【正文】 是孤立的和獨立的行為。因此，對于企業(yè)來說，研究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實際購買人的行為，而是必須同時研究誰使用產(chǎn)品，誰會提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。如消費者購買油、鹽、醬、醋等日用食品，有的隨時購買，有的則定時購買。因為，不同類型的購買者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。購買者的行為，是企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)之一。這就為企業(yè)改進老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了依據(jù)。企業(yè)產(chǎn)品的價格，不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營效益和市場銷售狀況，也關(guān)系到購買者的經(jīng)濟利益和購買能力。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什么，希望些什么，要求些什么，這樣才能有根據(jù)地采取相應(yīng)的措施給予滿足。四、購買者行為研究的方法購買者行為研究的方法，主要有如下兒種：（一）觀察法。這就要求采用觀察法的研究人員，不僅要具有察顏觀色、明察秋毫的觀察能力，而且要具有縝密的、科學的分析判斷能力。詢問法能否取得較好的效果，關(guān)鍵在于對被詢問的購買者背景材料的掌握程度，以及對詢問事先有無充分的準備而定。這種方法的特點是：把選擇的調(diào)查對象劃分為兩個基本組，一組為實驗組，給予某種刺激量（自變量）；另一組為對照組（控制組），不給予某種刺激量而任其自然。假定給實驗組以商品售后服務(wù)或者價格實行優(yōu)惠，而對照組則不給予這種同等待遇，則兩個組的購買行為，將隨著售后服務(wù)和價格優(yōu)惠而發(fā)生變化。問卷法又稱書面調(diào)查法。問卷征答的方式，主要有是否法、選擇法、分類法、差別法、百分比法、等級量表法等六種，可根據(jù)調(diào)查研究購買者行為的不同內(nèi)容分別加以選用。在單獨會面時，一個問，一個答，被問者容易受人格或個性等因素的制約，把回答的問題經(jīng)過了修飾，因而準確度不高。需要是人們最敏銳的一種感覺，是人們未被滿足的要求。如果根據(jù)人們對需要的緊迫程度和心理動機特性來分類排列的話，人們的需要又有一定的層次性，一般可概括為下列幾個層次：（一）生理需要。（二）安全需要。這些方面的需要關(guān)系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強烈。例如滿足娛樂需要的電視機、錄相機、收錄機和滿足替代步行的自行車、摩托車等。人們在社會活動中，很重視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織中有形或無形的成員，從而得到人們的重視和群體的友誼，隨著人們社會活動范圍的擴大和內(nèi)容的豐富，社會需要的欲望也在不斷強化。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識的需要，以及社會地位、受人尊重的需要等。上述消費者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。在這種市場上，消費者對產(chǎn)品的選擇不很復雜，對產(chǎn)品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少，而對價格卻很為敏感。這種差別反映到對商品需求的對象和滿足的方式上也是千差萬別、多種多樣的，從而決定了人們在商品選擇上的不一致性。消費者的需求永遠不會停留在某一個基本點上長期不變。其原因還在于消費者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵因素的制約，而隨之產(chǎn)生更高一級的需要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深和廣度邁進，始終會停留在原有的水平上。又如有的消費者偏向購買高檔商品，有的則偏向購買低檔商品。例如，高收入者熱衷于購買高質(zhì)量、高檔次的消費品，而低收入者則注重于選擇購買中低檔次的商品。消費者都是有情感的人，在消費需求上難免不涂有情感的色彩。