錦繡正弘國際公寓策劃方案(文件)
【正文】 申奧心愿匯聚一起，即是做了一件對申奧大有裨益的盛事，顯示錦繡正弘國際公寓的強烈的社會責(zé)任感，進(jìn)一步提升樓盤良好的社會公眾形象，因為，對于高檔樓盤來說，其品牌形象就是附加值，若非如此，建業(yè)也不會每年投入那么多的資金發(fā)展足球俱樂部。如果看著已取得成績被無情抹去，那滋味自然令人心痛。一長假即到，許多人已是躍躍欲試了?；顒右?尋夢新家園 的主旨設(shè)置了一系列足以引起他們美好回憶的特色活動，如：老電影回放，崢嶸歲月特色餐，燃情篝火等等，活躍的現(xiàn)場氛圍同迷人的國區(qū)景色相得益彰，許多來賓留戀忘返。 (三 ) 持銷期 進(jìn)入 2001 年 8 月份，錦繡正弘國際公寓的房源銷售率已達(dá) 65％，市場進(jìn)入穩(wěn)定的持銷期，樓盤的品牌認(rèn)同感在 目標(biāo)消費者心中己基本確立。于是，我們以 現(xiàn)實大于承諾 、 質(zhì)量大于數(shù)量 等 關(guān)系論 為主訴點進(jìn)行新一輪 的廣告推廣，同時配合以 封頂公關(guān)活動 期房價格最后保留十日堅定業(yè)主信心，彰顯市場姿態(tài)。然而，以當(dāng)時現(xiàn)狀無論樓盤本身，還是正弘置業(yè)，都不具備一定的品牌形象基礎(chǔ)，所以，這幾乎是一個從零開始的工作。 經(jīng)過幾個月的推廣動作，錦繡正弘國際公寓的高尚物業(yè)品牌形象在業(yè)內(nèi)得到廣泛認(rèn)可， 在社會中高收入階層中具備了一定的品牌號召力 (這可以從聯(lián)誼酒會、游園 PARTY、一元起拍等活動的參與積極程度上可以看出 )。 在 3 個月期間，共有數(shù)千人次打來咨詢電話，數(shù)百人表示有購房意向，并且前認(rèn)購售出 150 余套房源，占銷售總房 星的 80%左右。只要我們對成績與目標(biāo)有一個更為客觀的認(rèn)識，就能夠把今后的工作做的更好一點。如果我們認(rèn)真考查一下競爭樓盤的銷售情況，如果能夠認(rèn)真探究一下整個銷售過程中的需求重點及需求變化，就會對目前的銷售業(yè)績有一個更為客觀的認(rèn)識。 也許，目前暫時還看不出良好的品牌形象對樓盤、對企業(yè)究竟有多大的市場回報，但我們只要想一下 萬科地產(chǎn)總要比鄰近競爭者價位高出一點 的事實，就應(yīng)當(dāng)有所頓悟了。 以 39。 階段性的收獲 1．錦繡正弘國際公寓的品牌形象短期內(nèi)得到大幅提升。如何及時做出反應(yīng)，穩(wěn)定目標(biāo)客層十分關(guān)鍵。 系列報紙廣告的創(chuàng)作 在 2001 年 3～ 6 月份期間，錦繡正弘國際公寓共推出了一系列風(fēng)格統(tǒng)一、各具賣點的報紙廣告，包括：一居三得篇、三生有幸篇、美麗 3 度篇、受益三代篇、推窗見景篇、三大歌王篇。 活動地點選擇在鄭州市郊的一處鮮為人知的渡假勝地 梨園村，這座河南移動通訊公司的員工培訓(xùn)基礎(chǔ)，兼具田園風(fēng)光的秀美和現(xiàn)代生活的舒適方便，園區(qū)意境非常相近于錦繡正弘國際公寓的核心賣點 公園里的新家。因為，親朋好友的傳播影響比開發(fā)商所做的硬性廣告說服力要大得多。 錦繡四月天，尋夢新家國 名流郊游 Party 以春季房展會為基點， 2001 年的鄭州樓市進(jìn)入了激烈競爭階段，建業(yè)三期、未來二期、德億時代城的接軌開盤，都對錦繡正弘國際公寓形成新一輪的競爭沖擊波，加之文博花園、綠洲花園的強勢依然，天下城的蠢蠢 欲動，錦繡正弘國際公寓面臨更大的市場挑戰(zhàn)。 其次， 三大歌王 的 三位一體 聯(lián)袂演唱與錦繡正弘國際公寓 三位一體 品牌概念不謀而合， 三位一體的頂級藝術(shù)享受 與 三位一體的名流生活體驗 渾然天成。 此次活動的實施策略是 借勢升勢，營造新聞熱點，最大范圍的互動參與擴大社會認(rèn)知 。這是一次巧妙地 活體廣告 ，向春展會抒了一個巧妙的擦邊球，以極少的投入贏得了相對理想的宣傳效果。 錦繡中原萬人申奧簽言 活動 2001 年的春季房展會很熱鬧，地產(chǎn)界幾支勁旅幾乎全部全力以赴，再加上今年涌現(xiàn)出的新秀黑馬，原本就環(huán)境宜人的紫荊廣場在那幾天成了鄭州市區(qū)的一大 景點 ，當(dāng)然對于業(yè)內(nèi)人士來說，更吸引人的是各種別出新裁的宣傳方式，有的樓盤甚至搭起舞臺搞起 靚歌勁舞 式的促銷。 此次活動至少使我們更加清楚地認(rèn)知了兩個問題：其一，蓄水與放水的道理，譬如奧運冠軍的成功，一時的成績來自于 長期地累積，如果沒有前期推廣的基礎(chǔ)，就不會產(chǎn)生一批意向明確的準(zhǔn)業(yè)主，就不會有那么多的人 聞信而至 。 業(yè)主聯(lián)誼酒會 我們始終堅信 目標(biāo)營銷 的市場威力。 2001 年 3 月 9 日 開盤活動 開 盤活動是樓盤公開發(fā)售之始，是錦繡正弘國際公寓 登堂入室 的揭幕。 錦繡正弘國際公寓的開發(fā)理念及品 牌形象在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注。錦繡正弘國際公寓，聲 名 雀起。這其中包括《關(guān)系論之誠信篇》、《關(guān)系論之精質(zhì)篇》、《關(guān)系論之稀有篇》、《關(guān)系論之價值篇》等等。這 階段 的主推訴求語是 公國里的新家 ，同時輔以地段、精裝房等強勢賣點，以期形成 合力之勢 。 第一階段，開盤前的市場導(dǎo)入期，即營銷推廣中所謂的蓄勢期，重打樓盤形象定位戰(zhàn)，輔以巧妙
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