【正文】 產品直接投放市場銷售的方法。比如，企業(yè)可采取購買使用其它企業(yè)名優(yōu)產品商標進入市場，有償借用其它著名企業(yè)廠牌進入市場；在目標市場建立獨資或合資的子公司進行產品組裝生產而進入市場等。（ 企業(yè)的預期目標。企業(yè)要在對上述因素加以綜合分析的基礎上，可選擇最有效的進入目標市場的策略和方法。 第一節(jié)購買者行為研究的要素 一、購買者行為的含義 購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動。無論購買消費品的消費者，還是購買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。即指購買者對自己需要哪些商品的判斷行為。 （三）選擇商品的行為。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進行；消費品的消費者，則大多數(shù)采取當場購買的方式進行。 二、購買者行為研究的內容 購買者行為研究的內容，其 主要有如下幾個方面： （一）研究購買者需求的產生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。因此，要正確認識和研究購買者的行為，就必須首先研究購買 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 132 頁 者的需求，以便從中更準確地摸透購買者的行為，更有效地引導購買者的行為。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。一個消費家庭的購買者，在市場上所表現(xiàn)的全部購買行為，并非完全是孤立的和獨立的行為 。因此，對于企業(yè)來說，研究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實際購買人的行為，而是必須同時研究誰使用產品，誰會提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。如消費者購買油、鹽、醬、醋等日用食品，有的隨時購買，有的則定時購買。因為，不同類型的購買者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。購買者的行為，是企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)之一。這就為企業(yè)改進老產品、開發(fā)新產品提供了依據(jù)。企業(yè)產品的價格，不僅關系到企業(yè)的經(jīng)營效益和市場銷售狀況，也關系到購買者的經(jīng)濟利益和購買能力。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什幺，希望些什幺，要求些什幺，這樣才能有根據(jù)地采取相應的措施給予滿足。 四、購買者行為研究的方法 購買者行為研究的方法，主要有如下兒種： （一）觀察法。這就要求采用觀察法的研究人員，不僅要具有察顏觀色、明察秋毫的觀察能力，而且要具有縝密的、科學的分析判斷能力。詢問法能否取得較好的效果，關鍵在于對被詢問的購買者背景材料的掌握程度，以及對詢問事先有無充分的準備而定。這種方法的特點是：把選擇的調查對象劃分為兩個基本組，一組為實驗組，給予某種刺激量（自變量）；另一組為對照組（控制組），不給予某種刺激量而任其自然。假定給實驗組以商品售后服務或者價格實行優(yōu)惠，而對照組則不給予這種同等待遇，則兩個組的購買行為，將隨著售后服務和價格優(yōu)惠而發(fā)生變化。問卷法又稱書面調查法。問卷征答的方式，主要有是否法、選擇法、分類法、差別法、百分比法、等級量表法等六種，可根據(jù)調查研 究購買者行為的不同內容分別加以選用。在單獨會面時，一個問，一個答，被問者容易受人格或個性等因素的制約，把回答的問題經(jīng)過了修飾，因而準確度不高。需要是人們最敏銳的一種感覺，是人們未被滿足的要求。如果根據(jù)人們對需要的緊迫程度和心理動機特性來分類排列的話，人們的需要又有一定的層次性，一般可概括為下列幾個層次： （一）生理需要。 （二）安全需要。這些方面的需要關系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強烈。例如滿足娛樂需要的電視機、錄相機、收錄機和滿足替代步行的自行車、摩托車等。人們在社會活動中，很重視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織中有形或無形的成員，從而得到人們的重視和群體的 友誼，隨著人們社會活動范圍的擴大和內容的豐富，社會需要的欲望也在不斷強化。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識的需要，以及社會地位、受人尊重的需要等。 上述消費者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。在這種市場上，消費者對產品的選擇不很復雜，對產品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少， 而對價格卻很為敏感。這種差別反映到對商品需求的對象和滿足的方式上也是千差萬別、多種多樣的，從而決定了人 們在商品選擇上的不一致性。消費者的需求永遠不會停留在某一個基本點上長期不變。