父母出于對兒女的關(guān)心，喜歡按兒女的要求購買商品予以滿足。全面掌握這些特征，有利于企業(yè)根據(jù)不同消費者的不同消費習慣和消費特點，制定并采取不同的產(chǎn)品銷售策略，以滿足消費者的不同需求。消費者的購買動機，就是指消費者采取購買行動的內(nèi)在原因。也就是通常所講的價廉物美、經(jīng)久耐用、美觀大方、經(jīng)濟實惠。這類消費者，在要求商品具有適當?shù)膬r格和一定質(zhì)量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質(zhì)量。（三）偏愛動機。消費品生產(chǎn)企業(yè)了解消費者購買消費品的種種動機，便于有針對性地組織消費品的生產(chǎn)經(jīng)營，更好地在市場競爭中克敵制勝。消費者購買商品的活動過程，第一階段所表現(xiàn)的是對商品的感知、注意和思維過程。在感覺的基礎(chǔ)上，把商品的個別屬性有機地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進入對商品的知覺階段。 對商品的思維過程。此時，消費者己接受作出是否購買決定了。主要表現(xiàn)為愉快、喜歡、高興、熱愛等。這種情緒易使消費者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的產(chǎn)生。（三）消費者對商品的意志過程。 實施購買行動階段。這一過程對于消費者是否重復購買同一種產(chǎn)品具有重要作用。消費者的消費心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來的有如下幾種：（一）求廉心理。（二）求實心理。追求新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品，消費趕時髦，這是消費者帶有廣泛性的心理要求。（四）求美心理。例如，同一種商品的造型，有的消費者認為美，有的則不以為然。購買質(zhì)量優(yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個消費者追求的共同目標和心理特征。消費者一般對商品的廠家、商標和牌號較為重視，不少消費者對購買名牌商品有著強烈的心理要求和購買欲望。有些消費者在購買商品時，還存在一定的保值心理要求，期望買得商品以后不會貶值。這表現(xiàn)出的就是一種從眾心理。這些心理特點在相應(yīng)的程度，對消費者的購賣動機和行為起著決定性的影響作用。消費者的購買模式，主要是指消費者購買行為在整個購買過程中的各種變量之間的相互關(guān)系。例如，消費者對電風扇、空調(diào)器、薄衣裙等商品的購買具有時間上的季節(jié)性，一般要到夏天到來時才會產(chǎn)生購買行為，形成需求旺季，其他季節(jié)就沒有需求或需求不旺。如日用食品和日用生活用品，消費者通常喜歡就地就近購買。消費者采取何種方式購買，這與消費品的種類是分不開的。另外，從購買力、消費品和價格三者因素來分析，消費者所采取的購買方式也有所不同。在一個家庭的購買決策過程中，其家庭成員可以往往要扮演五種角色：一是提出購買某種商品的發(fā)起者；二是左右購買決策的影響者；三是作出買與下買的決策者；四是實際從事采購的購買者；五是實際消費商品的使用者。這類消費者在選擇商品時非常富有理性、頭腦清醒，自制力強，思考問題冷靜。（二）習慣型購買行為。這類消費者對不熟悉和沒有使用經(jīng)驗的廠牌、商標的商品，大多下愿意加以比較，也很少光顧和問津。只有在認定價格便宜的情況下，才會下定購買的決心，也唯有買到廉價商品，才能得到心理上的滿足。這類消費者具有明顯的從眾心理特征，在購賣商品時，易受人員推銷、廣告宣傳、商品外觀、社會環(huán)境和周圍人員的影響，對時尚商品，新穎商品、美觀商品特別敏感，挑選商品一般單憑直觀感覺，對商品的內(nèi)在一般缺乏足夠的注意，采取購買行動也較為迅速果斷，很少猶豫不決。采取購買行動時，也常常受感情的支配，銷售人員服務(wù)越熱情，態(tài)度越親切，其購買行動越果斷，速度越快；反之，則相反。在現(xiàn)實當中，消費者的購買行為并非就有上述六種，表現(xiàn)得也并非那樣簡單明了，十分清晰。而事實上則是一個較為復雜的過程，是消費者由購買動機轉(zhuǎn)為購買行動的過程。消費者的需要是受兩個方面因素的觸發(fā)誘導而喚起的。（二）搜集資料階段。但在大多數(shù)情況下，特別是在購買較值錢或耐用消費品時，消費者都很注重搜集所要購買商品的有關(guān)資料，以便做到胸中有數(shù)。