畢業(yè)論文-多元化服裝零售經(jīng)營(yíng)模式的研究(文件)
【正文】 型 產(chǎn)權(quán)式直營(yíng) 和租賃式直營(yíng) 的概念 產(chǎn)權(quán)式直營(yíng) 經(jīng)營(yíng)是公司直接尋店，購(gòu)店，裝潢，雇傭員工經(jīng)營(yíng)管 理，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)歸公司所有，即所有的連鎖店都是單一所有，由總部統(tǒng)一集中領(lǐng)導(dǎo)，各連鎖店的店長(zhǎng)是雇員而不是所有者。 (1)產(chǎn)權(quán)式直營(yíng) 和租賃式直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)分析 議價(jià)能力強(qiáng)，由于購(gòu)買數(shù)量大，連鎖店與供應(yīng)商交易時(shí)具有討價(jià)還價(jià)的能力。 宣傳費(fèi)用低 ， 連鎖店從宣傳材料的選購(gòu)到宣傳廣告的制作，都是由總部統(tǒng)一策劃、執(zhí)行，因而降低宣傳費(fèi)用。另外，隨著經(jīng)營(yíng)店鋪時(shí)間的推移，商圈價(jià)值不斷提升，商鋪的價(jià)值也在不斷提升，在這個(gè)過(guò)程中，避免了店鋪?zhàn)饨鹕蠞q帶來(lái)的成本上升，房產(chǎn)增值也使公司資產(chǎn)也在逐漸增長(zhǎng)。在制定和實(shí)施決策方面，溝通不足與時(shí)間延誤也是兩個(gè)特殊的問(wèn)題。 ② (1)特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)分析 大大降低投資和運(yùn)營(yíng)成本，由于被特許人承擔(dān)初始資金和持續(xù)經(jīng)營(yíng)所需的資金，加盟總部可以以較少的投入和 較少人員控制一個(gè)較大連鎖組織，但又不用負(fù)擔(dān)沉重的投資。 (2)特許經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)分析 經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性不易維持，一方面，員工素質(zhì)參差不齊，統(tǒng)一 規(guī)范難以實(shí)現(xiàn)，另一方面，加盟商陰奉陽(yáng)違的對(duì)應(yīng)加盟總部的經(jīng)營(yíng)決策，使公司決策難以全部貫徹。產(chǎn)權(quán)式直營(yíng)和特許式直營(yíng)的服裝店均可以選擇門面店，與店中店相比，門面店有自主的裝修，可以根據(jù)季節(jié)的變換 ，推出適季的裝修，一方面可塑造品牌形象，另一方面，可以吸引客流，增加銷售，最后還可以滿足顧客求新求異的消費(fèi)心理。這種經(jīng)銷模式和營(yíng)銷環(huán)境的的改變，一方面，直接影響消費(fèi)者購(gòu)買欲；另一方面，同類品牌的聚集集中，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聚集效 應(yīng)，不光帶動(dòng)了自身品牌的銷售額，同時(shí)也帶動(dòng)了其他品牌的銷售，但是店中店在宣傳和促銷上受到商場(chǎng)的限制，缺乏自主性和主動(dòng)性。當(dāng)銷售期過(guò)后，則撤貨離場(chǎng)。例如，美特斯這主要是由于店中店和專柜的所有權(quán)屬于大型商場(chǎng)，從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，是不可能買斷商場(chǎng)某處的房產(chǎn)所有權(quán)。 該品牌在惠州地區(qū)有 5 間專賣店， 1 間特許專賣門面店， 4 間直營(yíng)連鎖專賣店，其中兩間是店中店，另外兩間是門面店。分析其原因主要有： (1)品牌知名度不斷擴(kuò)大。由于商圈間距離較遠(yuǎn)，消費(fèi)只會(huì)選擇在較近的商圈消費(fèi)，降低購(gòu)物成本，因此，商圈內(nèi)的消費(fèi)者流動(dòng)性較低，店鋪業(yè)績(jī)互不影響，相對(duì)穩(wěn)定。 