(guān)注和品牌忠誠度不強的消費者來說，選擇的主要指標(biāo)可能就是價格，速溶咖啡產(chǎn)品本身較強的可替代性又賦予了他們一定的討價還價的能力。近年來，隨著中國人對某些傳統(tǒng)文化的回歸，加之對茶的保健功能的宣傳，喝茶也漸漸成為了一種青年人追求的時尚。以雀巢咖啡的經(jīng)驗，其老顧客基本占客戶總體的 2/3左右。在剛剛過去的 ―512‖四川大地震中，幾大門戶網(wǎng)站的企業(yè)的慈善捐贈榜單一直是社會各界的關(guān)注焦點。同時，由于獨生子女陸續(xù)進(jìn)入生育年齡，按照現(xiàn)行生育政策，政策內(nèi)生育水平將有所提高 。由于中國恩格爾系 數(shù)較大，食品價格上漲引起的負(fù)面影響十分嚴(yán)重。中國的家庭消費水平相對落后仍較明顯，家庭消費占國內(nèi)總產(chǎn)值的比率從 1990年的 50%降到 20xx年的 40%，世界平均水平為 62%，發(fā)展中國家為 58%。 次貸危機和原油價格上漲問題嚴(yán)重沖擊了美國經(jīng)濟(jì)，在全球經(jīng)濟(jì)的相互作用下，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，通貨膨脹波及全球。 與社區(qū)形成良好互動，關(guān)注社區(qū)成長，為社區(qū)發(fā)展 做出 貢獻(xiàn)。 1907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，大贊 “ Good to the last drop!‖， 從此 “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 也成為麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則，使得麥斯威爾開始 成為享譽全球的咖啡品牌 ,成為 全球最大咖啡制造商。本文詳細(xì)的介紹了麥斯威爾咖啡的簡介、外部環(huán)境分析、內(nèi)部分析（從卡夫大中華區(qū)的視角）、戰(zhàn)略部分分析。在大中華區(qū)，卡夫旗下?lián)碛刑健W利奧、趣多多、樂之、鬼臉嘟嘟、菓珍、麥斯威爾、 Singles、菲力、 Toberone、 Planters、可口、卡夫奇妙醬、和歐斯麥等品牌，在固體速溶飲料和餅干品類中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，咖啡業(yè)務(wù)增長勢頭良好。 吸納中國本土優(yōu)秀人才，為員工提供良好的成長空間，創(chuàng)造開放、真誠、自由、積極的工作環(huán)境。 新的企業(yè)所得稅的基準(zhǔn)稅率為 25%，對于以前普遍實施 33%基準(zhǔn)稅率的國內(nèi)食品飲料廠商來說，新的稅率將 明顯降低其稅收負(fù)擔(dān)，提高了企業(yè)的稅后凈利 ，有利于中國國內(nèi)本土咖啡品牌的發(fā)展。 圖 1： 20xx年 —— 20xx年中國 GPD（億美元） （ 3） 中國居民消費水平增長較快，但消費水平明顯落后，因此上升空間較大。進(jìn)入 20xx年，中國的通貨膨脹達(dá)到過 1996年以來的最高點 %。 居民受教育水平的提高將帶動咖啡消費量的顯著增長，有資料顯示咖啡消費與受教育水平關(guān)系如下： 受教育程度 小學(xué) 初中 高中 中專和技校 大專 大學(xué)以及以上 速溶咖啡消費者比例（ %） 32.5 圖 3：速溶咖啡消費與受教育程度的關(guān)系 可以看到，伴隨中國居民教育水平的提高速溶咖啡消費量必將有明顯提高速溶咖啡市場面對較大的擴張空間。隨著西方價值觀和生活方式逐漸融入中國人的生活，伴隨咖啡文化的滲透，咖啡必將對追趕時尚、追趕品味、追趕個性的消費群體產(chǎn)生巨大的吸引力。 速溶咖啡產(chǎn)品自身的差異化并不 十分明顯，雀巢和麥斯威爾的咖啡產(chǎn)品的品種大致相同，各個牌子咖啡的替代性相對較強，因此，隨著各個品牌的充分發(fā)展，市場競爭將越來越激烈。中國本土品牌一定會在不久將來成長起來，麥斯威爾面臨的本土咖啡品牌將逐漸增多，競爭激烈化程度將加深。但是，即飲咖啡在口味上往往不及速溶咖啡，這是速 溶咖啡保持市場占有率的一個優(yōu)勢。是在產(chǎn)業(yè)生命周期“大曲線”上的“小曲線”。可惜的是卡夫廣通并沒有從分利用這些經(jīng)典廣告，邀請香港和臺灣藝人合作的廣告歌曲和電視廣告也沒有得到有效推廣。 