盡管消費者對商品的評價標準和方法有。消費者獲得有關(guān)所要購買商品的各種信息資料之后，必然會對這些資料進行分析評價和比較判斷。一般是通過向熟人打聽，找商店詢問和憑以往的經(jīng)驗，來更多地了解所需要的這種商品的各種情況。例如看到身邊同事，周圍的鄰居買了金首飾，自己也萌生對金首飾的需要；或看到某種產(chǎn)品的廣告宣傳，引起自己濃厚的興趣和強烈的需求愿望等。需要是產(chǎn)生購買動機和行為的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)分析研究消費者購買行為的各種類型，有助于根據(jù)消費者的購買行為特點，有針對性地進行廣告宣傳和采取相應(yīng)的促銷措施，引起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的注意和興趣，促使其采取有效的購買行動。這類消費者的購買行為沒有一定的規(guī)律性和傾向性，對商品沒有固定的偏愛，隨意性很大，變動性也很強，有時表現(xiàn)為沖動型，有時則表現(xiàn)為理智型，有時又表現(xiàn)為情感型，很不穩(wěn)定，游移于上述五種類型之間。這類消費者的購買行為，一般是由感情動機所引發(fā)的，其想象力和聯(lián)想力非常豐富，特別注意所需要購買的商品其中包括的象征意義和自己的感情色彩。如冬天是電風扇需求淡季，抓住價格下跌的時機采取購買行為。這類消費者最主要的特點就是圖便宜，對商品的價格特別重視，敏感性很強。購買前，大多不經(jīng)過認真的分析和思考；購買時，一般也不進行較為嚴格的比較和挑選，便迅速采取購買行動。在購買商品時，態(tài)度極為謹慎，喜歡精心挑選，并且不易受銷售人員的勸導和廣告宣傳的影響。七、消費者購買行為的基本類型消費者的購買行為不僅受購買動機的支配，同時也受其本身的性格、脾氣、社會地位和商品特性等因素的影響。（四）消費者由誰擔任家庭購買者。如果是購買服裝、皮鞋、鋁鍋等半耐用消費品，一般要進行較為認真的挑選。掌握消費者對各類消費品的習慣購買地點，這對于企業(yè)正確選擇產(chǎn)品銷售渠道和推銷方式具有重要意義。（二）消費者何處購買。消費者對消費品的需要有著一定的時間性。企業(yè)深入研究不同地區(qū)、不同市場及其不同類型的消費者的購買心理，對稿好商品銷售有著不可估量的重要作用。僅僅覺得大家爭相購買的商品自己也買，就肯定不會吃虧上當，或許是占便宜的。（八）從眾心理。在這部分消費者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛榮心。所以，追求高質(zhì)量的商品是消費者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時代的進步，反映出越來越高的心理預期。盡管如此，追求美的商品這一點卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會不斷強化和突化。講究商品的造型、色彩、包裝、裝璜，希望在消費商品的同時，獲得美的享受，也是人們一種共同的心理特征。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。這不僅是消費者購買商品時的一種重要心理活動，又是消費者評判商品使用價值的一個重要標準。價格在大多數(shù)情況下是影響消費者采取購買行動的重要因素。企業(yè)了解掌握消費者在購買商品時的心理過程，對于正確進行商品的宣傳推廣和促進銷售有著極大的益處，能夠有效地結(jié)合消費者每一階段的心理過程展開促銷攻勢，便于有針對性地強化消費者的需求欲望和購買動機。 反省購買行為階段。其主要表現(xiàn)為下列三個階段： 形成購買決定階段。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。 消極的情緒。消費者對商品的認識所產(chǎn)生的喜愛與否，就是消費者對商品的情緒反映。隨著對某一特定商品的感覺認識的深化，消費者的認識便上升為思維階段，即理性認識階段。在感知的基礎(chǔ)上，消費者對在一定時間內(nèi)彼感知的商品產(chǎn)生一定的意向，這便是引起注意的過程。消費者對商品的認識過程，是從感覺開始的。但是，消費者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。這部分消費者對商品生產(chǎn)企業(yè)和商品的商標牌號、銷售商店的信譽度非常重視，其偏愛動機反映的是對偏愛商品內(nèi)在質(zhì)量的信任，幾乎達到了迷信的境地，他們對其他不偏愛的產(chǎn)品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點。