以上的數(shù)據(jù)和分析清晰的表明，只要控制特許專賣店和直營(yíng)店分別 ③ 公司數(shù)據(jù) 7 處于不同的商圈內(nèi)，就能很好的避免直營(yíng)連鎖店和特許連鎖店相互爭(zhēng)奪顧客，瓜分市場(chǎng)的惡性經(jīng)營(yíng)情況的發(fā)生。 從以上的兩個(gè)案例可以看出，不管是特許專賣店與直營(yíng)專賣店，還是直營(yíng)專賣店與直營(yíng)專賣店之間，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的的最直接和簡(jiǎn)單的方法就是將他們分別處于不同商圈內(nèi)。步行街商圈內(nèi)，品牌林立，能夠吸引大量的消費(fèi)者；另一方面，街道專設(shè)行人步行，瀕臨西湖，景色宜人，購(gòu)物條件優(yōu)越，商圈內(nèi)也有眾多的飲食商鋪，購(gòu)物飲食，一應(yīng)俱全，也能吸引大量消費(fèi)者。 (3)消費(fèi)群體差異化。 綜合來(lái)說(shuō)，同一品牌若想在某一地區(qū)開(kāi)設(shè)多間店鋪，只需將店鋪分別置于不同的商圈內(nèi)；若想在同一商圈內(nèi)開(kāi)設(shè)多間店鋪，只需細(xì)分店鋪等級(jí)，使擺貨形成差異化，一方面可以避免品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，細(xì)分后貨品能更好的滿足不同消費(fèi)習(xí)慣顧客，進(jìn)而擴(kuò)大了銷售，提升業(yè)績(jī)。 建立高效的信息化資訊流管理系統(tǒng) 隨著各種質(zhì)量體系的建立，以往強(qiáng)調(diào)的成本優(yōu)勢(shì)已被管理優(yōu)勢(shì)所取代，即通過(guò)信息技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整使企業(yè)組織扁平化，縮短決策流程， 10 實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。在這里，衷心的感謝劉小紅老師。 細(xì)分商圈分等級(jí)經(jīng)營(yíng)專賣店 較大商圈可以細(xì)分為若干個(gè)小商圈，根據(jù)細(xì)分商圈的環(huán)境特征，分布不同等級(jí)的店鋪，不僅可以緩解店鋪面積、品種之間的矛盾，又可以更好的迎合不同的消費(fèi)者，在提升業(yè)績(jī)的同時(shí)，又能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有力的打擊。一方面，保證公司占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和擁有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，另一方面，以低成本的方式向城市周邊輻射，搶占市場(chǎng)，增加品牌知名度，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為公司長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展奠定基礎(chǔ)。麗日廣場(chǎng)屬于綜合性商場(chǎng)，一站式的購(gòu)物環(huán)境迎合了部分喜愛(ài)方便購(gòu)物的消費(fèi)者，另一方面，打折后商品價(jià)格低廉，吸引了一部分受價(jià)格影響較大的消費(fèi)者；步行街專賣店，位于步行街內(nèi)， 9 周邊服裝品牌眾多，迎合了部分喜歡逛街，貨比三家的消費(fèi)者，在這里，款式新潮、購(gòu)物 環(huán)境舒適代替價(jià)格成為消費(fèi)者主要的考慮因素。 (2)店鋪銷售目的不同。表明同一品牌在一同商圈內(nèi)，能夠開(kāi)設(shè)兩間專賣店的 。分布如圖： 步行街商圈 南壇商圈人人樂(lè)商圈專賣店惠州商圈分布麗日商場(chǎng)步行街人人樂(lè)商場(chǎng)南壇街道 圖 1 惠州商圈分布圖 南壇專賣 店位于南壇商圈內(nèi)，南壇商圈是惠州最早的商圈；中山西專賣店和麗
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