其原因還在于消費者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵因素的制約，而隨之產生更高一級的需要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深和廣度邁進，始終會停留在原有的水平上。又如有的消費者偏向購買高檔商品，有的則偏向購買低檔商品。例如，高收入者熱衷于購買高質量、高檔次的消費品，而低收入者則注重于選擇購買中低檔次的商品。消費者都是有情感的人，在消費 需求上難免不涂有情感的色彩。父母出于對兒女的關心，喜歡按兒女的要求購買商品予以滿足。全面掌握這些特征，有利于企業(yè)根據(jù)不同消費者的不同消費習慣和消費特點，制定并采取不同的 產品銷售策略，以滿足消費者的不同需求。消費者的購買動機，就是指消費者采取購買行動的內在原因。也就是通常所講的價廉物美、經(jīng)久耐用、美觀大方、經(jīng)濟實惠。這類消費者，在要求商品具有適當?shù)膬r格和一定質量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質量。 （三）偏愛動機。消費 品生產企業(yè)了解消費者購買消費品的種種動機，便于有針對性地組織消費品的生產經(jīng)營，更好地在市場競爭中克敵制勝。消費者購買商品的活動過程，第一階段所表現(xiàn)的是對商品的感知、注意和思維過程。在感覺的基礎上，把商品的個別屬性有機地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進入對商品的知覺階段。 對商品的思維過程。此時，消費者己接受作出是否購買決定了。主要表現(xiàn)為愉快、喜歡、高興、熱愛等。這種情緒易使消費者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的產生。 （三）消費者對商品的意志過程。 實施購買行動階段。這一過程對于消費者是否重復購買同一種產品具有重要作用。消費者的消費心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來的有如下幾種： （一）求廉心理。 （二）求實心理。追求新產品，使用新產品，消費趕時髦，這是消費者帶有廣泛性的心理要求。 （四）求美心理。例如，同一種商品的造型，有的消費者認為美，有的則不以為然。購買質量優(yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個消費者追求的共同目標和心理特征。消費者一般對商品的廠家、商標和牌號較為重視，不少消費者對購買名牌商品有著強烈的心理要求和購買欲望。有些消費者在購買商品時，還存在一定的保值心理要求，期望買得商品以后不會貶值。在這部分消費者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛 榮心。所以，追求高質量的商品是消費者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時代的進步，反映出越來越高的心理預期。盡管如此，追求美的商品這一點卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會不斷強化和突化。講究商品的造型、色彩、包裝、裝璜，希望在消費商品的同時，獲得美的享受，也是人們一種共同的心理特征。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。這不僅是消費者購買商品時的一種重要心理活動，又是消費者評判商品使用價值的一個重要標準。價格在大多數(shù)情況下是影響消費者采取購買行動的重要因素。 企業(yè)了解掌握消費者在購買商品時的心 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 132 頁 理過程，對于正確進行商品的宣傳推廣和促進銷售有著極大的益處，能夠有效地結合消費者每一階段的心理過程展開促銷攻勢，便于有針對性地強化消費者的需求欲望和購買動機。 反省購買行為階段。其主要表現(xiàn)為下列三個階段： 形成購買決定階段。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。 消極的情緒。消費者對商品的認識所產生的喜愛與否，就是消費者對商品的情緒反映。隨著對某一特定商品的感覺認識的深化，消費者的認識便上升為思維階段，即理性認識階段 。在感知的基礎上，消費者對在一定時間內彼感知的商品產生一定的意向，這便是引起注意的過程。消費者對商品的認識過程，是從感覺開始的。但是，消費者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。這部分消費者對商品生產企業(yè)和商品的商標牌號、銷售商店的信譽度非常重視，其偏愛動機反映的是對偏愛商品內在質量的信任，幾乎達到了迷信的境地，他們對其它不偏愛的產品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點。感情動機占主體地位的消費者，往往要求商品應與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨創(chuàng)性 ，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。 （二）感情動機。即消費者是從理智出發(fā)來選購商品。