宏x集團(tuán)策略變革推廣方案書(shū)(文件)
【正文】 business idea when you see one” , Harvard Business Review, SepOct 20xx,pp129pp139. ： 本文提出三套的分析工具，提供企業(yè) 評(píng)估及發(fā)展出新的事業(yè)構(gòu)想 。而另外六個(gè)效用形式往往是顯而易見(jiàn)的，其中比較難以瞭解的是顧客的生產(chǎn)力。 最經(jīng)常的情況的是在同一階段中提供新的效用。以往顧客購(gòu)買(mǎi)電腦是因?yàn)樗麄兊纳a(chǎn)力得以提高，但是戴爾電腦在購(gòu)買(mǎi)上提供方便之外，同時(shí)在運(yùn)送上也提供方便。這項(xiàng)新產(chǎn)品最後不用拋棄於特殊的廢棄物清理場(chǎng)，所以一舉取得市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 以廠商來(lái)看，廠商活動(dòng)分為價(jià)值活動(dòng)與支援活動(dòng)，在價(jià)值活動(dòng)上的切入與作者以購(gòu)買(mǎi)、運(yùn)送、使用、 補(bǔ)充、維修、棄置的角度切入其實(shí)也只是角度的不同。 所以「購(gòu)買(mǎi)者效用圖」可以與原有的價(jià)值理論作以下的結(jié)合（圖 64）： 由 價(jià)值活動(dòng)（研發(fā)、生產(chǎn)、通路、行銷(xiāo)、服務(wù)）配合 支撐活動(dòng)（會(huì)計(jì)、人力、財(cái)務(wù)、品管等）配合 購(gòu)買(mǎi)者的六個(gè)經(jīng)驗(yàn)循環(huán)（ Experience Cycle）階段 實(shí)體、心理、時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)物等效用 結(jié)合 六 種 效 用 形 式 購(gòu)買(mǎi) 運(yùn)送 使用 補(bǔ)充 維修 棄置 顧客生產(chǎn)力 簡(jiǎn)易 方便 風(fēng)險(xiǎn) 有趣及形象 環(huán)保 圖 64 購(gòu)買(mǎi)者效用圖與價(jià)值理論結(jié)合 (2)找尋價(jià)值缺口的工具 原作者在 1997 年發(fā)表的「 Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth」商品組合 提供顧客價(jià)值 22 一文中，提出高成長(zhǎng)公司如何靠著價(jià)值創(chuàng)新來(lái)使競(jìng)爭(zhēng)變的與自己無(wú)關(guān)。以下為傳統(tǒng)航空公司與西南航空的價(jià)值曲線（圖 65）比較： 圖 65 西南航空（ ）與傳統(tǒng)航空（ ）的價(jià)值曲線 經(jīng)由作者提供的工具，廠商可以分析自己的產(chǎn)品線有沒(méi)有滿(mǎn)足一些特別的價(jià)值缺口。 「如何」。 。 作者在結(jié)合價(jià)值理論之後，提出的「購(gòu)買(mǎi)者效用圖」更加能協(xié)助廠商找到缺口。 「何人」。透過(guò)價(jià)值曲線，公司可以找出切入價(jià)值創(chuàng)新的切入點(diǎn)。 以商品組合來(lái)看，商品是傳遞價(jià)值的載具，而作者提出的「購(gòu)買(mǎi)者效用圖」縱軸與橫軸交成的三十六個(gè)空格即是放置商品組合的地方?？梢砸韵聢D（圖 63）來(lái)表示： 圖 63 價(jià)值的三個(gè)交集 以顧客來(lái)說(shuō)，顧客的價(jià)值來(lái)自實(shí)體效用、心裡效用、時(shí)間效用、地點(diǎn)效用、選(3) 21 購(gòu)效用等等。例如飛力浦的拋棄式省電日光燈。以星巴克咖啡來(lái)說(shuō)，除了在提升傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)咖啡的效用之外，還加入了一種新的環(huán)境的感覺(jué)。 公司在考慮新的策略時(shí)，可以在「購(gòu)買(mǎi)者效用圖」考慮自己的定位。我覺(jué)得在作者提出的「購(gòu)買(mǎi)者效用圖」是一個(gè)結(jié)合營(yíng)運(yùn)構(gòu)面上活動(dòng)組合及策略邏輯中價(jià)值說(shuō)的新工具，十分具有利用價(jià)值。 異質(zhì) 同形 競(jìng)技場(chǎng) PDA、電視、手機(jī) 寬頻、瀏覽器 Portal 撥接 異質(zhì) 同形 AOL 18 20xx 年發(fā)表之策略領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文，簡(jiǎn)述這篇文章的內(nèi)容（約 500 字），並指出它在學(xué)術(shù)上的貢獻(xiàn)（和原有理論的關(guān)聯(lián)）。 實(shí)力 互賴(lài) 競(jìng)技場(chǎng) 公司： AOL 聯(lián)盟 vs MSN Time Warner CBS ATamp。由 AOL、 Time Warner、 Netscape、Bell 將成為一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)盟。 13 營(yíng)運(yùn)範(fàn)疇 產(chǎn)品 /市場(chǎng) Global Life Media ISP（電話(huà)撥接 、寬頻、無(wú)線等 ） Portal Interactive ie. ICQ Emerce （ software） 活 動(dòng)組合 上網(wǎng) 服務(wù)（ ISP） 電話(huà)撥接、要求釋出有線電視的業(yè)者寬頻、與無(wú)線通訊廠商進(jìn)行合作 入口網(wǎng)站 開(kāi)闊世界市場(chǎng) 內(nèi)容、服務(wù)、廣告 Time Warner、與 Sun 合作軟體 地理構(gòu)型 AOL Japan AOL Canada AOL Aregentina…etc 業(yè)務(wù)規(guī)模 將撥接的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)成業(yè)務(wù)的服務(wù)及全球化 核心資源 有形資產(chǎn) ISP 撥接設(shè)備 雄厚的資本（ 1998 至今四度 1:2 除權(quán)） 無(wú)形能力 AOL 的品牌 全球最多的用戶(hù) ICQ 及 AIM（ Instant Management） 清楚的企業(yè)願(yuàn)景 完備的事業(yè)網(wǎng)路（從 1995 年後併購(gòu)許多公司） 事業(yè)網(wǎng)路 14 在價(jià)值 效率競(jìng)技場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的是產(chǎn)品，在 AOL 的佈局中其實(shí)有許多產(chǎn)品，這邊只舉出目前最重要的電話(huà)撥接上網(wǎng)，與 MSN 比較。此外， AOL 6 也加強(qiáng)了數(shù)位音樂(lè)檔案付費(fèi)下載的能力，提供類(lèi)似 Napster 的服務(wù)，但用戶(hù)卻無(wú)需擔(dān)心版權(quán)問(wèn)題。 用 42 億美金買(mǎi)下 Netscape（ Stockforstock, Stockholders of Netscape will receive shares of AOL mon stock for each share of Netscape mon stock.） 12 1999 AOL 突破 1500 萬(wàn)人 與 Bell Atlantic announce 宣佈進(jìn)入 DSL 寬頻服務(wù) 併購(gòu) MovieFone，全美最大的票務(wù)系統(tǒng)公司 與 First USA宣佈 5 億美金的行銷(xiāo)案 併購(gòu)線上行銷(xiāo)公司 Digital Marketing Services 與 DIRECTV, Inc., Hughes Network Systems, Philips Electronics, and Network Computer, Inc 發(fā)展互動(dòng)電視 終止與 ABC 合作，與
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