在風(fēng)險方面， 負(fù)債比率在 20xx年出現(xiàn)明顯增長，應(yīng)與該年的收購、研發(fā)和營銷投入有關(guān)，這說明卡夫在業(yè)務(wù)擴展上表現(xiàn)良好，未來的經(jīng)營應(yīng)該會有較好的發(fā)展。但是，跟風(fēng)的現(xiàn)象不僅會錯過搶占市場的時機，還會給消費者留下較差的企業(yè)形象，在這方面卡夫廣通必須努力克服。 公司擁有一支來自不同文化背景的高級管理層 。其中優(yōu)勢較為突出，從銷售網(wǎng)絡(luò)到公司內(nèi)部管理都較為出色。咖啡是提神醒腦的飲料，并具有抗心血管疾病的功能。麥斯威爾應(yīng)致力于咖啡文化的推廣，根據(jù)中國特點培育本土的咖啡文化，引領(lǐng)咖啡消費者，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 我要向所有的老師表示深深的謝意，感謝 老師們在 大學(xué)學(xué)習(xí)生涯中給予我的不倦教誨。而且，速溶咖啡的消費人群學(xué)歷較高、收入較高，對于品牌十分關(guān)注。麥斯威爾應(yīng)該積極擴展新口味咖啡，提供不同價位的咖啡產(chǎn)品。為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，卡夫內(nèi)部成立了由公司高級管理人員組成的全球企業(yè)責(zé)任委員會，其職責(zé)是關(guān)注與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的七個主要領(lǐng)域： （ 1） 公司治理、員工操行規(guī)范 （ 2） 環(huán)境 （ 3） 農(nóng)業(yè)供應(yīng)基地 （ 4） 社會貢獻(xiàn)和社區(qū)關(guān)系 （ 5） 營養(yǎng)、健康 （ 6） 員工（勞動關(guān)系） （ 7） 質(zhì)量和食品安全 卡夫食品（中國）有限公司通過同眾多機構(gòu)進(jìn)行合作， 始終 致力于改善 中國人民的生活水平，為所在社區(qū)做出 了 貢獻(xiàn)。 人力資源和雇傭理念 卡夫食品（中國）有限公司 一直努力營造了 渴望不斷學(xué)習(xí)、快速而充滿挑戰(zhàn)的 工 作環(huán)境。 雀巢的差異產(chǎn)品也對麥斯威爾構(gòu)成了一定威脅。美國次貸危機、世界范圍的通貨膨脹，以及收購、研發(fā)和營銷的支出使得卡夫在 20xx年各季度經(jīng)歷了利潤率持續(xù)下降。 （ 3） 采用 10分制讓消費者對各種購買考慮因素打分，味道以 ，其次是飲用方便性，為 。 行業(yè)生命周期 咖啡是世界三大飲品之一，全世界的咖啡豆年銷售額為 300億美元，在主要貿(mào)易商品中僅次于石油，位居第二。但是，當(dāng)前國內(nèi)咖啡的消費量中速溶咖啡比例下降為 60%。雖然現(xiàn)在可口可樂的咖啡類飲料業(yè)務(wù)僅限與歐洲，但是在不久的將來把咖啡類飲料業(yè)務(wù)推向全球是可口可樂的必然選擇，中國也將成為其重要的市場，我們不能排除可口可樂向速溶咖啡進(jìn)軍的可能性。同時， 卡夫廣通應(yīng)注意 積極利用卡夫的全球研發(fā)隊伍和工作，積極引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備。 首先，人們開始以成就感為目標(biāo)，不斷改進(jìn)自己的生活方式，并且樂意接受新鮮事務(wù)，對較高層次的需求趨勢明顯增加，對新的、改造型的產(chǎn)品特別有興趣。 社會文化環(huán)境 （ 1） 中國教育事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，居民受教育水平顯著提高。隨著經(jīng)濟(jì)不斷增長和消費潛力的進(jìn)一步挖掘，中國有望在 20xx年成為世 界前五位的居民消費大國 ‖。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的同時，中國國民收入分配逐漸傾向于增加居民可支配收入， 20xx年全國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入達(dá)到 11759元，比 20xx年增長了 %，扣除價格因素，年均遞增 %。我們可以看到，隨著中國貿(mào)易壁壘的進(jìn)一步消失，必將有更多的世界知名咖啡及咖啡連鎖店進(jìn)入中