假如，不了解消費者的需求特征，盲目地組織產品生產經(jīng)營，產品銷售就易處于被動地位，以至喪失市場競爭的主動權。反之，則不然。人們在一定時期的感情，對購買商品行為也有著相應的影響作用。不同類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差異。 （四）層次性特征。消費者的需求是富有彈性的，人們對消費品市場上的各種商品需要的高低檔次、數(shù)額和品種多少，以及需求的強弱程度和購買的次數(shù)頻卒等普遍表現(xiàn)出一定的伸縮性。比如，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、縫紉機；八十年代變化成為冰箱、電視機、錄音機；九十年代初則發(fā)展為音響、錄相機、摩托車。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。 二、消費者需求的一般特征 消費品市場面向的是廣大社會的個人及家庭消費者，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術的進步，以及人們的物質文化生活水平的提高，其消費需求越來越明顯地表現(xiàn)出鮮明的時代特征，主要可分為如下幾個方面： （一）多樣性特征。比如，企業(yè)可以根據(jù)消費者不同的需要層次，將市場細分為若干分市場，生產和銷售能滿足不同需要層次的產品。這是人們第六層次的需要。這是人們第五層次的需要。 （四）社交需要。這是人們第三層次的需要。人們的基本生活需要得到滿足之后，就會考慮到人身安全方面的需要。人們的生理需要是最低限度的基本需要，也是人們要求最強烈并且必須滿足的需要。這也就是通常所說的人們的需求動機。采 用座談討論法調查研究購買者的行為，須根據(jù)所要了解的購買者行為的內容，分別選擇有代表性的購買者，然后分組進行座談討論，這樣通過座談討論的調查研究結果，才能反映出代表性、廣泛性和真實性。即研究人員找若干個有代表性的購買者坐在一起，集中討論某一產品或某一地區(qū)市場銷售情況，互相發(fā)表 自己的意見，以了解購買者行為的一種方法。其具體作法是：把需要了解購買者行為的內容印在一張問卷上，送發(fā)或郵寄給購買者，由購買者按自身的情況，自行選擇答案。實驗法具有人為的特征，需要一定時間和多次驗證，方能得到準確的數(shù)據(jù)，對購買者行為判斷才能更為正確。如果兩組反應有明顯差異，則說明刺激產生了效果。 （三）實驗法。即指研究人員有目的、有準備地直接向購買者提出問題，征求回答，通過語言交流，了解分析購買者行為的一種研究方法。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當中被廣泛采用。 （五）便于擴大產品市場銷售。如果企業(yè)不了 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 132 頁 解購買者對產品價格的行為反映，隨意把產品價格定得過高，購買者就會因缺乏價格承受能力，產生抵觸情緒，而不是購買行動。這一決策，必然會成為一個成功的決策。 （二）便于正確制定新產品開發(fā)策略。所以，企業(yè)應對購買者習慣采用的購買方式進行仔細研究，盡可能滿足購買者提出的要求，為購買者提供購買方便，這樣能夠在購買者中建立良好的信譽，促進產品的市場銷售。因此，研究和掌握購買者的購買時間，適時調整生產計劃和組織產品銷售，這樣能把以銷定產和以產促銷更好地結合在一起，創(chuàng)造更佳的經(jīng)營成果。 （四）研究購買者在什幺時間會有購買要求。例如，有的家庭是妻子提出購買要求，而丈夫作出購買決定井實施購買。因此，要研究購買者的行為，就離不開對購買者行為動機的研究，掌握了購買者的行為動機，就等于掌握了誘發(fā)購買者采取購買行動的鑰匙。任何購買者的行為，無不受其心理動機的支配。例如，工業(yè)品用戶基于生產產品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。在實施購買活動中，有的購買者會提出售后服務要求，有的則沒有這種要求。即指購買者采取購買行動的行為。它包括：以什幺動機、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什幺種類的商品，對商品的廠家、牌號、質量、價格、檔次、樣式、型號、功能等有什幺特殊的要求。例如，消費者為解決交通問題，產生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進一步作出判斷和抉擇。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。即指購買者利用和花費自己所有資金的行為。 購買者購買商品的行為，對于企業(yè)產品的市場銷售狀況有著決定性的影響作用。（ 3）其它相關因素。其主要應考慮的因素有：（ 1）企業(yè)的自身所具備的條件。（ 2）間 接進入法。 （一）企業(yè)產品進入目標市場的形式。 上述三種目標市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應視企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力等具體條件而定。 （三）密集化營銷策略。 （二）差別性育銷策略。采取這種策略時，企業(yè)只針對顧客的共同點，而不是差異點，對構成市場的各個部分一視同仁。企業(yè)選定目標市場后，應對目標市場的價值進