感情動機占主體地位的消費者，往往要求商品應(yīng)與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨創(chuàng)性，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。（二）感情動機。即消費者是從理智出發(fā)來選購商品。假如，不了解消費者的需求特征，盲目地組織產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品銷售就易處于被動地位，以至喪失市場競爭的主動權(quán)。反之，則不然。人們在一定時期的感情，對購買商品行為也有著相應(yīng)的影響作用。不同類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差異。（四）層次性特征。消費者的需求是富有彈性的，人們對消費品市場上的各種商品需要的高低檔次、數(shù)額和品種多少，以及需求的強弱程度和購買的次數(shù)頻卒等普遍表現(xiàn)出一定的伸縮性。比如，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、縫紉機；八十年代變化成為冰箱、電視機、錄音機；九十年代初則發(fā)展為音響、錄相機、摩托車。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。二、消費者需求的一般特征消費品市場面向的是廣大社會的個人及家庭消費者，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術(shù)的進步，以及人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，其消費需求越來越明顯地表現(xiàn)出鮮明的時代特征，主要可分為如下幾個方面：（一）多樣性特征。比如，企業(yè)可以根據(jù)消費者不同的需要層次，將市場細分為若干分市場，生產(chǎn)和銷售能滿足不同需要層次的產(chǎn)品。這是人們第六層次的需要。這是人們第五層次的需要。（四）社交需要。這是人們第三層次的需要。人們的基本生活需要得到滿足之后，就會考慮到人身安全方面的需要。人們的生理需要是最低限度的基本需要，也是人們要求最強烈并且必須滿足的需要。這也就是通常所說的人們的需求動機。采用座談討論法調(diào)查研究購買者的行為，須根據(jù)所要了解的購買者行為的內(nèi)容，分別選擇有代表性的購買者，然后分組進行座談討論，這樣通過座談討論的調(diào)查研究結(jié)果，才能反映出代表性、廣泛性和真實性。即研究人員找若干個有代表性的購買者坐在一起，集中討論某一產(chǎn)品或某一地區(qū)市場銷售情況，互相發(fā)表自己的意見，以了解購買者行為的一種方法。其具體作法是：把需要了解購買者行為的內(nèi)容印在一張問卷上，送發(fā)或郵寄給購買者，由購買者按自身的情況，自行選擇答案。實驗法具有人為的特征，需要一定時間和多次驗證，方能得到準確的數(shù)據(jù)，對購買者行為判斷才能更為正確。如果兩組反應(yīng)有明顯差異，則說明刺激產(chǎn)生了效果。（三）實驗法。即指研究人員有目的、有準備地直接向購買者提出問題，征求回答，通過語言交流，了解分析購買者行為的一種研究方法。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當中被廣泛采用。（五）便于擴大產(chǎn)品市場銷售。如果企業(yè)不了解購買者對產(chǎn)品價格的行為反映，隨意把產(chǎn)品價格定得過高，購買者就會因缺乏價格承受能力，產(chǎn)生抵觸情緒，而不是購買行動。這一決策，必然會成為一個成功的決策。（二）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。所以，企業(yè)應(yīng)對購買者習慣采用的購買方式進行仔細研究，盡可能滿足購買者提出的要求，為購買者提供購買方便，這樣能夠在購買者中建立良好的信譽，促進產(chǎn)品的市場銷售。因此，研究和掌握購買者的購買時間，適時調(diào)整生產(chǎn)計劃和組織產(chǎn)品銷售，這樣能把以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造更佳的經(jīng)營成果。（四）研究購買者在什么時間會有購買要求。例如，有的家庭是妻